作為用户，我為什麼要用你的產品？

最近在羣裏討論的一個話題引發了一些思考，背景是有人看到內部的一些後台處理效率太低，就設計了一款新的後台，想把之前的後台替換掉；由此引發了一系列的吐槽，搞的當事人很鬱悶。

其實這個事情很好理解，用這個公式能很好的解釋：

用户價值=新體驗-舊體驗-換用成本

假定舊體驗是60分，新體驗是80分，表面看上去體驗是正向的；但再加上換用成本，新舊體驗的差異很可能就變的很小，甚至差異可能為負了。

表現在用户的感受上，就是我辛辛苦苦學了新東西，對我而言根本沒什麼體驗提升，甚至體驗還是負的，那我為什麼要這麼大費周章的去學？

由這個場景，引發了我對用户為什麼要用產品的一些思考；本文主要包括作為用户，我為什麼要用，產品的價值以及如何讓更多的人來用這幾部分。

一、作為用户，我為什麼要用

之前做過一些項目，有表現好的，有表現不好的，這裏定義的好不好主要指的是有沒有人用，以及後續的數據表現如何。

表現不好的，大體原因主要有這麼幾大類：

• 需求本身出問題了，可能是需求不存在，也可能是需求不強烈；
• 解決方案出問題了，可能是和需求不匹配，也可能是方案不夠好，或者是和用户預期不一致；
• 用户觸達出問題了，可能是運營推廣形式不對，也可能是路徑太深或者用户感知不到價值。

我個人理解最主要的原因在於需求本身，後面幾個層面都是基於需求的延伸，相對比較好調整。

我對需求的理解是因慾求不滿，而引發某種動機，這個動機可以稱之為需求。

説人話就是對現狀不滿意，並且預期做了這件事，會比現在的狀態更好。

這裏有2個前提：

理想和現實之間存在落差，才會想要填補這個落差，這是行動之後可獲得的收益，是行動的動力；而行動本身需要付出的東西就是阻力，比如時間、金錢、精力等需要付出的成本。

我們可以得到這樣一個行動公式：

行動可能性=預期收益-付出成本+環境因素

行動可能性＞0會觸發用户產生行動，反之則會讓人退縮，也就是不會產生行動。

預期收益和付出成本上文已經説過了，環境因素指的是通過營造環境來影響行動可能性，可正可負。

先來説個正面的環境因素，比如你本來不想買某件東西，它告訴你限時、限量，而且過段時間要漲價了，這個時候你很可能就下單購買了。

而在你準備購買的時候，你發現很多人都給出了差評，於是你產生了顧慮，又不打算買了。

另外也可能你自己不打算用，但是別人都在用，所以你也跟着用了，或者你被迫只能用了，典型的比如微信。

這些都是環境因素可能會造成的影響。

當預期收益-付出成本足夠大的時候，不需要環境因素影響也能直接成交，反之則需要在環境因素上好好下功夫。

用户產生一次行動之後，會產生一次產品感知，每次行動都在不斷的強化用户對產品的感知，進而強化用户對產品的心智認知；只要在特定的場景下就會想起產品，或者對產品逐漸失去信任，不再使用或者轉換到其他產品。

二、產品的價值

產品即交易，我們需要做的就是找到值得交易的東西，讓用户完成交易，以及完成更多的交易。

我理解的交易價值主要分為兩個方面，一方面是深度，一方面是廣度。

• 深度主要指交易的頻次、時長；
• 廣度主要指交易的人羣、滲透率。

前者主要取決於要解決問題的單次複雜程度以及可持續性，某些應用天然就是高頻、短時長的，比如天氣、日曆，某些應用天然就是低頻、長時長的，比如直播、長視頻。

後者主要取決於要解決的問題本身所能覆蓋的用户，以及推廣情況。

具體到用户的層面，交易價值主要體現在單用户價值和整體價值兩方面。

1. 單用户價值

我理解的單用户價值主要包括：

因需求不滿，引發動機，動機越強烈，行動的可能性越大；產品提供的解決方案就是用户期望能獲得的收益，收益越大，行動的可能性也就越大。

以強和弱來區分的話，可以分為以下幾種：

• 需求強，滿足強；
• 需求強，滿足弱；
• 需求弱，滿足強；
• 需求弱，滿足弱；

需求強，滿足強當然是最理想的情況，只要需求強，在沒有其他較強競爭對手的情況下，即使滿足弱也能獲得用户的青睞，畢竟沒有其他解決方案。

即使需求弱，滿足程度很強，也可能大有可為；在抖音出來之前，誰會想到音樂短視頻居然能成長到這麼大呢？需求弱，滿足弱則是需要儘量避免的坑。

需求強度越強，產品滿足程度越高，兩者之間的匹配程度也就越高，用户就越願意付出成本，創造的單用户價值就越高；反之用户就越不願意付出成本，甚至可能根本就沒有創造用户價值。

2. 整體價值

有這樣兩種模式，一種是流量生意，一種是現金流生意；前者典型的比如頭條，先聚集流量，再通過其他方式變現，單用户價值較低；後者典型的比如在線教育，單用户價值較高。

要解決的問題不同，覆蓋人羣的範圍肯定是不同的，比如要解決的是一二線城市白領人羣的婚戀交友問題與要解決單身人羣的婚戀交友問題，兩者的用户羣大小肯定是不同的。

兩種模式的精準程度是不同的，越精準，單用户價值就越高，潛在用户數量也會越少，反之單用户價值會降低，但潛在用户數量會增加。

兩種模式無所謂好壞，畢竟最終看的是整體價值，也就是單用户價值*潛在用户數量*滲透率。

三、如何讓更多的人來用？

經濟學裏有這樣一句話：其他條件不變時，相對價格降低，需求量上升。

為了方便理解，我舉一個例子，大家現在都在用智能手機，你每個月的流量是多少？

最開始2G的時候，流量包是10M、30M、50M、70M、100Ｍ，現在大多都是以Ｇ為單位了，再加上wifi，我們每個人用的流量都比之前多了很多。

那我們的流量都去哪了，刷圖片、看視頻、直播、聽歌去了。

難道我們之前就沒有這些需求麼？有的，隨着基礎設施的完善和發展，流量資費開始下降，釋放了很多之前我們以為沒有的需求，或者是在小心翼翼滿足的需求。

俞軍老師的書裏有着這樣一個公式：

相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合

具體來説，想要降低相對價格的話，那就

這些都可以降低相對價格，從而使本來不可能發生的交易發生。

以降低直接成本來看，流量費用降低就是一個直接的例子，因為帶寬的增加導致流量費用降低，進而導致直播、短視頻消耗的費用降低，從而有了近幾年短視頻和直播的快速發展。

在説交易成本之前，先來看下交易成本是什麼：

交易成本可以理解為一切為了促成交易所達成的代價，在實際交易中是買方付出，但賣方沒有收到的成本，以及賣方付出，但買方沒收到的成本。

比如中介費用、營銷費用這些都是交易成本，當交易成本足夠高的時候，交易很可能不會成立，當交易成本降低時，原本不可能發生的交易，有可能就成立了。

在羅胖的演講中提過這樣一個案例，為什麼近幾年餐飲業有很多公司都上市了，這在之前基本是不可能的事情，有一個觀點很有意思，説的是隨着移動支付的興起，賬能算清楚了。

這其實就是降低了度量和信任的交易成本，之前需要財務統計，核查各種信息，過程費時費力，還不一定準確可靠，有了移動支付，直接對流水就可以，解決了算賬的問題，業績好的公司就能上市了。

這是一個典型的由於交易成本降低導致交易發生的案例，另外比如支付寶的擔保交易、無樁的共享單車這些也都通過降低交易成本獲得了大量的交易。

提供效用組合就很好理解了，就是提供更多的功能滿足更多用户或者更多場景的需求；以微信為例，從IM起家，後續不斷的拓展了附近的人、搖一搖、朋友圈、公眾號、支付、遊戲、視頻號等功能。

所以，想讓更多人來用的話，那就降低價格，具體就是降低成本或者提升效用。

四、最後

簡單總結下本文，主要説了以下幾個點：

• 在行動可能性＞0的時候，才可能觸發用户產生行動，影響因素有預期收益、付出成本、環境因素；
• 單用户價值取決於需求的強烈程度和產品的滿足程度；
• 整體用户價值取決於單用户價值*潛在用户數量*滲透率；
• 其他條件不變時，相對價格降低，需求量上升，相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合；

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以上，就是本文的主要內容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產品經理從0到1，人人都是產品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的產品汪，目前奔走在產品的道路上，漫漫產品路，與君共勉。

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