身家縮水2000億，“推特先生”馬斯克如何講好特斯拉故事？
特斯拉史上最重要的財報之一
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特斯拉Q4的營收、淨利潤、汽車產量和交付量都創下新高。特斯拉股價單日漲近11％，市值重回5000億美元。2023年，特斯拉給出了180萬輛的交付目標，至多有可能達到200萬輛。
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但多項超預期指標的背面，是淨利潤增速明顯放緩、營收增長創近兩年新低；降價促銷則將特斯拉Q4的毛利率拉低至23.8％，創近7個季度以來的新低。
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行業競爭加劇，先發優勢消減，2023年，特斯拉麪臨的考驗依舊嚴峻。不過，特斯拉CFO展望稱，今年汽車毛利率的表現仍將高於20％。
作者|王亞駿
封面來源| 豆瓣詞條
北京時間1月26日，特斯拉發佈最新一期財報：2022年第四季度（以下簡稱Q4）營收同比升37％至243.18億美元，淨利潤同比升59％至36.87億美元，均創歷史新高且超出市場預期。
期內，特斯拉的汽車產量和交付量也雙雙創下新高：Q4生產了439701輛汽車，交付405278輛，分別同比增長44％和31％。
財報公佈後的首個交易日，特斯拉收漲近11％，市值重回5000億美元。
知名特斯拉多頭、韋德布什證券公司（Wedbush）分析師丹尼爾·艾夫斯（Daniel Ives）認為，2022年Q4會是“特斯拉歷史上最重要的財報之一”，原因是過去幾年中它在電動車市場的主導地位正面臨新的阻力。
財報發佈前，特斯拉於1月6日率先在國內市場進行了力度空前的降價促銷，隨後又將價格戰擴散到美國、歐洲等地。馬斯克在財報電話會上表示，在1月份看到了特斯拉有史以來最強的訂單，目前的訂單數幾乎是產能的2倍。
2023年，特斯拉在財報中給出了180萬輛的交付目標，相比2022年增長37％，低於此前訂立的長期目標（年增長50％）。但馬斯克亦樂觀表示，如果不存在外部干擾的話，2023年可能生產和銷售200萬輛汽車。
車價降了，交付增速卻變慢了
2022年Q4，“價格屠夫”特斯拉再次亮出降價的鋒刃。
從2022年10月起，特斯拉在中國和北美市場相繼降價。馬斯克的目標，是在當年Q4售出所有生產的汽車，迎來一個“史詩般的年底”。
然而，由於降價幅度不大，以價換量的效果並不盡如人意。特斯拉在Q4共計交付了40.53萬輛汽車，同比增速從上年同期的71％放緩至31％，營收同比增速37％，創近兩年來的新低。高盛分析師Mark Delaney認為，Q4的交付數據是“一個遞增的負面因素”。
去年Q4，特斯拉產量比交付量多出了34423輛，全年差額則為55769輛。2022年，特斯拉共交付131.38萬輛汽車，未達到年度目標（140.41萬輛），年度新能源汽車銷冠的寶座也被比亞迪奪走。
作為全球盈利能力最強的新能源車企，受降價影響，特斯拉在去年Q4的淨利潤增速明顯放緩，甚至不及飽受疫情和供應鏈等因素影響的Q2。
降價促銷也拉低了毛利率。特斯拉Q4毛利率為23.8％，相比上年同期下滑了個3.6百分點，環比下降1.3個百分點，創近7個季度以來的新低。
面對降價帶來的盈利能力下滑，馬斯克認為特斯拉可以從自動駕駛中取償。
在2022年底的一場推特空間討論上，馬斯克表示，可實現自動駕駛的汽車，價值遠高於非自動駕駛汽車，即使在銷售汽車時利潤率極低，但隨後將其升級為自動駕駛能帶來不菲的收入，“這一點，只有特斯拉能做到”。
FSD（Full Self-Drive，完全自動駕駛）在Q4為特斯拉帶來了3.24億美元的收入，特斯拉已向北美幾乎所有購買FSD的客户發佈了FSD Beta版，數量大概為40萬。
在增速放緩和毛利率下滑之外，作為特斯拉靈魂人物的馬斯克，注意力也被推特分散。
馬斯克於2022年4月提出收購推特，並於10月入主該公司。在提出收購後，馬斯克累計減持了價值近230億美元的特斯拉股票。特斯拉第三大個人股東 KoGuan Leo 稱，馬斯克放棄了特斯拉，特斯拉沒有CEO。
Q4的寒冬與“推特噩夢”一起，衝擊着特斯拉市值和馬斯克的身家。截至2022年最後一個交易日收盤，特斯拉的股價在第四季度下跌逾50％。受此影響，馬斯克成為了歷史上第一個身家縮水2000億美元的富豪。
被削弱的先發優勢
交付量、營收和淨利潤增速放緩背後，是特斯拉在Q4遭遇的需求不足挑戰。據財報披露，特斯拉Q4全球庫存供應天數達到13天，同比增長225％，為全年最高值。
美國投資研究機構Bernstein表示，特斯拉2022年在中國和美國市場的促銷降價，意味着特斯拉可能存在需求問題。
車型空檔期過長，是造成特斯拉需求下降的重要原因之一。2022年，Model 3和Model Y的合計交付量，佔特斯拉全年總交付量的94.92％，但這兩款走量車型的發佈時間要分別追溯到2016年和2019年。
美林證券曾在一份報告中預測，到2025年，特斯拉的美國電動車市場份額將從目前的70％下降至11％，原因是特斯拉沒有足夠快地擴大產品組合，而傳統汽車製造商和造車新勢力正在完善產品陣容。標準普爾全球移動公司也認為，雖然特斯拉仍是美國最暢銷的電動汽車品牌，但競爭對手推出越來越多更實惠的車型，特斯拉在電動車市場的主導地位正在被削弱。
在特斯拉車型空檔期內，中國新能源汽車市場的格局也發生了巨大變化。據乘聯會數據，比亞迪新能源乘用車市場份額由2021年的19.5％上升到了2022年的31.7％；同期，特斯拉由10.7％降至7.8％。蔚小理也均在2022年突破了年交付10萬輛的大關，並計劃推出更多車型。
與此同時，特斯拉的科技光環也在漸漸失色。
特斯拉的品牌力是以新技術的探索和落地為核心的，尤其是與FSD的結合。馬斯克亦展望稱“自動駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點”，但FSD始終未實現真正的完全自動駕駛。據中信證券測算，2019-2021年，FSD的營收佔比分別為3.4％、2.8％和1.7％。
價格戰會持續嗎？
2023年伊始，特斯拉在全球範圍內大幅降價。
1月6日，特斯拉中國市場在售車型全系降價，降幅2萬～4.8萬元，促銷力度空前。隨後一週，特斯拉又將價格戰的烽火擴散到了日韓、北美、歐洲等地。
降價是把雙刃劍。前述韋德布什分析師Daniel認為，特斯拉此次降價可能會使今年的全球交付量增長12％～15％。德意志銀行則預計，2023年特斯拉的汽車毛利率將比2022年下降3個百分點。
在財報電話會上，特斯拉並沒有釋放繼續以價換量的預期。馬斯克表示，因降價後的需求遠超產量，特斯拉小幅地調漲了價格。1月24日，特斯拉將美國在售的Model Y雙電機全驅車型售價上調了500美元。特斯拉CFO Zach Kirkhorn也在財報電話會上稱，今年汽車毛利率的表現將高於20％。
特斯拉的降價動作，勢必引起競爭對手的反彈。海通證券認為，特斯拉以降價提升市場銷量，宣告2023年電動汽車產業正式進入激烈競爭，全球車企到了面對巨大壓力正面競相角逐之時。
1月13日，AITO問界宣佈旗下部分車型售價下調2.88萬～3萬元。1月17日，仍處於虧損狀態的小鵬汽車宣佈對旗下G3i/P5/P7車型進行價格調整，整體降幅在2萬～3.6萬元之間。
官宣降價次日，小鵬汽車董事長何小鵬在年度總結會上表示，“要不跟大家足夠精彩，要不然轟轟烈烈的死掉”。
並未跟進降價的比亞迪，在特斯拉國內降價的前一天推出百萬級豪車，以圖在高端市場分得更多蛋糕。
面對步步緊追的對手，特斯拉亟需找到新的銷量增長點。
特斯拉首席設計師Franz von Holzhausen在1月16日表示，純電動皮卡Cybertruck已完成設計，並準備投產。市場普遍認為，若Cybertruck能如期上市，將成為特斯拉2023年在北美市場的新增長點。
Cybertruck；來源：特斯拉官方微博
馬斯克在財報電話會上稱，Cybertruck可能會在2023年夏季開始生產，但真正的量產工作將於2024年開始，今年Cybertruck對利潤的貢獻不會很大。
平價車型則是Cybertruck之外的另一個銷量增長點。馬斯克預計，下一代汽車平台的成本將是第二代平台（Model 3和Model Y）的一半，其產量可能會高於公司目前所有產品的總和。
特斯拉在Q4財報中表示，下一代汽車平台的更多細節將在2023年3月1日投資者日發佈。風險投資機構Loup Ventures的分析師認為，特斯拉平價車型Model 2到2024年才會推出。
此外，特斯拉不得不考慮宏觀環境的影響。
在2022年底的一次推特空間討論中，馬斯克認為，2023年經濟衰退的嚴重程度與2009年相當，會影響汽車需求並導致汽車消費成本增加。但在財報電話會上，馬斯克又稱經濟衰退會讓特斯拉的成本降低，進而帶來更高的利潤率。不過，他強調這僅僅是他的猜測。
推特也是特斯拉在今年要面對的變數。2022年12月，馬斯克發起了“自己是否應卸任推特CEO”的投票，有57.5％的用户認為他應當辭職，但馬斯克至今仍擔任推特CEO。
在財報電話會上，馬斯克“炫耀”自己的推特賬號有1.27億粉絲，並稱推特為特斯拉創造了需求。目前，馬斯克已將自己的推特賬號改名為“推特先生”。
行業競爭加劇，先發優勢消減，2023年，特斯拉麪臨的考驗依舊嚴峻。
本文源自雪豹財經社