古井貢酒再造“新古井”高端化與地域依賴待破解

“30億省內為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權。”這是白酒行業流傳甚廣的酒企發展邏輯。

前不久，古井貢酒披露2021年度業績快報。數據顯示，2021年公司實現營業收入132.71億元，同比增長28.95%；實現營業利潤30.86億元，同比增長26.78%；歸母淨利潤22.91億元，同比增長23.54%。

與古井貢酒同期邁入百億大關的酒企，瀘州老窖業績翻番，躋身200億陣營；山西汾酒2022年第一季度營收突破百億，亦朝着200億大關奔赴；牛欄山二鍋頭所屬的順鑫農業，交出2021年營收近150億元的成績單。

百億目標後的“尷尬”

古井貢酒、山西汾酒、順鑫農業，都在同一年營業收入首破百億，跨入新的戰場。瀘州老窖則是在2012年業績首次過百億，儘管之後有所回落甚至到2014年降到十年間最“低點”，卻趕在2017年重回百億大關，與後來業績破百億的古井貢酒、山西汾酒、牛欄山組成新的“百億方陣”。

2019年，距離古井貢酒1996年上市已過去20多年。在這一年，邁過百億門檻的古井貢酒，提出了5年營收達到200億的目標，即“後百億戰略”。根據規劃，古井貢酒要在未來5年（2020～2024年）收入達到200億元，也就是“再造一個古井貢酒”。

在貴州茅台、五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛擴產的情況下，2021年古井貢酒也拋出50億元的定增擴產計劃。

據2021年7月20日發佈的定增公告顯示，古井貢酒本次定增募資總額為50億元，發行價格為200.00元/股，實際發行數量為2500萬股。根據定增預案，其此次募得的50億元將用於釀酒生產智能化技術改造項目，項目總投資為89.24億元，建成後形成年產6.66萬噸原酒、28.4萬噸基酒儲存和13萬噸成品灌裝能力的現代化智能園區。

另據媒體報道，古井集團黨委書記、董事長梁金輝在《2019致全體員工的一封信》裏，提出了“再造一個新古井”的戰略構想。

不過，“再造一個古井貢酒”的故事並不好講。不僅“200億目標”不容易實現，古井貢酒的營業收入還一度出現了“倒春寒”現象。2020年財報數據顯示，古井貢酒的營業收入僅為102.92億元，同比下降1.2%；利潤總額為4.74億元，同比下降13.89%。此外，其歸母淨利潤、扣非淨利潤分別為18.55億元、17.73億元，同比下降11.58%和6.24%。

就上述現象產生的原因，知趣諮詢總經理、酒類分析師蔡學飛向中國質量新聞網表示，首先疫情對整個酒類消費產生了很大的影響；其次，古井貢酒主要銷量貢獻地之一的華東市場，2020年實際成為全國性競爭市場，“內卷”加劇，競爭成本急速上升；再次，古井貢酒在2020年加速產品結構調整。從古8向古16、古20，從中端市場向次高端市場升級，前置性投入非常大，這些原因疊加導致了古井貢酒營收十年來首次出現負增長。

打好“翻身仗”

經歷了2020年的業績“尷尬”，2021年的古井貢酒可以説打了一場“翻身仗”。

2021年度業績快報數據顯示，古井貢酒實現營業收入132.71億元，同比增長28.95%；利潤總額31.55億元，同比增長27.55%；實現淨利潤22.91億元，同比增長23.54%；基本每股收益4.44元，同比增長20.63%。

不難看出，古井貢酒在營收增長的大背景下，跑出來淨利潤的“加速度”，一掃2020年負增長的“尷尬”。

再來看一下其它三家企業的表現：

作為白酒企業上市的早期案例之一，瀘州老窖在2017年重回百億後，用4年時間又造了“一個瀘州老窖”，業績實現翻番，2021年營收達203.84億元，成功躋身200億陣營。

“清香龍頭”山西汾酒，緊隨瀘州老窖之後，2021年實現營業收入199.71億元，同比增長42.75%，離200億俱樂部只差臨門一腳。

2021年度業績快報顯示，順鑫農業實現營業收入約148.69億元，同比減少4.14%。

對此，蔡學飛認為，與其他三家過百億的名酒企業相比，1996年就上市的古井貢酒，完成百億目標是最晚的。而古井貢酒的百億目標，主要是以安徽省內的銷量，作為其主要貢獻點，增長範圍比較窄，且增長結構是以其年份、原漿系列產品為主要支撐，從產品、區域上看都比較聚焦，相對來説，抗風險能力比較高。

蔡學飛指出，瀘州老窖基本屬於全國性品牌，古井貢酒則是強勢區域品牌，這三家企業體量不在一個量級。但隨着中國名酒發展程度越來越高，體量差距會越來越小，保持在一個相對合理的距離層面。順鑫農業則以終端產品為主，其與古井貢酒的品牌基礎不同，銷售市場有大有小，產品結構亦有高有低。

佈局高端 擺脱地域依賴

新消費時代下，隨着白酒行業逐漸呈現大分化格局，再加上疫情使得白酒行業“馬太效應”加劇，因此佈局高端市場，做好高端化表達，成為當前酒企提高毛利率、增加盈利的重要渠道之一。

在產品結構升級方面，2018年，古井貢酒推出戰略新品古20，站位次高端價格帶。古20一經面市，取得市場良好動銷，3年內保持50%以上高增速。此後，古井貢酒又乘勝推出古8、古16等次高端產品，還推出古26、古30等高端產品卡位1000元以上價格帶。古井貢酒構建起高端產品梯隊，加強品牌勢能，逐漸形成以年份原漿為核心的產品體系。

針對古井貢酒的產品結構佈局和業績增長現狀等內容，中國質量新聞網向多位業內專家進行提問。

高級商務策劃師周培玉指出，千元及以上高端產品，更需要品質和品牌支撐，特別是新產品、新工藝開發，在這方面古井貢酒沒有及時跟上。

酒類營銷策劃專家、商學研究者萬鈞則表示，在今天消費升級的市場環境下，古井貢酒缺乏高端產品，缺少強勢大單品。次高端一般在七八百元價位上，更多的產品在300元以下的中檔酒價格帶，説到底還是野心不足。

蔡學飛分析，在經歷了體量的高速增長之後，古井貢酒更加關注的應該是增長質量，包括利潤的持續增長、企業整體經營水平與盈利能力的加強，從這個角度來説，古井貢酒要擺脱渠道優先的傳統競爭方式。

蔡學飛建議，古井貢酒要加快自身高端品牌價值的建立，要繼續推廣、加深年份原漿系列的產品價值，從而支撐產品結構升級、優化。同時，擺脱地域依賴，積極拓展華東及其他市場，快速完成泛全國化的市場佈局，從而獲得更加健康的、多元的銷量來源。

中國質量新聞網就產品結構升級、高端化、全國化等問題致電古井貢酒，古井貢酒轉由安徽金運來文化傳媒有限公司對外發聲，但本網多次撥打對方電話卻無人接聽。