蔚來發布財報，“規模化”之路難見盡頭
昨日，蔚來發布2021年第二季度財報，報告顯示，蔚來汽車2021年第二季度總營收為84.48億元，較上年同期增長127.2%，較上一季度環比增長5.8%。而與營收一起增長的，還有蔚來的虧損，財報顯示第二季度淨虧損為5.872億元，較上年同比收窄50.1%，但較上一季度環比擴大30.2%。
圖片來源：蔚來汽車官網
蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌透露：“我們的目標是在2022年推出三款基於蔚來技術平台2.0的新產品，其中包括旗艦級高端智能電動轎車ET7。隨着全球電動汽車普及率開始達到一個臨界點，我們認為有必要加快推出新產品，為全球市場不斷增長的用户羣體提供更多優質的智能電動汽車產品，提供更優質的整體服務。”
從李斌的話語中，能夠感受到對於銷量增長的迫切渴望。然而，根據各家公開數據顯示，今年7月，蔚來汽車交付量為7931輛，同比增長124.5%；小鵬汽車交付量為8040輛，同比增長228%；理想汽車共交付8589輛，同比增長251.3%。蔚來汽車的銷量開始在“蔚小理”中開始掉隊。
車型更迭慢、售價高影響增長
究其原因，一方面是今年以來，小鵬汽車推出了P7、G3系列的新車型，理想也推出了2021新款理想ONE，而蔚來汽車卻並未推出新的車型，而預熱已久的ET7要等到2022年才能夠正式上市，在營銷熱度上並不佔優。
另一方面，隨着國產特斯拉Model 3、Model Y的不斷降價，在價格區間與特斯拉重合度更高的蔚來，受影響程度也成為三家之中更大的品牌。
除了新車型推出節奏相對較慢，結合財報蔚來汽車第二季度銷售收入79.12億元以及21896輛的交付量，可以得出蔚來汽車每輛36.1萬元的均價，與上一季度環比下降7800元，其中價格最高的SE8銷量下降成為了單車收入下滑的主要原因。這也從一定程度上印證了高端汽車市場規模的侷限，造成了蔚來汽車銷量增長乏力的狀況，
近日，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌率隊拜訪上汽通用五菱並試駕了新能源全新車型——寶駿KiWiEV，體驗過程中，李斌誇讚了KiWiEV的原創性、科技感以及未來感。
不過，李斌也表示：“蔚來汽車的車主們，如果家庭第二台車就應該是KiWiEV 這樣的產品，時尚、年輕、好玩。”
言外之意，一方面自然希望更多人將“第一台車”選擇蔚來，先成為蔚來車主；另一方面，KiWiEV的6.98-7.88萬元的售價，並非蔚來未來想要主攻的價位段。
蔚來創始人李斌在2021年Q2財報電話會上表示，“蔚來進入大眾市場的相關準備工作已經提速，將通過新的品牌進入大眾市場，目前已建立了核心團隊，邁出了重要的一步。”
這個還處在推進過程中的新品牌，將獨立於蔚來、並且定位略低於現有品牌，有消息稱，該品牌售價將集中於15萬元-25萬元之間，而上個月底剛剛加盟蔚來的前WeWork大中華區總經理艾鐵，正是來負責該新品牌，向CEO李斌彙報。
“內卷”式社羣運營
速途網還發現，在車主社羣運營能力上，蔚來仍擁有一定優勢。蔚來在財報中表示：2021 年一季度存量車單車貢獻其他收入6000 元人民幣，雖然其他業務目前佔比還不算高，但隨着車主羣體的不斷擴大，公司服務變現的規模有不斷成長的動力，因此我們關注其他業務收入體量和盈利能力的變化。
而蔚來汽車對於車主社羣的運營，甚至曾寫進了蔚來IPO的招股書中，指出“蔚來旨在將APP打造成一個社區，始於汽車並隨着用户一同發展”，除了高管在社羣內部的互動，還有車主在這裏曬車、分享用車經驗、組織車主活動等，以提高社羣黏性。
而為了進一步挖掘潛力，蔚來還建立了一套積分系統，名為“N（牛）值”。
根據《蔚來值規則2.0》顯示，連續在APP內簽到100天可獲得10N；獨立投資蔚來超充站，首年可獲得50N；而復購一台蔚來汽車，可獲得500N蔚來值；推薦朋友購置新車可獲得100N/台；成為新車主用車人或共同車主則可獲得1000N。而通過積攢N值，車主不僅可以獲得實物獎勵，還能更為優先地參加蔚來舉辦的車主活動。
不僅如此，“N值”也成為了衡量社羣車主級別與話語權的籌碼，推出了“蔚來品牌國內最高端的用户俱樂部”——EP Club，這個圈子除了自己購買EP9成為會員外，只有N值最高或增長最快的一小羣人能夠有資格獲得。於是乎，在蔚來門店中，向你推銷新車的未必是門店導購，也有為了積攢N值的蔚來車主。
根據蔚來汽車提供的數據，2021年度EP Club會員中，人均推薦購車25輛，人均銷售額達1000萬元，推薦購車最多的達95輛，成為了蔚來推廣的重要力量。
無論是通過車主內部推薦的方式推動銷量，還是推出大眾車型，都可以看到蔚來對於規模化的渴望。
這也是其均攤運營成本，走向扭虧的重要途徑。只是前者過度依賴獎勵體系激發車主的口碑與熱情，容易造成短期的口碑透支；想要長期實現銷量的增長，仍然需要期待後者新品牌的落地，通過產品作為企業最重要的名片，為企業樹立長期口碑。