年輕人不吃方便麪了?康師傅統一淨利下滑，高端化救得了泡麪嗎

文|AI財經社 陳暢

編輯|楊潔

你有多久沒吃方便麪了?這個曾經風行在宿舍、火車上和加班辦公室裏的三分鐘方便食品，正消失在越來越多的人的視野裏。

近日，兩大方便麪龍頭公司康師傅和統一分別發佈了2021年半年報，它們的業績數據均出現了超出預期的下滑。

2021上半年，康師傅方便麪業務營收為127.77億元人民幣，同比下滑了14.67%;統一的方便麪業務營收為43.98億元，相比去年超50億元的收入也減少了6億多元。方便麪業務的表現也拖了公司整體業績的“後腿”，在報告期內，康師傅和統一的淨利潤分別同比下滑了14.5%和20.45%。

而縱觀整個方便麪市場，銷售情況都不容樂觀。根據尼爾森數據顯示，2021上半年，方便麪行業整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比下降了7.3%。

易觀研究中心高級分析師李應濤告訴AI財經社，一般來講，行業龍頭的營收增速是要高於行業整體增速的，尤其是像康師傅這樣的企業，在已經佔據較高的市場份額的情況下，銷售額同比下滑程度比行業整體還嚴重，這明顯“是不正常的”。

是什麼導致了方便麪的市場空間被擠壓?外賣行業的發展首當其衝，與此同時，各種各樣自熱食品、速食食品站上風口，也在方便麪市場中“搶食”。

方便麪“雙雄”康師傅和統一，也在相應地作出改變。速食食品們開始卡位“高端”，現在，即使是一份速食麪，賣上30元，也不是稀奇事了。

方便麪不香了

從家鄉小鎮來到北京工作的90後白領王女士，至今仍然清楚地記得自己從小到大與方便麪的“老交情”。

她説，小時候拿着媽媽給的零花錢，跑去小賣鋪買好食、華龍等品牌的方便麪，是每天放學後最開心的事情之一;而在讀中學和大學的時候，寢室裏的小姐妹們往往喜歡圍着自用小電爐煮一鍋方便麪分食，彷彿那是世界上最好吃的食物。剛上班時，方便麪也是她加班時的“救命”充飢餐，深夜時分回到住處，花三分鐘泡出一碗熱騰騰的方便麪，再加根火腿腸，瞬間能給她疲憊的身心都帶來慰藉。

但這些都是過去的記憶了。她已經完全想不起，自己上一次吃方便麪是什麼時候、吃的是什麼牌子了。

1970年，中國第一袋油炸方便麪在上海益民四廠誕生，開啓了這個產業的工業化道路。此後的30年時間內，方便麪這種速食食品飛入過千家萬户。根據世界方便麪協會的數據，在2007年中國的方便麪年銷量曾達到巔峯的498億包，而那一年，中國的人口數量為13億，平均下來每人一年要吃掉38包方便麪。

在2013年，這個數字還是462.2億包;但到了2016年，就下跌至385.2億包。三年內，國內方便麪的銷量減少了77億包。

2013年，美團外賣正式上線。那段時期，正值國內的外賣行業高速發展、“補貼大戰”興起的階段。

方便麪“不香了”，外賣行業的發展是主要原因之一，是多位業內人士向AI財經社表達的觀點。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒結合消費羣體和消費場景分析稱，以前吃方便麪的主要消費羣體為學生、乘坐火車出行的人和“打工族”，常見的方便麪消費場景有家庭、學生宿舍、白領加班的辦公室、綠皮火車或工地等。

但是，她認為，隨着外賣越來越便捷、高鐵的發展(人們在火車上停留時間變短)、更多種類即食食品的誕生，以及消費者生活水平的提高，方便麪不再是人們外出、來不及做飯時就餐的必選項。雖然2020年由於疫情原因，方便麪市場有一定回暖，但仍擋不住整體行業走向萎縮。

IPG中國首席經濟學家柏文喜補充稱，從方便麪產品本身來講，品類老化和較差的營養性，也都會導致其對用户的吸引力相對變弱，在可以快速送達的外賣與自熱米飯、螺螄粉等新型速食食品的競爭之下被分流。

伍岱麒則總結道:“打敗方便麪的是時代:這已經是一個高鐵的時代、外賣的時代和物質豐富的時代。”

誰在取代方便麪?

“每個產品、每種服務，都有自己的生命週期。與其説方便麪市場在衰退，倒不如説，方便麪這種食品已經不再適合新的需求。”四川天府健康產業研究院首席專家孟立聯表示。

但是，“拋棄”方便麪的那些消費者，又會去選擇吃什麼?

速食食品並沒有消失。如今走進超市、便利店，或者打開電商平台，包括螺螄粉、自熱米飯、自熱小火鍋等數不清的新型速食類產品映入眼簾。過去以“泡麪”為主的方便麪也在向速食麪升級。在一些進口食品專賣店中，即使是國際品牌的方便麪也已經難見身影，取而代之的是各種速食火雞面、烏冬麪、拉麪等產品。

像近年來火爆的螺螄粉，早期還只是廣西柳州街邊的特色餐飲，但現在卻成為了全國皆知的美食。

2010年，柳州啓動“螺螄粉進京”行動;兩年以後，隨着《舌尖上的中國》節目播出，螺螄粉在其中只露出了短短10秒的鏡頭，卻就此名聲大噪。從2015年到2020年間，好歡螺、嘻螺會、螺霸王等企業相繼成立，袋裝螺螄粉的銷售規模也從5億元迅速上漲至110億元。2020年初疫情期間，對眾多“吃貨”而言，搶購螺螄粉變成和“搶口罩”一樣重要的事情，淘寶上的各大螺螄粉品牌月銷量動輒達到數十萬。

螺螄粉買到家，還需要消費者們下廚房親自動手煮食，但對自熱食品而言，則連這一步都可以省掉:消費者們打開自熱食品，倒進餐包內自帶的涼水，放入發熱包、蓋上蓋子，便可坐等享受美食，便捷性比起方便麪和螺螄粉來更勝一籌。

在去年疫情期間，隨着堂食關店、外賣受阻，以及單身經濟、懶人經濟的崛起，包括自熱米飯、自熱面、自熱火鍋、自熱粉，甚至自熱燒烤、自熱年糕在內的眾多自熱食品迎來大火局面。根據天貓數據顯示，2020年春節期間，光是“自嗨鍋”一個品牌，線上訂單量增幅就超過200%，2020年銷售額突破10億元。

資本也看中了自熱食品的風口。僅在2020年5月短短一個月的時間內，就有“食族人”“自嗨鍋”“莫小仙”三家品牌分別獲得了千萬元級的融資，投資方包括高瓴集團、經緯中國等。

原本不做方便食品的傳統餐飲品牌們也紛紛入局。海底撈推出了自熱火鍋產品，西貝進軍加熱即食家庭快手菜領域，食用油品牌多力也推出了“我愛煮”系列快煮麪和炊飯料理包。

消費者們有了太多“替代方便麪”的新選擇，它們對用户而言有着更大的新鮮感、多樣的品類和更豐富的口味。有業內人士認為，除了外賣行業影響之外，新型速食食品的湧現也是方便麪的主要威脅之一，且極有可能它們將進一步侵蝕方便麪的市場份額，加劇方便麪市場的萎縮。

“但短期內，方便麪是不會退出歷史舞台的。只不過它必須面對增速下滑的事實，尤其是泡麪產品。”李應濤表示，據其觀察，“過去五年內，泡麪產品銷售額基本上都呈每年1%的下滑趨勢，與之相反，速食麪類產品的年均增速則是在15%以上。”

高端化救得了方便麪嗎?

“麪食不會消失，方便麪必然也不會消失。”孟立聯説，“方便麪的內容變革或許才是未來最重要的方向。方便麪本身的生命力在於，它是否具有可持續的適應需求甚至引領需求的能力。”

速食麪網紅品牌的產品，正越賣越貴、花樣也越來越多。

李應濤舉例稱，目前的網紅品牌“空刻意麪”，就主打“黑椒牛柳”、“番茄肉醬”和“咖喱雞肉”三種口味，包裝裏光肉醬調料包就有6-7袋，力圖讓人們通過簡單操作就能吃到味道不錯的意大利麪，每份產品售價大約20-30元。

網紅品牌“媛娘娘”則是營銷上的典型代表，包裝設計主打中國宮廷風，並配以“賣萌的帝都娘娘”的個性化IP，擊中了年輕人好吃、好看又好玩的心理。

“不止是方便麪，所有行業都在往高端化發展。”李應濤認為，以前大眾消費水平低，相應地很多企業經營水平低、技術力量有限，而現在，在消費升級的趨勢下，從智能手機到服裝服飾、運動鞋市場等，都在向產品高端化方向發展。至於方便麪也是如此，“康師傅、統一等品牌很長時間內主要產品都是以泡麪為主，而泡麪也長期被貼上了垃圾食品、不健康食品的的標籤。對比日本、韓國市場，它們已早於中國市場走完了從泡麪到速食麪的過渡階段，這是滿足用户消費升級需求的一個過程。”

“不管是進口還是一些國內的新消費素食品牌，其實打的還是消費升級、高端化方面的概念。”李應濤進一步闡述稱，速食麪高端化主要體現在三個方面:一是包裝高端化、時尚化;二是產品健康化，食材注重真材實料，比如強調0糖、0添加以及營養搭配概念;三是產品標準化，即通過解決供應鏈問題，把重慶小面、蘭州拉麪、宜賓燃面、螺螄粉等地方特色小吃做成標準化產品，再進行售賣，但要保證“吃起來和線下餐館的味道差不多”。

包括統一、康師傅在內的頭部方便麪品牌也不甘示弱，打起了“越來越貴”的價格戰。

康師傅在財報中提到，要“逐步強化高端產品佈局，並以多口味、多規模滿足消費者多元化需求”。4月份，康師傅的高端面品牌“湯大師”上市新口味酸酸辣辣豚骨面，超高端面“Express速達麪館”上市“日式叉燒豚骨面”，意圖通過碗麪、煮麪、自熱面等產品來覆蓋辦公、家庭、户外等多元場景。

統一旗下的“湯達人”品牌在今年上半年也推出了“極味館”煮麪，並在下半年將推出“飛刀削麪”，其推出的“滿漢大餐”產品也增加了“廣式胡椒豬肚雞面”新口味。最突出的是統一旗下推出的紙盒包裝、常温保存的自熱米飯品牌“開小灶”，統一在當期財報中特意提到，在2021年上半年該品牌收益呈兩位數增長。

但與這些動作對應的是，這類產品的價格也在水漲船高。AI財經社查詢電商平台發現，康師傅Express速達麪館煮麪紅燒香辣牛肉4盒裝售價為66元;統一的“滿漢大餐”台式半筋半肉煮麪4碗裝售價79.6元。平均下來一碗麪單價均近20元，超過了一些線下中小餐館一份拉麪的價格。

但康師傅、統一的“方便麪高端化”發展路線就一定能成功嗎?伍岱麒認為不然:“方便麪的原始功能是為了滿足低收入人羣或是特定環境下人們對快捷即食食品的需求，方便麪如果喊出高端口號，但卻缺乏新賣點、新功能作為高價格的支撐，只會帶來負面口碑效應。雖然目前商品價格已經不再是眾多消費者購買速食食品的第一考慮要素，但如果買一包方便麪的價格要超過或接近點一份外賣的錢，它仍然不具競爭力。”

事實上，“方便麪老大”們希望通過打開高端市場挽回消費者，但為此也付出不少代價。兩家頭部品牌在今年上半年財報中同時出現了“增收不增利”的尷尬情況。報告期內，統一營收達到130.07億元，同比增長10.07%，但淨利潤為8.47億元，同比下降20.45%;康師傅營收為353.96億元，同比增長7.47%，而淨利潤為20.35億元，同比下滑14.5%。導致這一現象的原因之一，就是兩家企業不菲的營銷開支。

2021年上半年，根據財報，統一的銷售及市場推廣費用高達31億元，同比增長了近20%。其“湯達人”和“開小灶”系列分別邀請了流量明星王俊凱和肖戰代言。

康師傅則是在“品牌年輕化”上下了大量功夫，它旗下不同口味的產品分別與奇葩説、功夫熊貓、和平精英、斗羅大陸等二次元、綜藝、遊戲IP進行合作，藉此吸引年輕消費羣體。

李應濤認為，不管是康師傅和統一，都已經在消費者心目中形成了“泡麪”這一固有品牌烙印，高端子品牌很難在短期內形成強勢;通過收購新速食品牌來完善高端化佈局，或許對它們來説會更有利。

而對於消費者來講，也許更感興趣的是，下一代方便麪又會生出什麼新花樣、賣出什麼樣的價格。

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