礪石導言：有限的產量，高昂的價格，絕密的配方，持續走高的股價，令片仔癀被戲稱為“藥中茅台”。但片仔癀真會成為下一個茅台嗎？
金梅 / 文
“天哪，片仔癀1200億！”，8月9日，美團老闆王興在飯否上發出了這樣的感慨。彼時片仔癀股價200.57元，市值在A股中藥板塊中排名第二，與另一中藥龍頭股雲南白藥同屬千億市值俱樂部。但故事沒有結束，此後不到一個月的時間裏，片仔癀股價繼續快速增長，9月2日，片仔癀股價達到272.88元/股，其市值一度達到1646.33億元，超過了同時雲南白藥1601.86億元的總市值，躍升為行業龍頭。
片仔癀的殺手鐧就是片仔癀錠劑，是國家絕密級的配方，3克藥錠市場價高達590元，有人將其戲稱為“藥中茅台”。2019年12月9日至今，三個季度時間，片仔癀股價增幅高達175.6%。往前回溯看，該股在近十年時間裏，累計漲幅接近22倍，是A股市場長線大牛股之一。雖然片仔癀如今已經達到1600億的市值，但跟茅台2.25萬億的市值相比，“藥中茅台”似乎還大有可為。但它真的會成為下一個茅台嗎？
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國寶級神藥的傳説
武俠小説除了絕世武功秘笈外，最吸引人的可能就是各式神奇丹藥了。《神鵰俠侶》裏的“續命八丸”，《天龍八部》裏的“冰蠶”，《射鵰英雄傳》裏的“九花玉露丸”……這些神奇丹藥可以起死回生、延年益壽。現實生活中，是否真的有類似的靈丹妙藥？你還別説，還真有類似的。比如北方人比較熟悉的安宮牛黃丸，因清熱解毒、鎮驚開竅的功效，享有“救急症於及時，挽垂危於頃刻”的美譽。一丸“老藥”曾經被炒到過6萬元的高價。而在南方，“片仔癀”也享有“神藥”盛譽。
片仔癀在南方被視為鎮宅之寶，很多人都將其用紅紙包着和金銀首飾鎖在一起，以備不時之需。它是過去百姓下南洋必帶物品，被海外華僑們視為救命神藥。以前東南亞的很多華僑、華人，在重病或即將離世的時候，家人通常會給他們服用片仔癀。如果連片仔癀都治不了的話，在他們看來，那就是真沒治了。
據説1960年越戰期間，由於片仔癀對槍傷刀創、惡瘡蟲毒，能藥到病除，美軍大量採用片仔癀作為士兵在叢林中作戰的軍需，從此它在西方國家名聲大震。1972年，中日建交，片仔癀被當作國禮送給田中首相，引起日本民眾對片仔癀的追捧。由於當時兩國民眾交往尚未正常，很多日本民眾紛紛前往香港或委託他人在香港購買此藥。
片仔癀在國際上被譽為“安家至寶”、“神州妙藥”、“中國特效的抗菌素”。暢銷港澳、東南亞、日本、美國等30多個國家和地區，可以説有華人的地方就有片仔癀。
2015年以來，片仔癀年出口創匯額均超過三千萬美元，位居中國中成藥單項出口創匯首位。今天到漳州旅遊的日本、韓國、東南亞遊客團，購買片仔癀依然是必備的旅遊項目。
片仔癀被視為中國的“國寶”，作為國家一級中藥，被列為保護品種。其配方及獨特工藝，還是國家兩大獨家生產絕密品種之一。一部中成藥，衞生部門關注是情理之中的事情，但驚動了保密局，就顯得非同一般。這個片仔癀為何如此神秘？它究竟從何而來？
片仔癀源自明朝太醫秘方，有近500年的歷史。相傳是嘉靖年間，嚴嵩專權，一個太醫為躲避禍亂逃到漳州，削髮為僧。後來太醫為救當地民眾於疾苦，根據宮廷秘方製作出一種特效退燒消腫的丹藥——八寶丹。每一粒八寶丹重量為一錢，一般炎症只需切一小片服用，就能藥到病除，因此，民間俗稱其為“片仔癀”。
片仔癀在羣眾中有很高聲譽，但這位隱居御醫對此藥處方密不外傳，成為璞山岩寺的傳家寶。清末，片仔癀秘方傳到寺僧修文手中。寺廟香火式微，修文為生計所迫，便將片仔癀製成成品，寄託“馨苑”茶莊出售。修文死後，片仔癀秘方和製作技術由其弟子延侯繼承。後來，延侯還俗，娶“馨苑”茶莊李珠為妻，從此，便以茶莊為據點，生產“僧帽牌”片仔癀。
1956年，對農業、手工業和資本主義工商業的社會主義改造期間，“馨苑”茶莊併入漳州製藥廠，商標改為荔枝牌。
片仔癀被收編後，雖叫好，但不叫座。那時候的片仔癀車間，一年就開工一兩次，每次生產大概只有二三十兩。一清二白的建設時代，這種昂貴的藥根本沒有銷路。
1988年，上海爆發了甲肝，30萬人感染，片仔癀針對急性甲肝的獨特療效，讓很多人揹着家裏的黑白電視機，到片仔癀產地漳州來交換片仔癀。當時一台黑白電視只能換兩顆片仔癀藥丸。片仔癀對治療急、慢性肝炎的顯著療效，以及對消化系統癌細胞的明顯抑制作用，讓其獲得了更大銷路。
1999年12月，漳州片仔癀藥業股份有限公司改制創立，2003年6月在上交所上市。片仔癀頭頂眾多光環：500年宮廷配方，著名中成藥老字號，中國馳名商標，製作工藝為國家非物質文化遺產，國家一級中藥保護品種，國家絕密級配方。2003年，片仔癀的發行價為8.55元，上市首日收盤價為15.98元，可見市場對其的期待。上市當年公司營收2.14億元，淨利潤為0.6億元。此後，片仔癀一路飛速發展，成為A股市場備受矚目的白馬股。2019年，片仔癀營業收入達到57.22億元，淨利潤13.74億元，16年分別提升了26.7倍和22.9倍，再次為市場交出了漂亮的答卷。
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“藥中茅台”片仔癀
作為白酒之王，茅台的護城河極深。
茅台由於醬香型酒的獨特工藝以及地理環境要求，每年的產量有限，而高端市場的需求持續旺盛，茅台價格水漲船高成了必然。另外，茅台飛漲的售價，使其具備了金融屬性，屯茅台成了一門獲利的好生意。2018年12月8日，上海華誼保利拍賣會茅台專場，一瓶58年的“金輪牌”茅台酒起拍價85萬，茅台的收藏價值正在成為社會共識。所以，茅台的市值一路上衝，成為A股一大奇觀。而與茅台相比，片仔癀也不遑多讓。
首先是市場壟斷性地位。片仔癀是全國藥品獨家品種，顧名思義，就是全國只有漳州片仔癀藥業股份有限公司一家企業可以生產這種藥品。與東阿阿膠和安宮牛黃丸很多廠家都可以生產不同，壟斷性產品“護城河”自然更深。
其次是昂貴的價格。片仔癀主要成分為麝香、牛黃、田七、蛇膽。麝香，此物歷來稀有，價格比黃金更貴，天然麝香近年的價格更是屢創新高。天然牛黃是牛的膽結石，又稱醜寶。但目前，牛患膽結石病的很少，於是便有了“千金易得，牛黃難求”之説。因此，片仔癀價格居高不下，主要消費對象也是高淨值家庭的男性。
然後是產量天花板。上世紀的八十年代，因野生麝被瘋狂獵殺，數量劇減至5萬～10萬頭，僅剩50年代的3%～5%。2003年，我國緊急將麝列入國家一類野生保護動物。麝香的使用，統一由國家審批和分配。片仔癀是被允許使用天然麝香的七種藥品之一。2015年國家停止了配額供應。即使片仔癀提前籌謀，於2007年便開始佈局人工養麝產業，但麝大規模的養殖比較困難，1.8萬隻的產能需求和幾千只的養殖規模之間，存在巨大的缺口。整個市場的天然麝香未來幾年將一直保持在緊缺狀態。原料限制之下，片仔癀不可能大量增產。
再次是持續飛昇的價格。在產量天花板之下，產品的價格隨着原材料的提價、產品需求的增長，必然提高。從2005年至今，片仔癀已提價15次，從130元/粒漲至590元/粒，漲幅為4.5倍。按照片仔癀管理團隊的説法是：目前藥錠的價格還是地板價，未來有非常大的提價空間。片仔癀有自主定價權，未來再搭上和茅台類似的金融屬性，直接飛天向着下一個茅台進階，不是沒有可能。
另外，片仔癀也被市場賦予了收藏品屬性。本來中藥的保質期就很長，坊間有人專門收藏這種藥的過期品種，並以“1992”年產的最為貴重，奉為“鎮宅之寶”傳子傳孫。由於有了收藏品的屬性，片仔癀更有機會一路高歌猛進。
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片仔癀不是茅台
儘管與茅台有着諸多的相似之處，但片仔癀和茅台之間還是有一些顯著的差距。對於消費品而言，產品的質量和效果是品牌的基礎，但渠道能力才是品牌做大做強的王道。
龐大的銷售體系的建立，為茅台的飛速發展和快速擴張提供了助推器。1998年，茅台開始構建“經銷商+專賣店”的渠道體系。而後為了解決經銷商壓價和串貨問題，茅台加大直銷力度，實行經銷商和自營店兩條腿的營銷機制。近幾年，茅台不斷拓寬市場渠道，特別是2019年以來，茅台的銷售渠道已打造成電商、商超、自營等多種官方渠道並存的生態化模式。
對比之下，片仔癀的渠道能力相形見絀。片仔癀的營銷模式是，直接把藥品賣給醫藥公司等經銷商，然後由醫藥公司分銷配送給藥店終端。公司對終端沒有直接控制力。
隨着產品線的豐富，片仔癀的渠道短板愈發凸顯。1980年，福建片仔癀化妝品有限公司成立，致力於皇后牌片仔癀珍珠膏的推廣。2000年，化妝品公司之下又派生出漳州片仔癀日化有限責任公司，生產片仔癀牙膏、花露水等七大類三十多種日化產品。這些產品的主要銷售渠道為藥店。與其他國家藥妝渠道的強勢不同，中國消費者不希望成為藥店的“回頭客”，因此日用品的銷售很難常態化。在國外主做藥店渠道的薇姿，在國內也不得不轉到更為主流的商超渠道。
為了解決渠道瓶頸，片仔癀決定借力華潤醫藥。2012年，片仔癀與華潤醫藥牽手成立華潤片仔癀，彌補企業的營銷短板。漳州華潤片仔癀醫藥貿易有限公司負責在十七個省市合作設立片仔癀專櫃，促進公司普藥、日化等產品的銷售。他們還喊出“十年內營業收入破20億”的豪言壯語。
雖然與華潤的合作，讓片仔癀在渠道和終端覆蓋上，可以實現快速鋪貨，但代價卻是把渠道資源開拓機會與權利拱手讓人。更糟糕的是，華潤與片仔癀合作的終極目的是對其收購。這決定了其不可能幫片仔癀把業績做得太好，增加自己的收購難度。事實上，華潤片仔癀藥業的業績增長在2014年之後就戛然而止，公司營收一路下滑，至2018年滑落至1.05億元。合作七年之間，公司的淨利潤為負值。最終華潤醫藥退出，7年“聯姻”以分道揚鑣收場。
除了華潤，片仔癀還與上海家化達成了合作協議，合資成立了貿易銷售公司。片仔癀試圖藉助上海家化拓展其銷售渠道，但由於合作銷售的品類比較少，對品牌的促進作用有限。從借力華潤、上海家化上，不難看出片仔癀在渠道拓展上的惰性。這或許與其國企的體制弊端密不可分，在沒有新的外力助推或英雄人物力挽狂瀾的情況下，這種局面怕是一時半會難以扭轉。
為了擺脱過往對於藥店渠道的依賴並加強品牌影響力，片仔癀在2015年提出建設片仔癀體驗館。線下體驗館在提高品牌知名度，增加消費黏性方面有一定的幫助，但由於旗下產品的種類分散，難以形成消費者的場景依賴，而且體驗館的佈局合理性和規模都有待提升，線下體驗館目前不可能從根本上解決片仔癀的渠道問題。
在渠道和品牌力的影響下，片仔癀的“勢力範圍”主要在華東地區。上半年華東地區營收22.68億元，佔總營收的70.06%。此外華南以及東南亞國家也有着不小的影響力，上半年華南地區、境外地區營收分別為3.16億元、2.55億元，分別佔營收比重9.76%、7.88%。但片仔癀在其它地區的影響力較弱，雖然它在南方雖然享有名氣，但在北方的認知度還不夠。對比茅台四通八達的渠道和家喻户曉的品牌，片仔癀要補的課很難在短期之內完成。
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片仔癀任重道遠
片仔癀上市以來向市場展示了業績持續穩定增長的白馬形象，其主營收入複合增速22.9%，利潤複合增速達到了21.6%。除了價格增長，業務多元化，大眾健康意識的提升同樣功不可沒。大健康是很好的賽道，參考日本台灣等國家和地區的養生意識，未來國人勢必會將更多救命的錢，轉變成養生的錢，防患於未然。而且隨着中產階層的擴大，片仔癀的業績增長還存在很大的想象空間。另外，疫情以來，人們對傳統中醫藥的價值和作用重視度再次提升，片仔癀的價值必然會進一步提升。
不過在美好的未來實現之前，片仔癀也有不少問題需要面對。片仔癀在儘量將自己塑造成包治百病的神藥，往保健品賽道上靠，但國人的保養意識還需要時間培養。片仔癀現在把保肝護肝、抑制癌細胞等作為主要的宣傳，雖然片仔癀有一定這方面的功效，但並不是所有的病患都對此藥適用。有文章指出，作為消炎解毒的聖藥，片仔癀不適宜於虛症，例如氣虛，陽虛，陰虛等的體質，濕熱濕寒的體質也不能用，甚至還有人對此藥過敏。這進一步為片仔癀成為茅台一樣的大眾化產品製造了門檻。
而且片仔癀跟茅台相比，對消費者心智佔領的能力，還存在較大差異。佔領消費者心智，產品固然重要，但品牌力才是企業更上一層樓的終極力量。比如同是白酒行業龍頭，但茅台的2.25萬億市值，是五糧液9121.78億的兩倍有餘，兩個品牌的產品力都不錯，其中的差距本質上還是品牌力的差異。茅台的品牌調性和其單純的產品體系，帶來了極高的市場認同度，而五糧液雜亂的產品線讓其品牌調性受到影響。
對比雲南白藥的藥品和日化品售價，片仔癀日化比藥品的價格要低得多，這對品牌調性是非常不利的。長此以往，片仔癀恐怕會步五糧液的後塵，和“成為茅台”失之交臂。
另外，在漲價這條路上，片仔癀比茅台的天花板要低。從消費場景上看，茅台作為宴請、送禮佳品，有着身份和地位的象徵，會形成社會成員之間的消費促進。而且，無論價格多少，消費者對於茅台口感和麪子效果的預期，比較容易達到。短時間內，片仔癀難以形成這樣的炫耀式羣體消費場景。另外作為藥品，對其評價標準是療效，但療效難以立竿見影的呈現，而且還會因人而異，如果片仔癀漲到2000元一粒，人們還能否對其“性價比”滿意，的確是個未知數。
片仔癀是個好藥，但不是神藥。作為國藥珍品，我們還是希望它未來呈現出別樣的驚喜。