毒奶粉重現市場！已致四嬰兒一死三重病，雅培奶粉將何去何從？

2月20日，海關總署發佈新聞提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關嬰幼兒配方奶粉。

公告顯示，海關總署發出倡議的原因在於，2月18日，美國食品和藥品監督管理局（FDA）接到了四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和沙門氏菌事件的投訴，FDA初步調查後發現雅培部分產品存在安全問題，雅培對此也做出了召回的決定。

儘管涉事奶粉並未從正常渠道銷售到國內，但該話題還是迅速衝上熱搜榜第一，足以可見大眾對嬰幼兒奶粉安全問題的關注，以及對雅培的不信任感：違規使用香精事件已經大大降低了雅培對消費者的品牌形象。

然而諷刺的是，在不久前的1月27日，雅培公佈了2021年第四季度及全年財報，同比增長57.31%至450億元（70.71美元）的淨利潤在此刻格外“扎眼”。

安全問題頻發但營收持續攀升的雅培，其背後究竟隱藏着什麼樣的企業價值觀？

一、雅培安全事故頻發，是“無心之舉”還是“管理混亂”？

據FDA調查結果顯示，雅培此次的涉事奶粉主要由位於密歇根州斯特吉斯的工廠生產，品牌涉及到Similac、Alimentum和EleCare三個品牌。該涉事企業生產的特醫產品Similac HMFortifi （喜康寶貝添）特殊醫學用途嬰兒補充劑有對華出口記錄，目前天貓、京東的雅培官方旗艦店已經下架了這款商品。

其中，涉事產品涉及到的坂崎克羅諾桿菌引發疾病而導致的死亡率可達40-50%，沙門氏菌會造成引發傷寒、腹痛等疾病。

海關總署考慮到部分消費者會通過“海淘”等非一般貿易渠道購買本相關批次產品，建議立刻停止使用：1.產品代碼前兩位是數字22到37的；2.容器上代碼包含K8、SH或Z2的；3.保質期為2022年4月1日及更晚的。

從最初的小藥企，發展到年營收450億元的醫藥巨頭，產品安全應該是雅培的第一立身準則，是企業的生命線，然而雅培似乎並沒有嚴格貫徹這一方針，這並非一個大醫藥企業該有的表現。

事實上，這並非雅培第一次出現奶粉安全問題。在去年5月6日，因“生產經營被包裝材料、容器、運輸工具等污染的食品、添加劑”，上海市市場監督管理局對雅培貿易（上海）有限公司做出了行政處罰，沒收其違法所得343.7萬元，罰款909.3萬元。

《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》已經明文規定，凡使用範圍涵蓋0至6個月嬰幼兒配方食品，不可添加任何食品用香料，但雅培依然在涉事產品中添加了香蘭素，這無疑是在“明知故犯”，並且在事後道歉中，雅培着重提示香蘭素不影響健康問題，而非承認自身的主觀錯誤。

香蘭素是一種食品香精，本身並無營養價值，也不會直接造成人體健康問題，但會加重嬰幼兒的口味，可能會造成挑食等問題，這在急需補充營養的嬰幼兒期，無疑會造成寶寶營養不良的可能。

最為引發思考的是，雅培為何添加香蘭精？

奶粉中添加香精的作用主要有兩種，一是遮蓋異味，二是改善口感。

如果是前者，是否存在雅培生產製造中有簡化程序或者採用次一等原材料的可能？如果是後者，又是否涉及不正當競爭，不利於未使用香精的其他奶粉品牌銷售？處罰已過，雅培究竟為何使用添加劑成為了永遠的謎。

除了添加香精外，三聚氰胺也曾是雅培奶粉中的“不當成分”，同樣在國內三聚氰胺事件爆發的2008年，美國食品和藥物管理局也從雅培奶粉中查出三聚氰胺。

此外，雅培還因生產線被含有小鐵質微粒的潤滑油污染、產品密封不善導致奶粉被氧化等問題而召回在售產品。據天眼查APP顯示，雅培貿易（上海）有限公司有17個產品召回的信息。

一次或許只是偶然，再一再二又再三出現產品問題的雅培，或許能夠説明其企業在運營管理上有存在問題的可能性。

而造成這一原因，或許是因為其頻繁更換高層，從而導致雅培並沒有將安全問題納入企業發展的重點。如果猜測成真，這或許也是雅培在國內奶粉銷售業績下滑的原因。

二、銷售體系混亂的雅培，如何撐起未來？

儘管雅培在2021年財報中指出，其營嬰幼兒營養品全球銷售額同比增長3.1%，但這一增長支撐並非來自中國。自2019年起，雅培在大中華區的兒童營養業務的業績就受到了衝擊，雅培奶粉在國內的市場競爭力持續下降。

除了國內人口紅利消失，以及奶粉安全問題導致品牌形象受損外，雅培在華業務低迷主要有兩大原因：

其一，國內市場三聚氰胺事件的負面影響逐漸消退，國貨通過硬實力逐漸挽回了國產奶粉的“聲譽”，國產“平替”成為了新選擇，國外品牌的競爭力下降。

目前國產奶粉的市場率已經超過了外資品牌，儘管以飛鶴為代表的國產品牌營收也在持續下滑，但主要是由人口紅利消退導致，而非產品質量。站在消費者的角度看，質量差別不大的情況下，價格具有優勢的國產品牌更符合自身需求。

同時，隨着國家對出生人口減少的重視，奶粉高溢價的情況或許不再發生，並不排除在社會價值層面上對奶粉進行“去魅迴歸價值本質”的宣傳引導。

在2021年8月20日，國家市場監管總局特食司、廣告監督管理司等多個部門就聯合多家乳製品工業協會和機構聯合召開了關於嬰配奶粉廣告和定價的閉門會議。

溢價更高的國外品牌要想保持銷量必須加大品牌營銷，這無疑會進一步降低利潤。而且對大中華區銷售渠道掌控力度不足的雅培而言，也很難及時給出合適的策略應對危機。

其二，代理商良莠不齊、終端價格體系混亂，雅培觸達終端的能力不強。

雅培在國內下沉市場的開拓只要委託給了國產代理，再經由國產代理推向各地經銷商，為了追求利益，第三方代理往往會夾帶“私貨”，搭售其他毛利率更高的產品，其國產代理的抽成也降低了經銷商售賣雅培奶粉的利潤率，經銷商積極性不強，消費者觸達雅培的難度相對提高。

除此之外，中間商過多也導致了雅培奶粉終端價格體系混亂，消費者的購買意願進一步下降。

綜合因素的結合下，雅培在國內的市場份額逐漸被蠶食，競爭力大幅度下降。此次奶粉安全問題將會進一步加劇雅培在國內的營收困境，雙重打擊下，雅培要想重立品牌形象亟需審視自身問題，變革求發展。