九毛九拋棄“當家菜”

作者 | 行者

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財觀

2022年已過半，國內餐飲業的真實發展情況如何？恐怕還要從經營的數據中才能看出。

被看作中餐IPO代表的九毛九集團，在8月23日盤後發佈了2022年中期報告，這份報表對於想了解餐飲行業在疫情下發展的各方人士而言，有一定的參考意義。

財報顯示，九毛九在2022年1月1日至2022年6月30日實現營業收入18.99億元，同比下降6.06%，歸屬母公司淨利潤5770.00萬元，同比下降68.98%，基本每股收益為0.04元。

不難看出，九毛九的淨利潤同比下滑幅度大增，且在2022年上半年疫情反覆的情況下，九毛九仍維持了門店擴張計劃——新開37家門店，而門店擴張的前置成本也進一步吞噬了公司的淨利潤。

財報還表示，疫情封控是公司業績不甚理想的源頭。2022年上半年，九毛九逾60%的餐廳經歷了不同時間的堂食服務暫停或限制，平均持續時間約為32天，預計由此產生的損失為5.91億元。

若還原公司預估的疫情停業收入損失5.91億元，九毛九預計2022上半年實現營收24.90億元，同比增長約23.2%。

細看財報，主營西北菜的九毛九主品牌在2022年上半年的收入僅有3.12億元，同比下降18.2%，佔總收入的比例為16.5%；而另一個副品牌太二酸菜魚，雖然收入同比下降7.3%，但14.86億元的上半年營收佔總收入比例超過78%，妥妥的“搶班奪權”。

對此，九毛九公司給出的解釋是，因為主營西北菜的主品牌更多佈局在華南地區，而太二酸菜魚卻在全國佈局，對於疫情防控風險的抵禦超過了主品牌。

有意思的是，因為這樣的戰略佈局和副品牌太二酸菜魚的逆襲成功，讓一些券商和分析師反而看好九毛九在未來的發展，這又是為何？對於餐飲業而言，不妨弄明白九毛九這一套操作的邏輯——在拋棄了“當家菜”後，九毛九面臨的機遇和風險分別是什麼？

1、品牌替換的緣由

事實上，太二酸菜魚對主品牌九毛九的超越，不是今年才發生的事情，但營收超過主品牌這麼多，卻出乎很多人意料。

2016～2019年，太二酸菜魚的收入從0.7億元快速增長至12.7億元，同期的九毛九西北菜，則從10.9億元緩慢增加至13.5億元。轉折點出現在2020年，當年太二酸菜魚的收入第一次正式超過九毛九西北菜。

從2020年開始，九毛九90%以上的經營利潤都是由太二酸菜魚貢獻的。如果這個趨勢保持不變，以後或許沒有必要重點分析九毛九西北菜了，公司甚至可以直接改名為“太二”了。

這也説明為什麼當前九毛九集團要加大對太二酸菜魚這個品牌的重視。

財報顯示，九毛九西北菜餐廳數量從2016年的128家增長至2018年的147家，之後九毛九西北菜的餐廳數量開始不斷下滑，一直下降至今年上半年的77家。

反觀同期的太二酸菜魚，其餐廳數量一直保持較高的增長態勢，從2016年的13家一路猛增至今年上半年的384家。

剛剛發佈的中報顯示，上半年九毛九新開37家門店，其中太二酸菜魚35家、新品牌慫火鍋2家，九毛九主品牌沒有新增，屬於關店8家中的範圍。

翻枱率方面，九毛九的翻枱率是1.8次/天，跟2021年持平，太二酸菜魚的翻枱率雖然比去年同期有所下滑，但接近3次/天的翻枱率也在餐飲行業中處於經營優異的範圍。

所以，從這個角度看，九毛九捨去主營品牌轉而大力扶持太二酸菜魚的發展，是一個必須做出的經營選擇。

另外，突發的疫情是餐飲企業必須考慮的問題。今年上半年，全國餐飲收入整體不太理想。根據國家統計局發佈的數據，2022年上半年，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%；限額以上餐飲收入4879億元，同比下跌7.8%。

在這樣情況下，標準化的餐飲、具備特色且容易複製，就成為餐飲企業選擇擴張方向和產品時的依據。

由於太二酸菜魚只有一種主營的餐品，而且每個餐廳定量銷售，再加上產品可以預加工，這就使得太二酸菜魚的可複製性強，全國開店的數量和相應的口味保證也能得到滿足。

此外，這種餐品準備的方式也推高了翻枱率。2018年，太二的翻枱率高達4.9次/天，2019年，輕微下滑至4.8次/天。當時，還有着“翻枱率神話”之稱的海底撈，其翻枱率和太二相當。

畢竟翻枱率越高，餐飲企業的收入水平就會越高，餐飲企業考核自身經營水平的一個重要指標就是翻枱率。如今，2.9次/天的翻枱率也讓太二酸菜魚的收入水平超過了主營品牌九毛九。

因此，在疫情之下，太二酸菜魚不得不成為九毛九集團全國擴張的急先鋒，以此來保證穩定的現金流和利潤。

或許，餐飲業同行能從中學到的一個經驗是，類似酸菜魚這種標準化產品和高翻枱率的經營設計，既能降低運營成本又能快速複製開店，在一定程度上能抵禦不可控的大環境影響。

2、新品牌的起與落

從客觀層面來看，雖説太二酸菜魚讓九毛九集團找到了新方向，但2022年上半年太二品牌的營收較去年同期減少7.3%至14.86億元，翻枱率也由去年同期的3.7次/天減少至今年的2.9次/天，整體上也是處於增長乏力的狀態。

相較於九毛九和太二品牌的盈利下滑，九毛九集團旗下其他品牌——慫火鍋及賴美麗的餐廳的表現則有一些新起色。

今年上半年，以慫火鍋及賴美麗的餐廳為代表的其他品牌營收增長了173.1%達1.1億元，收入佔比提升到5.3%。但目前，其他品牌的門店數量較少，上半年新開2間，目前共有14間，其中慫火鍋有11間。

2022年上半年，九毛九來自慫火鍋的收入由2021年同期的人民幣1750萬元大幅增加至人民幣8160萬元，主要由於2021年下半年新開業的慫火鍋的收入貢獻，而翻枱率由2021年上半年的2.2次/天上升至2022年同期的2.4次/天。

仔細對比可知，慫火鍋延續了太二酸菜魚的風格，專注餐飲單品類、菜品SKU不算多，無論是創意的裝修風格還是門店“規矩”，都能找到兩者的聯動。

綜上所述，藉着不斷推出新品牌，九毛九已經從麪館發展成了一家中式餐飲連鎖經營為核心的餐飲集團。但目前來看，除了九毛九餐廳與太二酸菜魚外，尚未有一個可以完全接棒的品牌，甚至還有新品牌發展到半路被拋棄了。

2022年6月，九毛九集團出售“2顆雞蛋”品牌後，7間“2顆雞蛋煎餅”自營餐廳及15間“2顆雞蛋煎餅”加盟餐廳已從公司的餐廳網絡剔除。

縱觀九毛九新品牌的嘗試，絕大多數都是圍繞發展較為成熟的市場去做微創新，很少有跨細分市場的發展。比如酸菜魚和慫火鍋，都是預製品打底和做單品類，而且餐飲器具互通性強，能最大範圍降低成本。

像現在被放棄的“2顆雞蛋”品牌，就跟主營品牌之間的聯繫較少，因而企業控制成本和拓展市場的難度很大。

當然，九毛九如此賣力推廣新品牌的背後，一方面是因為原有品牌的西北菜在走下坡路，儘管九毛九也曾多次更新菜單，仍難逃消費者的“審美疲勞”；另一方面，太二也沒辦法享受早期開店時的紅利。

目前來説，多品牌運營在餐飲行業裏非常普遍，包括海底撈、真功夫和西貝等都在藉助開發新的產品和品牌，找到新增長曲線。

不過，靠單品類戰略起家的餐飲企業，十分考驗經營者是否對餐飲的流行趨勢有精準的把握，而且所選品類還要容易實現標準化和可複製性，否則前期的投入就會“打水漂”。

同時，在社交網絡影響和年輕人喜好多變的背景下，餐飲品類的潮流越來越像快時尚一樣難以捉摸，生命週期也在變短，商場餐飲淘汰期從5年縮短到3年，甚至短至1年。

因此，這樣的事實也讓九毛九在挑選新增長方向的嘗試越來越難。

3、注意試錯成本

財報顯示，截至今年6月30日，包括慫火鍋、賴美麗在內的新品牌貢獻並不算多，僅佔到總營收的5.3%。

目前看來，這些新品牌還接不住九毛九退出的市場，就連太二酸菜魚“手指縫裏”留下來的部分都接不住，但為了推出一個新的品牌，九毛九就要付出巨大的成本。

財報顯示，九毛九的廣告及推廣開支從截至2021年6月30日止六個月的人民幣1680萬元增加38.8%至2022年同期的人民幣2330萬元。

這跟其在今年上半年大力推動慫火鍋及賴美麗的餐廳等新品牌的時間線相吻合。

財報還顯示，九毛九的融資成本增加近10%到快4000萬元，主要是餐廳擴張和開設新品牌需要增加的設備融資租賃利息所致，再加上為了開設新店增加員工，用工成本增加3747萬元。

這些其實都是九毛九在2022年上半年發展新品牌和新店拓業時支付的主要成本，差不多接近5000萬元，還不算店面租金和其他費用。如果都加上，尤其是使用權資產折舊增加20%超過3000萬元，為了上半年拓展新品牌和新店，九毛九應該已經付出近1個億的成本。

另外，餐廳網絡擴張致員工成本及租金同比7.4%和10.9%，由於這部分成本存在剛性，相應新品牌的發展如果速度不達預期，可能會進一步加劇九毛九集團運營利潤下跌的壓力。

由此可見，九毛九這些新品牌的嘗試是非常昂貴的。

當前，九毛九核心的新品牌已經跑出兩個，發展勢頭還算不錯。但是，相應的試錯成本也要關注，這裏需要考核九毛九集團管理層的決策能力和數據處理能力。

當然，作為餐飲業中為數不多實現盈利的企業，九毛九集團也有好的消息。

2022年中報顯示，7月九毛九和太二酸菜魚的門店運營分別恢復至2021年的100%和85%。

另外，在供應鏈佈局方面，公司已將佛山中央廚房的現有倉庫轉為食品加工中心，且在華南及華北開設新供應鏈中心，華北供應鏈中心預計將於2024年完工。完工之後，對於華北地區的菜品預處理能力會有提升，這將進一步降低相應的成本。

九毛九也表示，未來計劃繼續深耕太二品牌，考慮在北美洲、東南亞及其他華人社區進行海外門店擴張，同時將更多資源投放至慫火鍋與賴美麗品牌。

正如彼得·德魯克在《21世紀的管理挑戰》中所言，“如果説增長佈局是企業目的或者結果，其中推動增長業績變量的關鍵則是客户。”

在當今數字化時代，圍繞“客户”來進行增長的公司越來越多，騰訊、小米、字節跳動……它們業務的增長線都建立在客户之上，而不是簡單的新產品或新業務的疊加。

缺乏客户的支撐，增長的業務設計就會從規劃變成“鬼話”，無法落地，這是大多數公司在執行戰略規劃時所碰到的窘境。九毛九和其他餐飲企業的創新也是如此，尋找新的增長必須從客户需求出發。

畢竟，只有讓增長迴歸到客户需求，才是評判企業是否有價值的本源。

*文中配圖來自：視覺中國，基於RF協議。