你家鄉的"網紅牛奶"，怎麼都消失了？

作者 | 歐錦

編輯 | 林比利

很突然，來自河南的“網紅牛奶”品牌科迪乳業進入破產重整階段。

9月9日，從A股退市不久的科迪乳業發佈公告稱，公司收到河南省商丘市中級人民法院在此前一天出具的《民事裁定書》，商丘市中級人民法院依照《中華人民共和國企業破產法》等相關規定，裁定受理申請人互通合眾對被申請人科迪乳業的破產重整申請。

科迪乳業表示，公司將根據重整事項的進程及時履行信息披露義務。鑑於公司進行破產重整的申請已被受理，在破產重整期間，公司存在被宣告破產並進行破產清算的風險。

公開資料顯示，科迪乳業主營業務為乳製品、乳飲料和飲料的研發、生產和銷售以及配套的奶牛養殖、繁育和銷售，於2015年6月在深交所上市。

公司創始人張清海曾公開表示，要把科迪乳業打造為比肩蒙牛、伊利的“中部奶業航母”。雖然科迪沒有實現這個目標，但從上世紀90代的流行廣告語“科迪湯圓團團圓圓”，到2016年打造的“小白奶”，它曾經推出的幾款網紅產品讓很多消費者種草。

科迪乳業要破產的消息一出，很多網友表達出對它的不捨。在微博上，“可是他（它）真的很好喝”“明明很好喝的牛奶，比一些知名的好喝不知道多少”“不是吧，這個很好喝了，我都準備把孩子四段奶粉換成這個奶了”等留言比比皆是。

所謂“昔日壯語豪言，難持柴米油鹽”，跟科迪乳業有類似遭遇的乳業巨頭並不少。近十餘年間，包括太子奶、大地乳業、輝山乳業、雙娃乳業、英雄乳業等這些曾經的區域乳業巨頭，如今都已“消失”。

寄託了許多人家鄉記憶的當地“網紅牛奶”品牌，就這樣一個個消失了。

科迪昔日榮光難在

科迪乳業的創始人張清海，1955年生於河南省商丘市虞城縣。

30歲那年，張清海打算自己創業，在自己的老家創立了虞城縣罐頭食品廠。此後，他又將廠名改為自己的名字——“清海罐頭”，產品也慢慢打出名氣，從河南開始往外擴散，東北、華北的大部分市場逐漸都有清海罐頭在銷售。

1994年，也就是張清海39歲的時候，他的罐頭生意突破億元大關。張清海想把事業做大，1995年，張清海將“清海罐頭”正式更名為“科迪食品集團”，名字源自“科學啓迪未來”，並於同年上線了速凍食品生產線、方便麪生產線。

那時候科迪集團的產品很多，比如科迪推出的湯圓，因為那句“科迪湯圓團團圓圓”的廣告語就火遍全國。但張清海一直想生產牛奶。在他看來，牛奶是一個不朽的產業，隨着消費水平的提高，牛奶會成為必需品，而按照發達國家人均飲奶量，中國還有很大的空間，於是他一頭扎進乳製品行業。

1999年科迪乳業投產，從一開始，張清海就為科迪乳業設定了獨特的發展模式：統一建養殖小區，實行“六統一”的管理——即統一規劃設計、統一養殖品種、統一技術服務、統一疾病防治、統一污染治理和無害化處理、統一產品銷售。

2015年6月30日，科迪乳業在深交所掛牌上市，成為河南省首家上市乳品企業。2015年底，科迪乳業又以100%的股權併購了有着60年曆史的洛陽巨爾乳業，實現了中國中部乳業的戰略佈局。

2016年4月，科迪乳業進行股票10送10高送轉；5月科迪乳業年產40萬噸液態奶正式投產；6月科迪新建第二個萬頭現代牧場也已基本完成。

科迪乳業的高光時刻出現在2017年，然而“月滿則虧，水滿則溢”，公司衰落也是從那時開始的。

2016年底，科迪乳業開創性地推出了透明袋“小白奶”。靠着獨特的包裝以及適中的口感在短時間內吸引了大量擁躉，成了名副其實的“網紅牛奶”。

2017年，科迪乳業實現銷售收入12.39億元，同比增長53.92%；實現歸母淨利潤1.27億元，同比增長41.56%。河南、山東、江蘇、安徽四大傳統銷售區域外的營收更是暴增678.95%。

其中，科迪乳業的常温乳製品銷售額增長達65.8%，小白奶功不可沒。

科迪小白奶。圖源：京東商城

彼時，科迪乳業不僅在天貓超市、京東超市開設旗艦店，還授權了鄭州、商丘等地的幾十家個體電商銷售科迪乳業產品。在華東地區，科迪乳業通過電商的推廣，吸引線下經銷商主動代理銷售。

“在那段時間裏，科迪乳業的小白奶確實很受市場歡迎。即使小白奶的售價比同類牛奶略高，但購買的人依舊絡繹不絕。”一位北京地區的商超負責人回憶稱。

但許多市場觀察人士認為，“小白奶”實質上就是普通的常温奶，沒有特別的技術門檻。

在知乎上，一位認證為食品行業從業者的網友評價這款牛奶時説：“我喝過一次這款產品，但是我忘了什麼感覺了，然後我就在某寶上看了下他們的營養成分表，是很一般的品質，蛋白質含量不高，乳脂率也很一般，照理來説是不應該比其他牛奶更香這種説法。”

“説實話，什麼零添加，健康根本就不是純牛奶的賣點，這個叫產品共性，科迪最大的賣點其實是包裝。”

果不其然，2018年，蒙牛、伊利、新希望、完達山等多家企業先後推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效應更加強大，消費者對科迪乳業小白奶的關注度日益減少。

另一方面公司疏於對經銷商的管理，也加速了科迪乳業的衰落。

在營銷策略上，科迪乳業始終堅持渠道下沉、以農村包圍城市，採取“一縣一商”的經銷模式。

經銷商的大量存在，一定程度上促進了小白奶的火爆銷售。但因其疏於管理，經銷商之間的傾軋異常明顯，個別區域屢現竄貨情況，經銷商之間大打價格戰，一些地區的批發價遠遠低於旗艦店零售價，導致銷售市場極其混亂。

到了2018年，科迪乳業以小白奶為代表的常温乳製品業務營收同比下降25.62%，毛利率也下降了7.46%。受此影響，科迪乳業全年營收為12.85億元，同比增長僅為3.76%；淨利潤為1.29億元，同比增長2.05%。

隨後科迪乳業又被曝出資金鍊問題以及拖欠奶農奶款問題。2019年8月，據新京報報道，科迪乳業資金鍊緊張，資金恐被科迪集團挪用，集團債務問題愈發嚴重。幾乎同時，科迪乳業“拖欠奶農1.4億元奶款”事件在互聯網上持續發酵。

一系列事件引發了深交所下發關注函，同時中國證監會對科迪乳業進行立案調查。

隨後公佈的告知書顯示，科迪乳業2016年到2018年連續三年虛報收入8.36億，虛增利潤2.99億元。同時，違規向科迪集團提供資金66.74億元，款項均全部迴轉；但在2019年累計轉出的67.67億元，僅轉回47.92億元。

2021年，科迪乳業因2020年度財務報告被出具無法表示意見的審計報告，公司股票自5月6日起被實施退市風險警示，股票簡稱變為“*ST科迪”。2022年6月1日，科迪乳業進入退市整理期，6月23日科迪乳業被摘牌。

直到此次進入破產重整期，科迪乳業這個名字，恐怕即將成為許多人的記憶。

區域乳企的危機

科迪乳業的衰落看似是自己一手造成的，但實際上也和國內乳業上下游變革密不可分。

上世紀70年代至本世紀初，一大批乳企開始在全國各地相繼湧現。

不管是內蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花園、天潤、新農、麥趣爾等，還是河北的君樂寶，河南的科迪，寧夏的夏進，廣西的皇氏、百菲酪，天津的海河，上海的光明，基本都在那段時間成立。

之所以會出現這種羣雄割據的局面，主要是因為當時鮮奶保鮮技術的限制。

中國普通消費者最初的飲奶習慣多形成於20世紀60年代，那時絕大多數省會城市都有鮮牛奶供應點，而且是以訂奶到户為主，送奶員每天早晨要把奶產品送到訂户家門口，而這種奶主要是巴氏奶（指由巴氏消毒法處理的鮮奶），高峯時巴氏奶佔據全國70%多的市場份額。

巴氏殺菌工藝能相對更好地保存牛奶的營養和天然風味，更符合消費者對營養物質和口感的需求。但保質期僅有2-7天且全程需要冷鏈儲藏運輸，導致銷售半徑限制在200公里左右範圍，從而促成了區域型乳企割據的局面。

而後，牛奶滅菌技術進一步成熟。1956年，誕生於英國的超高温瞬時滅菌（UHT）技術與無菌灌裝技術相結合後，改善了滅菌乳整體的工藝。80年代瑞典利樂公司無菌複合紙包裝技術被引進中國，超高温滅菌奶（UHT奶）開始在全中國普及。

1997年伊利用上市募集的資金引入第一條利樂液態奶生產線，帶領中國乳企進入常温奶時代。此後，各地乳企開始大規模引進國外滅菌及包裝技術，保質期延長至6-9個月，可在全國範圍內運輸，克服了巴氏奶的銷售半徑問題。

2000年後常温白奶產量大幅增長，2005年液態奶產量突破1000萬噸，比2000年增長了7.5倍。2006-2014年常温白奶的消費量不斷上升（CAGR5.52%)，2014年常温白奶銷售量市佔率達到86.55%。

圖源：華西證券

在這一輪激烈競爭中，伊利和蒙牛是當之無愧的勝利者，靠着對超高温滅菌技術的率先引進和運用，保質期長、流通無需冷鏈、安全且便捷的常温奶得以迅速鋪向全國市場，第一時間助推二者完成了全國性的渠道與品牌佈局，將一眾競爭對手遠遠甩在了身後。

截止到2021年底，國內常温液態奶格局基本已呈現“雙寡頭”局面，伊利、蒙牛分別佔據38%、27%的市場份額，光明位列行業第三，但是隻有8%的市場份額。

“現在牛奶品牌太多，我進超市選購還是會選蒙牛這樣的大品牌。”2000年出生的龍龍是千禧一代，蒙牛的電視廣告幾乎貫穿了他整個童年。他還記得小時候電視上播放的蒙牛廣告內容，畫面是一個身着宇航服的小男孩，廣告語“航天品質牛奶營養健康13億國人”，這給了他很深的印象。

蒙牛2017年平面廣告

常温市場迅速被伊利、蒙牛強勢佔據，處於競爭劣勢的一眾地方奶企只能避其鋒芒，專注“低温奶策略”，將奶源近的優勢發揮到極致，從而實現錯位競爭。

儘管低温鮮奶產品更加新鮮，深受消費者喜愛，但由於受到奶源地和冷鏈掣肘，大多隻能覆蓋一定範圍的銷售半徑。長期偏安一隅，進一步導致區域性乳企難以實現向外擴張和突圍，形成一個“惡性循環”。

曾經在南京上大學的張翔就很喜歡當地的品牌衞崗，“無論是它家的牛奶和酸奶，都好喝。”但後來他大學畢業到北京工作，就沒法喝到衞崗的牛奶，每次到超市的貨架上都會多看一眼有沒有衞崗，至今從未發現，這也成為他一個小小的遺憾。

此外，一些區域性乳企的經營也離不開奶源地，從營收、經銷商數量上可見一斑。天潤乳業立足新疆，2020年在疆內的營收高達約11.23億元，而疆外僅有約6.4億元；同樣情況的還有西部牧業，其疆內經銷商數量為254家，疆外僅有18家。截至2021上半年，燕塘乳業在廣東省內的營收約9.27億元，合計佔比約98%，而廣東省外的收入僅約2039萬元。

香頌資本執行董事沈萌認為，“區域乳企如果要擴大銷售地理範圍，就要在目標區域建立完整的生產銷售網絡。低温鮮奶的產銷半徑是盈利平衡的半徑，也就是一旦超出這個半徑，業務不是不能開展，而是無法盈利。”

“對於區域性乳企而言，其對本地市場有更深的瞭解和把控，更能發揮出生產低温奶的優勢，不過，也面臨難以擴張到全國的問題。”一位業內人士稱。

所以，區域乳企的困局在於“温度”與“廣度”的平衡。

“地頭蛇”還能笑多久？

為了緩解一系列壓力，區域性乳企開始“自救”。

首先，這些企業選擇從奶源入手。由於蒙牛、伊利的資源（尤其奶源）仍相對集中在北方，在南方的資源存在一定缺口，高品質鮮奶的“南運”成本又過高。所以在鮮牛奶市場上，兩家頭部乳企給各位“地頭蛇”留有較大發揮餘地。例如在上海附近區域，光明仍佔據着超過40%的鮮奶市場，這一比例遠高於蒙牛和伊利。

從今年14家啓動上市計劃的乳企招股書可以看出，投建生產基地、擴充產能以及營銷網絡建設，成為IPO的主要募資用途。

歸根結底，只有上游掌握了足夠的奶源才能為下游的生產發展裝填充足的彈藥。

其次，將中小牧場化整為零，從而降低成本。

目前,我國的中小牧場成本高、效率低是普遍現象。而且中國奶牛總存欄中的70%仍處在千頭以下的中小牧場和養殖户,普遍存在着單產低、效益低、養殖水平低和成本高、風險高、管理難度高的“三低”和“三高”問題,直接制約乳企發展。

高飼養成本直接傳導至牛奶成本,國內的牛奶成本幾乎比國外高50%。比如新西蘭的牛奶成本是2.6元左右,國內牛奶成本價是3.5元左右,而收奶價格是3.4元左右。區域乳企由於資金不足，更是難以談妥千頭以上的大型養殖户，所以將中小牧場化整為零是降低成本、提高利潤的最有效方式之一。

圖源：2022乳製品行業現狀與發展前景報告

最後，乳製品的宣傳思路與快消品一致，區域乳企由於資金有限，難以進行全國性的宣傳投放，所以只能向更深、更細分的市場發力。

蒙牛和伊利財大氣粗，通過廣告和冠名可以快速打造影響力，而通過對大型商超的覆蓋也能在一定程度上彌補渠道不足。2014年蒙牛、伊利兩家營銷費用分別為109.9億和132.6億，到了2021年底分別升高到234.88億和193.1億，增幅為113%和46%。

這一金額甚至十倍於很多中小乳企一整年的收入。區域性代表乳企陽光乳業、天潤乳業、熊貓乳品、均瑤健康幾家公司2021全年的收入也不過6.31億、21.09億、8.57億、9.14億。

以蒙牛乳業為例，公司幾乎為每條成熟的產品線都單獨邀請了代言人：新養道和真果粒的代言人是肖戰，特侖蘇的代言人是郎朗和陳道明，酸酸乳的代言人是TFBOYS，未來星兒童成長有機牛奶由田雨橙（Cindy）代言；酸奶類別裏冠益乳的代言人是孫儷，優益C代言人是張新成，純甄的代言人是張藝興；蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉的代言人是鄧超；冰淇淋裏蒂蘭聖雪代言人是肖戰，綠色心情代言人是龔俊。

與此同時，蒙牛一直熱衷於贊助各項體育賽事，2018年、2022年兩屆世界盃足球賽等背後均有蒙牛的身影。

綜藝冠名也沒斷過，從2015年至今，蒙牛先後冠名《奇葩説》《極限挑戰》《聲入人心》等15檔綜藝。自2019年起，蒙牛連續三年成為《青春有你》和《創造營》這兩個超級IP的總冠名。細分產品純甄也冠名了《中餐廳》，特侖蘇則成為《嚮往的生活》總冠名等等。

一位北京的消費者發現，自己5歲的兒子由於常跟着大人看《嚮往的生活》，裏面不時插播的特侖蘇廣告深深印在了兒子的腦子裏，後來乾脆主動要求給他購買特侖蘇牛奶。

這足可以看出，像蒙牛這樣的乳業巨頭宣傳攻勢的厲害。而區域性乳企的資金顯然無法支撐如此大規模的營銷和推廣，只能選擇在自己的“地盤”上適度進行宣傳，這就導致了一個無形中的品牌“認知怪圈”，即品牌在區域內存在一定影響力，出了特定區域後影響力迅速衰減，甚至無人知曉。

這也成為區域乳企無法“破圈”的一個癥結。

名氣上比不過，營銷投入上又捉襟見肘，區域乳企無奈只能向更深、更下沉的渠道佈局。光明乳業以華東為中心設立了26座現代化冷鏈配送中心，運輸覆蓋終端網點約1.6萬個。陽光乳業負責人在首發上會時透露，擬募集6.01億元用於“江西基地乳製品擴建及檢測研發升級”“安徽基地乳製品二期建設”等項目建設，減持以“送奶上户”為主要銷售渠道。

但是，價值星球梳理今年乳企半年報發現，上半年營收增長的乳企超過七成，但增利的卻不足四成，淨利突破1億元的不足三成，伊利、蒙牛和光明三家頭部企業淨利合計佔比超八成，強者恆強、弱者恆弱的趨勢加劇。

換句話説，當下中國的乳製品市場競爭格局已呈現典型的金字塔形狀。

第一梯隊以伊利股份和蒙牛乳業為代表，第二梯隊以新乳業、光明乳業、三元股份、君樂寶乳業等區域性大乳企為代表，第三梯隊的代表企業為天潤乳業、科迪乳業、百菲酪等地方性乳企，處於更區域性、更細分領域。

加之疫情擾動，乳製品銷量下滑，整個行業都面臨巨大壓力；但相比大型乳企，中小型區域乳企所受影響更大，部分企業已出現資金鍊斷裂風險。

中國食品產業分析師、中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認為，區域乳企如何聚焦核心市場，核心產品、核心渠道、核心客户是生存的關鍵，只有這樣做，才能擁有自己的一畝三分地。

許多人也不希望陪伴自己成長、充滿人生回憶的本地牛奶品牌就此消失。

一如香港作家李碧華曾經描述過北京酸奶之於她的意義：一小瓶甜中帶酸，酸中帶苦，苦中又帶甜的北京酸奶，承載的，就是人間的“鄉愁”。

參考資料：

[1]《伊利：中國乳業王者明天會更好》，浦銀國際

[2]《從何而來，去往何處——乳業各品類發展變遷梳理》，華西證券

[3]《中國奶業經濟月報2022年08月》，國家奶牛產業技術體系奶業經濟研究室

[4]《2022乳製品行業現狀與發展前景報告》，消費界&檸檬品牌社

[5]《小白奶重蹈湯圓覆轍，科迪乳業如何淪為集團的“現金奶牛”》，快消

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議