“擺渡人”百度能否自渡 | 財報洞察
來源：零態LT（ID：LingTai_LT）作者：顏昭衍
今年年初，百度藉着回港造了一波聲勢。
許多機構用成熟、成長、前沿定義他們眼中的百度，並像走入菜場的大媽給各業務估值，逐項累加得出千億美元規模的定論，成為官方宣傳口徑。
11月17日，百度發佈2021年Q3財報，在美國通用會計準則（GAAP）下，百度淨虧損165.59億元，財報發佈當天，美港股雙雙下跌，市值大幅回落，當然，百度市值大幅回落的原因不是上漲過快的獲利回吐，而是目前盈利狀況不足以支撐千億美元市值。
以搜索為代表的成熟業務充滿變數，以網盤、智能音箱為代表的成長業務競爭加劇。AI與自動駕駛屬於前沿業務，但無論如何暢想，還是無法迴避短期難以落地的困境，市場信心變得猶疑之時，股價回落也是自然。
當年BAT格局早已成為被打破的舊秩序，近兩年百度又先後被美團、京東、拼多多、蔚來趕超，百度的問題或許不止是自媒體人潘亂所總結的企業文化與制度問題，更深刻的原因還體現在百度把精力花費到大量“工具”上，沒有抓住長尾市場的機遇。被AT超越歸因於PC向移動時代轉型，被美團、京東、拼多多超越的因素其實是搜索賽道天花板低於那些後起之秀。
O2O與電商用户體量大，商業價值遠比搜索+信息流廣闊的多。
2009年，有“百度貼吧之父”之稱的俞軍離職時曾留下一句箴言——“不要給用户不想要的東西”，影響百度頗深。 從電商、O2O、社交不能説百度沒有看到用户需求，實際上含恨撤離大多歸因於內部戰略搖擺不定，最終功虧一簣。
去年隨着服務化戰略落地，百度想要復活電商業務，但能否分得一杯羹充滿不確定性。
百度是少有的技術型互聯網企業，誰也不能否認，許多行業的誕生都或多或少皆得益於百度，要麼來自於百度的人，要麼用了百度的技術，要麼則沿着百度的路徑前行。百度也沒有停止不惜代價發力科研的步伐，據Q3財報數據顯示，該季度百度研發投入62億元，同比增長35%， 百度產出了大量實用性極強的工具產品，例如：百度百科、百度網盤、百度文庫、百度地圖等，不過在付費模式並未深入人心的市場環境下，工具性產品難以帶來可觀收入。
這也讓百度不知不覺陷入了“用處大，不賺錢”的怪圈中。 整體看來，百度更像是一個“擺渡人”角色，為他人做嫁衣，尤以搜索流量為甚，解決“搜索流量去哪兒了”的問題對當下的百度而言至關重要，可以斷言：不解決好這個問題，百度很難擺脱作為工具，渡人上岸的角色。
01 騰訊縱“狗”傷度
騰訊收購搜狗已經靴子落地，今年微信亮出搜一搜，加上虎視眈眈的字節跳動，搜索戰事重燃。 搜索是百度成熟的基本盤業務，根據“網速管家排行榜”顯示，2020年9月，百度的PC與移動端搜索引擎市場佔有率分別為81.01%、81.16%。按“搜索引擎市場份額”容易給人帶來錯覺，以為這就是所有搜索市場，實則不然。 搜索作為需求起點的價值毋庸置疑，但在移動時代APP林立，築起信息孤島，一個又一個信息繭房讓搜索引擎幾乎無法正常抓取內容。
此外，諸多場景下，絕大部分應用因為用户習慣不同都能成為入口，應用內置搜索進一步瓜分了搜索市場份額。 今年微信公開課傳遞出強化“搜一搜”信號，在對搜索的理解上，微信與百度邏輯大同小異：搜索是用户連接服務、內容的橋樑。但本質上又有不同。
服務層面來講，百度看上去不輸騰訊，稍加梳理便能發現，二者生態的服務效力大不相同。百度提到的“服務化”與微信大同小異，都是搜索+小程序對接服務，差異在於觸發方式與場景的關聯度。 對比兩家小程序頁面可以看到，百度智能小程序的頁面佈局更像縮小版的58，有些堆砌；而微信小程序除了有單一頁面支持，還能直接搜索小程序本身，大大提升了搜索的價值。
在服務生態上，百度比微信能提供更多、更全面的服務。基於搜索很難比擬社交與娛樂，更能留住用户，所以百度的生態只能開放，許多業務無法親自下場，這很容易埋下隱患。
號稱開放的微信埋了很多伏筆，小程序-視頻號-微信小商店便是為京東、拼多多預留的奇兵；基於近場支付與小程序，騰訊得以鉗制野心勃勃的美團。此外，微信佔據大量用户時長，意味着它有更多機會誘導用户觸發小程序跳轉，方式包括內容、小遊戲、視頻號、搜索、服務頁等。
內容層面，百度一邊鞏固百家號生態，持續增加投入與獎勵，另一頭與知乎、微博相互打通，注入更多優質內容。百度APP的“熱議”幾乎等同於微博熱榜，而搜索結果中知乎的份額越來越高。
微信的內容生態同樣不可小覷，只是在知識領域暫時無法與百度抗衡。 而從宏觀上看，搜索正在經歷變革，不僅是交互方式從圖文變為語音、視頻，而且搜索結果也不再侷限於信息流。 私有化搜狗之後，至於騰訊後面怎麼做搜索，人們可以拭目以待，反正二郎神買下哮天犬一定是要用的。縱“狗”能不能傷度，也需要把戰線拉長去看。
02 阿里“盤”百度
成熟業務遭遇變化之外，被視為成長業務的百度網盤，今年也不好過。 網盤是一個付費率低、粘性強的合規性導向業務，多年“普法”運動下，115、城通網盤、T盤（金山）、360雲盤、微雲先後絕跡，遵紀守法的百度總算熬成了一個細分領域的王者。 百度花了不少心思摸索網盤的商業模式。先是謹小慎微嘗試收費，試圖“形成健康的現金流”覆蓋高成本。
然後引入移動生態內容，趁着疫情匆忙入局在線辦公，企圖讓網盤介入在線辦公。
去年有傳出百度網盤分拆上市的傳聞，引發許多機構關注。 市場和百度自己都願意對標Dropbox，該公司目前市值超百億美元，而國內市場之前並無競爭者，百度網盤原本可以獲得獨佔個人雲儲存市場的溢價，可惜阿里雲突然入局，如意算盤都撥到包漿，還是沒能算過競對。
百度網盤的“生意經”其實很簡單，把下載速度壓下來，氪點金就能飛速衝浪。嫌月付太貴，提供更零售的充值選項。可惜培養付費習慣從來不易，TME折騰了多年，在線音樂付費率也不過剛剛破9%。
成癮性高、粘性強的業務尚且如此，實用性工具難道還能有更多奢求嗎？ 另一方面，個人雲儲存市場的競爭遲早會步入生態博弈階段，在這一階段騰訊微雲恐怕更有優勢。 有趣的是，百度對網盤的付費率始終支支吾吾。
官方只在去年年初提到移動產品（包括百度網盤與百度文庫）付費用户剛剛突破5000萬，按照7億用户規模計算，付費率再高也難以超過7%。 好生意從來不缺人惦記，去年8月，阿里雲網盤問世，許久沒有競爭的網盤賽道迎來重量級玩家。祭出的殺招也非常簡單：下載速度可達10mb/s，直擊百度網盤用户痛點。
雙方的競爭，就目前來看，在體驗上，百度網盤在相冊、視頻、文檔的排列更符合用户習慣。
阿里雲網盤很難在缺乏內容生態的情況下做好該業務，沒有種子，或者各類資源的刺激，挖走百度網盤的忠實用户難上加難。 短時間阿里入局或許不足以顛覆百度網盤的既有市場，可如果進一步演化為價格戰與服務戰，百度網盤不得不將吃進去的吐出來，否則只能坐視用户流失。有趣的是，4月傳出百度網盤海外版TeraBox不限速，或許很快百度網盤也將不再限速下載了。
5G時代，個人雲儲存市場將迎來一次紅利期，彼時1TB的儲存量很難滿足人民日益增長的文娛、辦公、生活需求，AR、VR硬件產品幾何式增長還會帶來新的增量。阿里雲短時間犧牲利潤換份額，無非還是看到了5G帶來的行業紅利。
被百度視為成長業務的除了百度網盤之外，還有百度雲，百度雲的問題在於缺乏AT兩家的國民級辦公產品，比如釘釘與企微（如流沒有DAU、MAU數據），在疫情之後，如流似乎並未得到市場廣泛接受。 留給百度翻盤的時間不多了。
03 百度身處四戰之地
除了搜索與百度網盤，百度尚有大量成長業務處於四戰之地。 百度目前能佔據鰲頭的細分領域除了搜索與網盤，近年增長最不百度的其實是智能音箱業務——小度。
“難得的線下入口”“打開IoT的鑰匙”“下一個千億市場”，小度在百度內部的優先級不斷被拔高，甚至和百度網盤一樣傳出要分拆獨立上市的傳聞。 智能音箱的價值在於提供一個新的公域人機交互方式。圖文交互不會落伍，因為永遠適用於私密場景。而智能音箱的主要功能包括語音交互、內容服務、互聯網服務、智能家居控制四個方面，怎麼看都是一個很好的被集成生意。
語音交互方面，百度的語音識別能力與平安不相上下，後者多年電銷數據積澱，喂出來的AI系統一直不為人關注。百度的優勢在於交互性能更強，不過落地場景完全無法與小愛同日而語，後者領着一大批白牌硬件廠商，下可滅山寨，上能戰華為。
單靠一個智能音箱打開IoT市場似乎有些異想天開，倒是近來造車會給小度提供一個增量市場，畢竟語音交互是最適合車內場景的交互方式，而且目前沒有跡象表明平安會造車。 同樣受益造車，百度地圖的情況就不那麼樂觀了。
O2O行業已經意識到地圖工具的價值，而百度老早就知道畫好地圖，一切問題便迎刃而解。早年，百度LBS延伸出外賣業務，方向是對，路徑也是對了，可惜話事人是鞏振兵而非王莆中，最終飲恨出售糯米。 燒錢沒有做好O2O，造成百度地圖很長時間只能原地踏步，停留在有限的頁面廣告上。
幾年下來，高德地圖依靠聚合模式，得以與滴滴抗衡，騰訊入股四維圖新從而在近場支付中呼風喚雨。再回看百度地圖還是停在原地，同樣是聚合模式規模不及高德，也沒有乘車碼、酒旅服務，逐漸淪落為單純的工具。
顯然，百度在前沿技術落地併產生價值之前，只能依靠成熟與成長業務的收益覆蓋成本。 百度近年來造車甚囂塵上，聯手吉利成立集度，不過隨着小米、滴滴乃至360、貨拉拉之流入局，甚至連石頭科技也打起了新能源汽車的主意，還沒等集度走下生產線，藍海已經變成了紅海。還有一個事實不容忽視，即百度的技術和造車生態鏈接之間的鴻溝依然很大。
04 技術好卻不賺錢？
常有人認為百度是一家技術公司，基因裏就不懂得賺錢，這個觀點並不正確。 眾所周知，移動生態是百度營收的大頭，而移動生態主要依賴百家號、智能小程序、託管頁三大支柱所創造的營收，即核心在線廣告收入。
百家號用內容獲取流量，智能小程序將流量導向服務，而託管頁方便廣告主精耕細作完成變現。 準確地説，百度具有其他巨頭最惦記的內容營銷能力。 繞了一大圈，百度當下變現依舊是老三樣：百家號、智能小程序、託管頁，主要對手還是字節跳動。
今年穿山甲聯盟與百度聯盟各自在大會上釋放了明確方向，穿山甲整體上偏重中小商家，百度聯盟固守品牌池，到底哪個路子更來錢，仁者見仁智者見智。 有一點，至少在信息流之戰中，百度穩住了基本盤。
App Growing去年發佈的《2020年Q2流量平台廣告投放洞察》顯示，在三種推廣目的中，百度信息流廣告中的活動推廣佔比高達90.89%。
內容營銷對存在認知門檻的行業至關重要，因而百度也最受金融業青睞，這離不開多年AI領域的技術積澱。 以自然語言處理技術（NLP）為例，如今FAAG的能力幾乎全部依賴投資併購實現，僅有百度是靠硬着頭皮做出來的。
由於原生的NLP能力方才確定百度AI龍頭地位，這個技術出眾，人才輩出的巨頭如何能夠在新風口下保持技術獨創，還能突破過去的商業瓶頸？
因為從現實情況來看，百度做了很多社會價值高，商業價值低的事情，似乎只要涉足到商業，百度總是少了根弦。搜索流量去哪兒了？哪部分流到了電商？哪部分流到了直播？哪部分流到了健康？
百度是未知的，而這種未知反映在商業化層面即進展緩慢；網盤層面，阿里低價戰術或許不值一提，只是百度網盤想要提升付費率會難上加難。此外，百度地圖缺乏服務閉環，能否扛得住高德與騰訊地圖的入侵也是難題。
小度助手能夠贏得硬件廠商信賴，但商業價值最高的to C市場不做，轉而做起了B2B2C，把更大市場拱手送人，想為這種想法圓出花實在太難了。上述幾乎全部是成熟或者商業價值並未完全釋放的成長業務，當他們身處四戰之地時，All in AI似乎是出於無奈之舉。 回顧格局打破前的BAT巨頭，阿里是典型的銷售型巨頭，騰訊善於微創新與復刻他人成功，唯有百度是老老實實的技術驅動型巨頭。
人們可以理解掉隊一兩年，畢竟研發是有周期的，但不能理解的是技術為其贏得了海量用户，卻無法產生對應體量的商業價值。
因此，“百度被低估了”一直是二級市場主流論調。 或許可以做個假想：如果王莆中沒有離開百度，那麼百度外賣很可能會先於餓了麼與美團佔據白領市場，成為外賣一霸；如果20年前，李彥宏聽了劉栓林做企業級雲計算的建議，阿里雲的網絡基礎服務不會迅速成熟，百度雲也不至於成為阿里雲後輩；如果楊震原沒有投入張一鳴帳下，恐怕不會迅速築起推薦算法的護城河，更不會引發一大羣百度失意人湧向頭條。 百度是不折不扣的人才與技術搖籃，在人才逐漸流失，其他巨頭不斷蠶食其過去時與現在時的當下，那個能打的百度能否在將來時迴歸，還得打一個問號。