三點告訴你，江小白憑什麼穿越週期

文 | 無鏽缽

“究竟怎樣才能找到穿越週期和迷霧的指南針？”

回望過去，這是相當長一段時間裏，困擾所有企業的迷思。

翻開《財富》世界500強的名單裏，1886年成立的可口可樂、1962年成立的沃爾瑪、1901年成立的雪佛蘭，絕大多數穿越週期的品牌，並非是前沿的新興行業。

時至今日，人們提起這些穿越週期的企業，圍繞在它們身上的標籤不僅僅只有一個。可口可樂是一家飲料巨頭，同樣是一家音樂公司；沃爾瑪表面上是一家零售企業，但實際上卻包下了整條產業鏈……

某種意義上，來自這些企業的經驗表明，“傳統”並不意味保守，要想成為一家穿越週期的長青企業，品牌真正需要的，是不斷升級自己的“人設”，把時間和信念投入到能夠長期創造價值的事上。

在大洋彼岸的中國酒行業裏，江小白就是這樣的一家“穿越週期範式企業”。

接納不確定性，構築獨特生態位

週期為什麼難以穿越，一個最直觀的原因，便是不確定性。

時代的複雜特性，要求身處其中的企業，必須具備高度動態的開放性，同時也要有相對紮實而穩固的基本盤。

江小白就是這樣的一個案例，作為極少數十年長虹的品牌，江小白從一開始就沒把自己侷限白酒行業，不跟白酒行業傳統思維認知糾纏，而是跳出圈子思維，尋求以開放性打造“三得利化”的酒業生態。以白酒支撐品牌基本盤，再借助青梅酒“梅見”等爆款出圈，穩定基本盤的同時，通過不斷創造一個又一個的新賽道，擁抱不確定性。

同樣藉助這一理念穿越週期的，還有與中國一衣帶水的快時尚“常青樹”——日本優衣庫。

很少有人知道，在上世紀九十年代末市面上曾流行一種説法：“優衣庫已經到達極限了”。

但優衣庫隨後進行了快速調整，通過讓基礎款迴歸到主導地位，實現了銷售額的增長。今天我們所看到的優衣庫，其實形成“經典+爆款”的基本格局，經典如搖粒絨、法蘭絨襯衣這樣的基本盤用來“穩增長”，而不斷迭代更新的UT 聯名系列則用來引流。

回望過去，正是這種“基本款+爆款”的模式，構築了品牌穿越動盪的護城河。

今天，主打的“小聚小飲小時刻小心情”，已經為江小白的白酒產品帶來了穩固的消費場景。

而在那之外，梅見和果立方——這兩顆江小白酒類生態中的明星，也在不斷高歌猛進。

在線上，梅見自推出以來，常年穩居京東、天貓青梅酒銷售第一；果立方推出半年銷售破億，也穩居品類第一的寶座。

在線下，梅見的渠道優勢在整個低度酒領域都堪稱一騎絕塵，產品遍佈商超、便利店、餐飲店等終端，並通過舉辦梅見夜宴、森林酒館等一系列線下活動掀起了“國飲復興”熱；果立方也因為“高質量孟婆湯”等消費者自發開創的系列混飲玩法火爆各個社交媒體平台。

基本款穩大局，爆款謀轉型，江小白所代表的這一類“穿越週期範式企業”的例子，證明了企業“爆款+基本款”產品生態的重要性。

長期來看，一家企業要想行穩致遠，就不能夠將命運賭在一兩款熱銷的產品上，而是要建立起開放、穩固的產品體系，並不斷適應消費者和市場的需求。

迴歸常識，從需求出發

週期是複雜的，週期也是不確定的。詩和遠方當然是每一個品牌都向往的地方，在起起伏伏的波浪式演進中，尤其處於週期的低谷階段，企業究竟該如何穿越週期？

關於這個問題，海底撈董事長張勇曾有一個有趣的論述：

“一個企業如果想穿越週期，就不能過於貪婪。”

在財富世界500強名單裏，那些動輒百年曆史的品牌也啓示我們，貪戀時髦，敢於創造需求並不是商業的最優形態，圍繞常識和需求，同樣可以誕生基業長青的優質品牌。

這一點，作為曾經“創造需求”代表的江小白，就深有感觸。通過聚焦“小聚小飲”等場景，江小白曾經用一系列走心的文案撩動當代年輕人情懷，讓小瓶白酒真正走進了年輕人的生活。

但大多數人並不知道的是，創造需求的場景之外，江小白一直都遵循常識，是一家白酒的“全產業鏈”企業，在營銷之外，這家企業早就開始悶聲不響地在產業鏈上默默耕耘。

打個比方來説，江小白這些年來一直在做的，就是把品牌從“星巴克”變成“雀巢咖啡”。

眾所周知，憑藉着“第三空間”理論，星巴克將咖啡做成了一門社交生意，比起超市貨架上躺着的傳統咖啡品牌，星巴克因獨樹一幟的品牌理念在中國備受消費者的熱捧。

但好景不長，出售過期產品、驅趕吃盒飯民警等接連的負面消息也讓星巴克在中國市場頻頻折戟，而踏踏實實專注做產品的雀巢咖啡，卻成為了去年支撐雀巢整個集團業績增長的最大貢獻者。

創造需求確實很高級，但雀巢咖啡這樣“適者生存”，專注飲品需求的企業反而更能穿越週期。

深知這一點的江小白， 從2011年創立至今，已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地、一個佔地760畝的酒廠，並構建了集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、現代物流和電子商務為一體的全產業鏈。

今年5月12日央視2套《經濟信息聯播》報道了江小白的生產酒廠江記酒莊——中國西南清香型高粱酒的發源地、緊鄰長江的釀酒廠區、熱氣騰騰的手工精釀車間。

作為南派小曲清香的代表企業，江小白沿襲了古法釀造工藝，用可以精確到千分位的曲，釀造了最純正的糧食酒。

在各類頭銜與標籤之外，無論是雀巢，還是江小白，都對自己的核心競爭力瞭然於胸，也正因為始終在堅守一條圍繞常識和需求的“平凡之路”，它們才能夠穿越週期，並在這條路上越走越遠。

心態比能力更重要，“笨人設”如何領跑時代？

企業的堡壘總是從內部先坍塌，面對週期的恐懼、猶豫、患得患失，有時往往比周期本身更具破壞力。

而比恐懼更可怕的，就是恐懼本身。

如何打破恐懼，在這個不確定的時代裏，能穿越週期的企業大多都有着“笨人心態”。

2020年，海康威視慶祝公司上市十週年，他們沒有舉辦大規模慶祝活動，只是拍了一個小片子，名字叫《致敬笨人》。

笨人為什麼值得學習？充滿不確定性的環境下，笨人不是更容易失敗嗎？實際上，這裏的笨人，並不是真正愚蠢的人，而是代指一種堅守初心，樂觀向上的精神。

那些能夠穿越週期的企業，大多都是“笨人”，也都是這樣的“樂天派”。

江小白的創始人陶石泉就曾説過： “創新的真正難點往往就在於害怕失去。”

縱觀江小白的成長曆史，你會發現這是一家“從不害怕失去”的企業。

打破“年輕人不喝白酒”的質疑，江小白用表達瓶將“青春小酒”概念植入年輕人的心智。

衝破“白酒只能豪飲”的場景桎梏，為迎合人們的解壓需求，又順勢推出52度高度小瓶酒江小白520，把“輕鬆酒飲”的概念傳遞給了最廣闊的消費羣體。

面對“白酒企業註定只是孤島”的觀點，江小白又不斷孕育孵化出全新的產品，逆勢完成了從白酒品牌向酒業生態的進化。

挑戰“新消費品牌只是輕資產”的刻板印象，江小白越來越重，花了十年時間打造了農場與酒莊共生的釀酒新生態……

這種踏實、樂觀、向上的笨人設，幫助他們甩開了過往成功的包袱，在年銷30億元的輝煌時刻，依然保持着創業者的心態，不斷挑戰新的高峯。

今年七十多歲的優衣庫創始人柳井正在自傳《一勝九敗》中這樣形容自己的“成功”：“世人把我看作成功者，我卻不以為然，我的人生其實是一勝九敗。如果説取得了一些成功，那也是不怕失敗、不斷挑戰的結果”。

可口可樂也有一句耳熟能詳的經典語錄：“即使一把火把可口可樂公司燒的分文不剩，公司憑‘可口可樂’這一馳名商標，也可以在幾個月之內重新建廠投資。”

不害怕失去，也從不害怕質疑，心態往往比能力重要，這一看似大道至簡的商業邏輯背後，其實折射出的，是江小白等“穿越週期範式企業”對於週期的深刻認知。

在過去的十年裏，正是這樣的心態，讓江小白啃下了讓眾多新消費品牌望而卻步的“產品矩陣生態”和“品牌認知”，今天，江小白早已跳脱出了流量，而是在穿越週期的過程中，一步步成長為了多元化的酒類集團，和產業鏈“鏈主”。

而在那之外，作為新消費賽道的第一批玩家，江小白用10年時間佈局產業鏈、迭代多品牌、挑戰新高峯的軌跡，同樣也是中國消費品牌擁抱創新，積極變革的縮影。

儘管當下，越來越多的新消費品牌，正在陷入成長的煩惱，然而宏觀來看，屬於新消費最好的時代，並沒有過去。至少，對於那些身處迷茫之中的品牌，江小白依然是一個永不過時的樣板。