撰文 / 程靚
編輯 / 楊潔
一年花了2.4億品牌營銷費、產品提價、賣出了“天價榨菜”之後，涪陵榨菜還是陷入了“增收不增利”局面。
“榨菜茅”涪陵榨菜，最近的日子過得並不輕鬆。
央視“315晚會”揭開的土坑酸菜事件引發了泡醃菜行業的震動，而就在同一天，珠江經濟台聯合《消費者報道》雜誌也發佈了一份“2021年度十大不推薦產品”名單，其中涪陵榨菜旗下的主產品烏江榨菜因鈉含量過高名列其中，該話題甚至一度衝上了微博熱搜。涪陵榨菜不得不迅速出面澄清，稱被點名的產品符合食品安全國家標準。之後，涪陵榨菜還緊急推出了輕鹽版新品。
作為其“健康路線”的落地計劃，在3月22日推出烏江輕鹽榨菜的發佈會上，涪陵榨菜集團董事長周斌全提出了“雙拓”戰略，“以榨菜為原點，開啓拓品類、拓市場的‘雙拓’戰略，進而實現從‘小烏江’到‘大烏江’的發展。力爭用3-5年時間，把涪陵榨菜公司打造成為產值突破百億元、利税突破20億元的產業集團。”
但年營收目前還不到30億元的涪陵榨菜，實現自己的“百億”目標並不輕鬆。
上榜“315”，陷入“鈉”爭議
涪陵榨菜在品牌營銷上，一向捨得投入。早在2007年，為了打開市場，它花費上千萬元，在央視新聞聯播後的黃金時段投放了廣告，並簽下知名男星張鐵林擔任代言人。隨着一句“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”的廣告詞，涪陵品牌和其烏江榨菜產品的知名度迅速擴展開來。
在2021年，涪陵榨菜的銷售費用由2020年的3.68億元上升至4.75億元，同比上升29.08%;其中品牌宣傳費由2020年的210萬元上升至2021年的2.4億元，佔銷售費用比例為50.57%，同比上漲了113倍。
但涪陵榨菜花了大手筆投入去維護的品牌，卻因“315”的一張榜單，而被暴擊。
隨後，“烏江榨菜”這一話題衝上了微博熱搜。“泡麪配榨菜”，本就是生活中最常見的消費場景之一。在央視“315晚會”上曝光了土坑酸菜事件後，多個方便麪品牌的“老壇酸菜面”產品在電商和超市上已連夜下架，而此時烏江榨菜被“點名”，自然也迅速吸引了大量關注。無數網友在社交媒體上驚訝地表示:“老壇酸菜面出問題了，榨菜也不能吃了?”
在3月15日當天，涪陵榨菜遭遇了今年開年以來的最低價，以28.87元/股報收，跌幅9.87%。從3月16日起，其股價開始有所回升，截至3月26日收盤，涪陵榨菜報價31.40元/股，跌幅2.03%，總市值為278.72億元。相較其2021年2月總市值410億元的高點，已經蒸發了超過130億元。
3月16日，涪陵榨菜火速在官微發佈聲明稱，公司所有生產均嚴格按照食品安全國家標準進行，包括該榜單中提到的鈉和甜味劑兩項指標，並曬出了相關檢驗報告予以佐證。
在澄清鈉含量爭議後不久，涪陵榨菜的輕鹽產品也迅速面世。
3月22日，涪陵榨菜在集團總部舉行了新品發佈會，正式推出了減鹽30%以上的烏江輕鹽榨菜。涪陵榨菜集團總經理趙平表示，新品在滿足消費者對健康飲食產品需求的同時，也將引領行業正式進入健康輕鹽的時代，“今年春節以後，升級版烏江輕鹽榨菜開始試銷，在16個預售城市中，短時間內就銷售了2億包。”
此前，據《財經天下》週刊觀察，同樣80g的榨菜，烏江榨菜根據口味的不同，含鈉量有所區分，但大多都高於其他品牌。如烏江榨菜醬香、清香、酸辣口味含鈉量分別為2165毫克/100克，麻辣口味則是2558毫克/100克;而吉香居原味含鈉量為1492毫克/100克，魚泉榨菜原味含鈉量為2120毫克/100克。
而推出輕鹽產品後，根據淘寶官方旗艦店數據顯示，同克重的舊版烏江榨菜鈉含量為2558毫克/100克，涪陵榨菜旗下70克袋裝烏江輕鹽榨菜鈉含量則已降至700毫克/35克。
(圖/涪陵榨菜淘寶官方旗艦店截圖)
在“0糖0脂”流行的現在，越來越多的消費者開始關注“少鹽”，也對醬醃菜行業形成了衝擊。涪陵榨菜於是推出了“健康榨菜”，改變榨菜一向屬於重鹽“下飯”產品的形象，來切入“健康飲食”概念。根據官方宣稱，烏江輕鹽榨菜在減鹽之外，本身還含有15種氨基酸和膳食纖維，每100克榨菜中鈣、鐵含量分別是大白菜的1.5倍和2倍，更適於用作體質敏感的老人和對營養需求旺盛的小孩的日常佐餐食品。
更為關鍵的是，以輕鹽榨菜為標誌，涪陵榨菜的多元化戰略，也要更進一步。周斌全在發佈會上表示，“雙拓”戰略中的“拓品類”，即通過從專注榨菜品類，拓展到烏江調味菜、烏江泡菜、休閒零食、豆瓣醬等品類協同發展;“拓市場”則是從家庭消費市場，拓展到餐飲市場和食品工業消費市場，形成榨菜、下飯菜與休閒零食、醬類互相跨界。
但是，僅僅靠這些，涪陵榨菜能夠抓住消費者的“胃口”嗎?
根據《中國居民膳食營養素推薦攝入量(2013版)》推薦，健康成人每天鈉的攝入量為2200毫克，約等於5克鹽。而一般來説，固體食物中鈉超過600毫克/100克，液體食物中鈉超過300毫克/100克的食品都屬於高鈉食品。據此測算，減鹽後的烏江榨菜新品仍舊屬於高鈉範疇。
“一直都覺得榨菜這種小食不太健康，口味重添加劑可能也放得多。很多時候就是個增味劑，配着素菜和粥吃的。不會多吃，一個月最多買一次。減鹽新品對我來説可能就是嚐個新。”正在減脂瘦身的95後楊萌萌對《財經天下》週刊説。
中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，“榨菜賽道本身不具有大健康標籤，未來增長也已觸及天花板，而涪陵榨菜推出的減鹽新品對健康而言意義不大，卻會在很大程度上影響口感。”
13年提價12次，“天價榨菜”也不靈了?
作為榨菜行業唯一的上市公司，涪陵榨菜長期依賴的增收利器，就是提價。從2008年至今，涪陵榨菜已經漲價了12次。在去年，還有網友發現，在部分網店中，涪陵榨菜推出的一款“五年沉香禮盒裝”榨菜，淨含量為900克，售價卻高達1521元，堪比茅台。但隨着公司利潤增速下滑，涪陵榨菜的“提價”策略似乎已經觸碰到了天花板。
根據財報顯示，2021年涪陵榨菜出現增收不增利，營收同比增長10.82%至25.19億元，而歸母淨利潤同比下滑4.52%至7.42億元，扣非淨利潤同比下滑8.49%至6.94億元。2021年，榨菜產品收入佔比達88.39%，但是成本卻同比上升了26.81%，毛利率下滑了5.01%。
對此，公司解釋稱，是由於涪陵榨菜的主要原料青菜頭在2021年年初收購價格猛漲、原料價格畸高，年中大宗商品價格波動引起包裝、輔材等價格大幅上漲，消費品行業在生產端承壓，而在銷售端，經銷體系挑戰加大，也面臨着社區團購等新渠道的較大沖擊。
涪陵榨菜在財報中表示，青菜頭及榨菜半成品受市場供需影響，2021年度價格分別同比上漲約80%和42%，造成公司去年主營業務成本同比上漲了約13%。
涪陵榨菜的經營模式十分簡單，就是公司通過收購青菜頭，加工成袋裝榨菜，再出售給經銷商回收現金。而重慶涪陵地區生產了全國一半以上的青菜頭，這就成了涪陵榨菜特有的一道護城河。2010年在深交所上市的涪陵榨菜，市場佔有率多年來穩居國內首位，是毫無爭議的行業龍頭，在資本市場上還一度被稱為“榨菜茅”。
從2010年到2021年，公司的營收從5.45億元增至25.19億元，增長了362%;歸母淨利潤從0.56億元增至7.42億元，增長了1225%。在2021年，涪陵榨菜的榨菜品類毛利率達到了54.80%，同年的2月19日，涪陵榨菜盤中上摸至53.90元的高點，總市值也突破410億元。
但在2021年前三季度，涪陵榨菜就已經出現了“增收不增利”，其前三季度營收同比增長8.73%，但歸母淨利潤及扣非淨利潤分別同比下滑了17.92%和19.22%。值得注意的是，涪陵榨菜的存貨餘額在2018年末為3.3億元;到了2021年前三季度，已增長至4.82億元。庫存量的規模增加，似乎意示着涪陵榨菜開始“不好賣”了。
為了提高營收，涪陵榨菜決定漲價。去年的11月14日，涪陵榨菜宣佈對部分產品的出廠價格進行了調整，漲價幅度為3%-19%不等。提價之後，涪陵榨菜在去年第四季度的營收雖然環比出現了下降，但淨利潤卻從第三季度的1.27億元增長至2.38億元。
據公告及川財證券研究所報告統計，自2008年至今涪陵榨菜的12次提價中，其中有4次是直接漲價，即直接提高了榨菜產品的出廠價和零售價，提價幅度最高達19%;其餘8次為調整克重或包裝等的間接漲價。
在原材料不斷漲價、成本承壓的情況下，國內包裝榨菜市場卻已經逼近了天花板。數據顯示，從2013年至2019年，國內包裝榨菜市場規模從37.79億元增長至66.88億元，年複合增長率為9.98%，但有機構預測，其在2020-2024年內年複合增長率將下降至8.23%。而涪陵榨菜作為業內的絕對龍頭，其市場份額的增長空間也已經非常有限。
多重壓力之下，“提價”覆蓋掉成本壓力，也成為涪陵榨菜的無奈之舉。當年很多人印象中只要幾毛錢的袋裝烏江榨菜，單價已經一路上漲到了將近4元，甚至在去年還出現了高端化的“天價榨菜”產品。
據《財經天下》週刊觀察，在目前北京的傳統商超渠道中，涪陵榨菜旗下烏江榨菜產品價格已普遍高於其他品牌。雖然烏江榨菜與吉香居、魚泉榨菜都有推出售價3.5元/袋的80g榨菜，但是烏江榨菜將不同口味及克重劃分更細，定價也不盡相同。
例如，同為一袋70g的原味榨菜，烏江榨菜售價為3.2元，而魚泉榨菜售價為2.5元;以罐裝銷售的300g烏江榨菜下飯菜售價為13.8元，吉香居下飯菜則是266g加贈40g(共306g)售價13.8元。
“去年1月初，我在天貓超市買了2包150g的烏江涪陵脆口榨菜，原價3.5元/包，實際支付優惠為3.33元/包。但是現在點進同一個鏈接同一款產品，已經變成了原價5.5元/包，折後4.4元/包的130g榨菜了。”90後消費者鮑曉果説。
(圖:受訪者提供)
在去年年底涪陵榨菜提價時，朱丹蓬也曾對《財經天下》週刊直言，漲價對涪陵榨菜的階段性利潤增長或許有所幫助，但對2022年的業績及更長遠的提升，卻未必有用。
根據光大證券報告，伴隨提價，涪陵榨菜的銷量出現下滑態勢。數據顯示，2019年，涪陵榨菜價格同比上升8%，銷量下滑了4%;2020年，經過2019年的市場價格消化，銷量表現並不明顯，而到了2021年，價格上漲13%時，銷量再次下滑2%。
IPG中國首席經濟學家柏文喜也對《財經天下》週刊表示，“過度提價會引發和提升產品的替代效應，現在的涪陵榨菜漲價空間已經逐步收窄，調價手段還需慎用。並且由於價格剛性的存在，即使是受成本影響的調價，在成本下降後，公司也不太願意進行降價。”
還能“茅”多久?
但涪陵榨菜，也仍然“不差錢”。
根據歐睿數據，以零售額計，包裝榨菜市場集中度在2008年至2019年保持穩步提升，從2008年的46.15%升至2019年的72.2%。而涪陵榨菜的市場份額更是從2008年的21.28%，較第二名魚泉榨菜的9.56%高出一倍以上;到2019年的36.41%，較第二名魚泉榨菜的11.5%高出兩倍以上。
能成為榨菜行業的巨擘，涪陵榨菜也離不開背後的大股東重慶市涪陵區國資委。天眼查數據顯示，目前重慶市涪陵區國有資產投資經營集團有限公司持股35.26%，為涪陵榨菜的實際控制人。
(圖/《財經天下》週刊攝)
同時，涪陵榨菜也有着眾多小食難以企及的高毛利率。其主營產品榨菜和蘿蔔，即便在2021年毛利率同比下降均超5%後，也分別高達54.80%和49.05%，二者都遠高於在2021年上半年毛利率下降6.46%至23.89%的康師傅泡麪。
“涪陵榨菜肯定是不差錢的，公司本身的經銷模式也是先打款、後發貨。而且，它的龍頭地位和市佔率在那裏擺着，吃十年老本可能都沒有問題。只是它需要突破自身天花板，投入大量的人力及財力等去做其他項目的佈局。”朱丹蓬説。
從財務數據來看，2021年末，公司資產負債率為7.51%，資產總計77.49億元，負債為5.81億元，賬上擁有的貨幣資金為30.86億元，不存在任何短期借款和長期借款。據界面新聞報道，2021年涪陵榨菜分紅已達到5.77億元，佔同年淨利潤的77.76%。並且，在2021年，涪陵榨菜還完成了32.8億元定增募資，用於新增20萬噸榨菜產能。
“涪陵榨菜在業績增收不增利、主營業務見頂的情況下還在繼續擴產能，是為了鞏固市場佔有率，這是企業維護市場地位的必要之舉，也是可持續發展的基本性動作，而大手筆分紅和理財，在一定程度上是為了維護投資者關切的支持股價和提升盈利的訴求。”柏文喜説。
實際上，在推出輕鹽產品，講“健康餐飲”故事前，為了擺脱品類單一對公司業績的束縛，涪陵榨菜也一直在試圖開拓第二增長曲線。2014年，公司開始佈局多元化發展，先後推出蘿蔔和海帶絲等產品;並於2015年斥資1.29億元，收購了四川惠通食業有限責任公司，宣佈進軍泡菜領域。但在2021年，其榨菜產品帶來的營收佔比仍然達到了88.47%，泡菜等產品在公司總營收中的貢獻，仍然還微不足道。
在去年，涪陵榨菜還進行了產品品類的升級。去年8月，在深交所互動平台上，有投資者留言提問:“今年7月起生產的80g/70g烏江榨菜‘麻辣、微辣、清爽’三種口味將主要配料從榨菜變為‘榨菜+蘿蔔’，這是一種對沖原料成本的短期舉動，還是長期改動?”在其看來，公司此舉“是降低烏江榨菜品牌質量，自砸招牌”。
當時，涪陵榨菜的回覆是，微量添加蘿蔔，並非對沖成本，而是對市場進行調研測試，為滿足消費者對口感要求更飽滿的需求而定;公司使用的蘿蔔，是東北遼寧凌海的原產地蘿蔔，主要質量指標遠優於一般蔬菜市場的蘿蔔;凌海蘿蔔運到重慶涪陵，其成本不比榨菜低。但從中看來，涪陵榨菜裏摻入“蘿蔔”，似乎並不被廣大消費者認同。
值得注意的是，涪陵榨菜在2021年度財報中顯示，2022年公司面臨高質量快速發展與銷售瓶頸的矛盾，為解決當前困境，公司將以“銷售突破，實現增長”為首要戰略任務，而其中重點工作就包括了狠抓榨菜調價、健康、拉新三大增長點，落實終端調價、升級換版、國潮與健康宣傳三大關鍵動作。
涪陵“榨茅”，在提價手段之外，到底還能不能講出新的故事?
(應受訪者要求，文中楊萌萌、鮑曉果為化名)