第三次IPO的喜馬拉雅，比樂華還不靠譜？

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“聽你説我才知道喜馬拉雅又要上市了。”居家辦公了半個月，在家“待懵了”的喜馬拉雅員工李淡，無奈地告訴娛刺兒。

隨後，她又一次意識到，這次上市跟她這種基層員工並無太大關係，“我的生活根本沒有被影響。”

2022年3月30日，喜馬拉雅又一次遞交了招股書。距2021年9月13日喜馬拉雅遞交的港股招股書進入失效狀態，僅過了兩週。

這已經是喜馬拉雅第三次準備上市了。“看得出來，它對上市是有執念的。”互聯網分析師張書樂説。

但情況似乎不容樂觀。在招股書裏，喜馬拉雅的2021年，雖然營收超過58億，但卻虧損了51億，而老對手荔枝也沒能繼續“音頻第一股”的榮光，在2021年淨虧損1.27億元。

雖然2021年，喜馬拉雅坐擁2.68億月活用户，日人均收聽144分鐘，移動端用户共收聽17441億分鐘，時長約佔中國在線音頻平台移動端的68.3%。但與此同時，招股書顯示，從2019年至2021年，喜馬拉雅年內虧損已經有近100億元。

喜馬拉雅的風光背後，是它作為內容生產者的掙扎，是它作為“老大哥”也難以改變音頻市場低天花板的無奈，是它難以擺脱“變現渠道陳舊”魔咒的心酸。

聲音經濟平台的發展看似一片繁華。

據易觀分析數據，2021年中國聲音經濟市場活躍用户達8億人次；天眼查顯示，目前我國共有近3.8萬家聲音經濟相關企業，2021年新增註冊數量超過2400，增速達6.91%；喜馬拉雅2021年的營業收入58.6億元，同比增長43.7%；荔枝2021年全年淨營收21.2億，同比增長41%。廣播劇《偷偷喜歡你》在貓耳播放量破億。

但無論是佔音頻市場份額28%的“老大哥”喜馬拉雅，還是音頻“上市第一股”荔枝FM，2021年都在持續虧損。

在喜馬拉雅的營收中，佔比最高的為訂閲服務（佔比51%）。這項營收由會員訂閲與付費點播收聽服務構成，2021年收入約29.9億元，同比增長32.6%。其中，會員訂閲佔比33%，而喜馬拉雅的會員通常定價為25元/月，268元/年。

這樣看來，長視頻平台和長音頻平台的會員價格，似乎走向了趨同化。

從喜馬拉雅APP搜索，喜馬拉雅的連續包月會員價格為20元，而愛奇藝、騰訊、優酷的連續包月會員價格，在各平台上分別顯示為22元、20元、19元和19元，幾者相差無幾。

但孫書樂介紹，從理論市場上來説，音頻基本在任何環境下都能夠使用。但因為場景不受限，在滿負荷的情況下，音頻平台的使用時長會比視頻平台更多。

雖然在使用時長和場景上，音頻比視頻更有優勢，可在線音樂和短視頻同樣切入了場景。

據喜馬拉雅招股書，2021年我國網絡音頻滲透率為20.2%，遠低於2021年在線音樂、短視頻及長視頻的56.8%、77.2%及76.2%。

這意味着，目前來説，音頻平台仍舊屬於小眾。在這種情況下，即使2021年喜馬拉雅的移動端平均付費率為12.9%，略高於在線音樂平台TME的12.4%，但TME的在線音樂訂閲收入卻達73.3億元，是喜馬拉雅的兩倍多，而TME2021年營收312.4億元，是喜馬拉雅的五倍多。

TME財報數據圖源：新浪微博@zalen久舊

雖然營收屢創新高，從2019年的26.8億元增至2021年的58.6億元，但喜馬拉雅的成本也飛速增長中。2019年到2021年，喜馬拉雅營業成本分別為15億元、20.7億元、26.9億元。因此對想要實現盈利的喜馬拉雅來説，縮減成本是不得不考慮的方向。

從這個角度，喜馬拉雅的上市，對其員工而言，似乎也並不是一件值得期待的事。“不降薪都不錯了。”在喜馬拉雅工作的張萬餘聽到上市的消息後，甚至開始害怕喜馬拉雅通過縮減員工薪資控制成本。

但其實，在營業成本中，喜馬拉雅難以縮減的，也正是佔據費用大頭的收入成本，考慮到網文IP有聲化的必要性，優質內容必須要捨得“下血本”。

2021年，喜馬拉雅根據與內容創作者和第三方IP合作方協定好的百分比，向其支付的“工資”接近16億元，這項“工資”也成為喜馬拉雅的營業成本中的“兩巨頭”之一。

但在喜馬拉雅為版權頭疼的同時，競爭對手之一的懶人聽書，卻早在2016年就實現了盈利。2016年懶人聽書的營業收入，已經達到5000萬元左右，盈利達到“小几百萬元水平”。

2014年盛大文學手中51%的持股比例，讓懶人聽書成為盛大文學的控股子公司。在2015年盛大與騰訊文學合併成閲文集團之後，背靠閲文集團的懶人聽書，自然而然地擁有了閲文旗下網文中85%作品的有聲化優先權，輕鬆跨越了IP授權的難關。2019年1月15日，版權儲備豐富的TME（騰訊音樂），宣佈收購懶人聽書100%股權，正式將其納入自己的長音頻戰略。

雖然喜馬拉雅在內容上投入了鉅額資金，“但在內容上花大價錢，其實並沒有問題。”比起內容上的開銷，張書樂認為喜馬拉雅更該縮減另一成本巨頭——營銷費用。

據招股書披露，2021年喜馬拉雅的營銷成本高達26.3億元，且主要用於渠道推廣和品牌推廣。但好的內容本身就是最好的營銷方式之一。

談及喜馬拉雅的發展方向，張書樂説，“不論是長視頻，還是長音頻，所有的內容生產平台，都想成為下一個奈飛。”簡而言之，就是靠獨家的爆款內容，帶來巨大數量的粉絲。

譬如2021年奈飛出品的《魷魚遊戲》。上線四周，該劇就擁有1.42億觀看用户，成為奈飛最大收視規模電視劇。據彭博社，《魷魚遊戲》的製作成本只有2140萬美元，但奈飛內部估計該劇將帶來約8.91億美元的價值，超過成本的40倍。而《魷魚遊戲》自9月17日在奈飛上線一個月，其股價就達到了8.4%的漲幅。

2021年，喜馬拉雅把這個爆款，賭在了《三體》上。喜馬拉雅賭對了，儘管需要VIP會員和付費，截至2021年年底，《三體》有聲讀物和廣播劇的累計收聽次數達到9.26億次。

圖源：新浪微博@喜馬拉雅

事實上，喜馬拉雅的成功不僅於此。

2021年，喜馬拉雅UGC收聽時長佔總時長的百分比，從2019年的59.2%下滑至2021年的45.4%，但PGC和PUGC卻呈現出增長態勢，分別由2019年的11.3%和29.5%，升至2021年的15.6%和39%。

專業化內容越來越受聽眾青睞，或許正是內容生產平台的正確發展方向。“因為UGC創作者對單純的內容分發平台，忠誠度是很低的。”張書樂解釋。

普通的創作者們，會根據平台的流量，扶持政策選擇內容發佈平台，於他們而言，最重要的是自己生產的內容，而不是發佈平台，甚至很多人會選擇多平台分發，如果只靠UGC，是無法造就平台獨特性的。

因此，考慮到平台品牌和減少IP焦慮，比起向內容創作者們持續付費，自己生產內容是更可靠的方向。而在長音頻平台之前，長視頻已經走出了這一步，騰愛優芒出品的網劇、網大、網綜甚至已經取得了出色的成績。

雲合數據2021年有效播放量第二名的《掃黑風暴》由企鵝影視出品，第三名的《愛上特種兵》由愛奇藝出品，第一名的《贅婿》由新麗電視、騰訊影業、閲文影視、愛奇藝聯合出品。豆瓣六季評分過8的《明星大偵探》（第七季改名《大偵探》）系列綜藝，則是由芒果TV製作。

但張書樂也承認，騰愛優芒現有的生產模式，看起來“是有賭的成分。”2021年上線的騰訊參與出品的《雪中悍刀行》《雲南蟲谷》等多部大製作劇集，均未進入雲合有效播放榜前20名。 雖然爆款可遇不可求，但如果喜馬拉雅連賭都不賭，就可能會喪失競爭的資格。

張書樂同樣認為，喜馬拉雅不太可能實現靠廣告轉虧為盈。

“廣告收入是有天花板的。”張書樂稱，市場上投放的廣告總數量是有一個大概存量的，廣告商根據自己的選擇，或許是價格或許是調性，會將其投放到各種平台。而現在的很大一部分廣告，因為直播帶貨的高速發展，會選擇把廣告投放在直播帶貨裏。

2021年直播帶貨的紅火有目共睹。“直播一哥”李佳琦的淘寶直播間有6246.7萬粉絲，但喜馬拉雅粉絲量最大的主播有聲的紫襟粉絲數為2099.4萬，數量只有李佳琦的不到一半。據李佳琦微博，2021年“雙十一”預售日，李佳琦的直播間的觀看人數達到2.5億，淘寶直播數據顯示，整場直播最後的成交額超過106億元。

廣告總數的限制和直播帶貨的影響力在前，即便喜馬拉雅的廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%，但張書樂認為這樣的增勢，在未來幾年將會逐漸減緩。對於用户來説仍舊是小眾領域的音頻，也逃不過這個趨勢。想要靠廣告實現盈利，還是比較困難的。

但小眾不代表沒有潛力和變現能力。

譬如，主攻二次元社區的B站，較騰愛優芒同樣是一個小眾平台，卻仍然能看到發展潛力。儘管B站在2021年虧損了57.8億元，但在張書樂看來B站仍然是資本青睞的發展平台，且有自己的優勢變現手段，“因為它有專屬的盈利項目——遊戲。”雖然在B站2018年上市後，遊戲業務的營收佔比逐漸下降，由2017年的83.4%降至2021年的26.3%，但遊戲仍然是B站營收業務的第二名。

B站遊戲推薦頁面圖源：B戰截圖

其實，喜馬拉雅也一直在探尋新的業務和衍生產品，想要藉此拓寬自己的使用場景。

除了和特斯拉中國、奔馳、寶馬等74個汽車製造廠商合作提供車載音頻內容，2020年底起，喜馬拉雅向小米開放優質IP內容，在小愛音箱上上線廣播劇《三體》《斗羅大陸》等內容，達成和小米在智能硬件方向的合作。2021年，其物聯網及其他開放平台的MAU為1.523億，同比增長34.7%。

“但平台真正的營收點，還是要尋找新的擴展業務，尤其是自己不可替代的產品。”張書樂説。目前來講，音頻平台幾大頭部喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的業務，相似度過高。這些平台基本都依靠“PGC+PUGC+UGC”獲取流量，通過訂閲、廣告和直播變現。

但其實，就目前來講，已經出現了初具獨特性的產品——廣播劇。打破一人播講的形式，廣播劇有多位聲優參演的基礎上，通過對白、解説、音樂伴奏以及音響效果，能夠幫助聽眾更具象化地理解人物與故事。

不僅如此，主攻廣播劇和有聲書的平台，定價也存在差異。

以喜馬拉雅和貓耳為例。以有聲書起家的喜馬拉雅，暢聽榜的有聲書前五名，有兩部免費，三部需要VIP會員就能免費聽全本，如不購買會員，每章則需付0.15元或0.2元，而這個會員，廣播劇同樣也可以使用。《雪中悍刀行》人物解讀有聲書，共26章定價為27元。

而貓耳上，位於完結榜前二的《偷偷藏不住》和《難哄》均需要199元，第三名的《判官》第二季則需要299元。不僅如此，貓耳並不提供VIP會員服務，無法像喜馬拉雅一樣一勞永逸。

圖源：貓耳截圖

但願意為廣播劇花大價錢的人不在少數，《偷偷藏不住》破億的播放量就證明了這一點，張書樂也告訴娛刺兒，就在對話的當天，他就為廣播劇付費了。

但同時，他仍舊認為，廣播劇的體量還是有限的，因此長音頻平台，或者説喜馬拉雅，必須找到更多像廣播劇一樣的爆款產品，才能讓資本看到盈利的希望。

如果不能找到新的、獨特的、且足夠有效的變現方式，而只想要培養用户音頻軟件的使用習慣，那麼喜馬拉雅還有很長一段虧損路要走，而且“很難再次獲得資本的青睞。”張書樂説。

（李淡、張萬餘為化名）