區域名酒突圍戰①丨穩字當頭，金徽酒的進擊之路！
文 | 李霞
編 | 吳弩
在白酒行業分化加劇的背景下，相比於川黔、黃淮等強勢板塊，離白酒主流消費區稍遠的西北板塊以區域競爭為主。2020年，伊力特、金徽酒、青青稞酒、皇台四家上市酒企共計完成營收43.99億元，佔19家上市白酒企業總營收的1.73%；淨利潤5.91億元，佔比0.64%。
從數據上看，西北板塊顯然較為薄弱，不過，其中也並非沒有亮點，譬如連續多年實現營收、淨利雙增的金徽酒。我們甚至可以説，在金徽酒業績增長的背後，對於區域酒企而言是具有一定樣本意義的。
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6億到17億，被忽視的種子選手
1951年，“地方國營徽縣酒廠”成功組建，它是國內建廠最早的中華老字號白酒釀造企業之一，也是金徽酒的前身。2016年2月，隨着金徽酒的正式上市，中國酒業迎來了第19家白酒上市公司，身為最年輕的白酒上市公司，金徽酒最大的特點卻是一個“穩”字。
在西北板塊四家上市酒企中，內部分化十分明顯。伊力特、金徽酒與青青稞酒、皇台之間的差距逐漸拉大。今年上半年，伊力特、金徽酒的營收之和佔西北上市酒企總營收的76.38%，淨利潤之和則佔到了四家總和的98.25%。
2020年，金徽酒營業收入同比增長5.89%至17.31億元，淨利潤同比增長22.44%至3.31億元，業績增速超過行業整體增速。翻閲金徽酒近十年來的業績，微酒記者發現，金徽酒除2014年營收出現小幅下滑外，一直保持着增長，其營業收入從2011年的6.86億元增長到2020年的17.31億元，已經發展為甘肅的龍頭酒企。
截止目前，伊力特、金徽酒被稱為西北板塊中的“兩強”，對比兩家酒企十年間的業績，不管營收還是淨利，差距都在逐漸縮小。2020年的疫情凸顯了金徽酒的抗風險能力，究其原因，除復星賦能外，也得益於其管理能力和渠道掌控能力的增強。
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聚焦大西北，看金徽酒的增長邏輯
自白酒行業深度調整期後，規模以上白酒生產企業由2015年的1563家減少至2020年的1040家，行業轉為存量市場，業內競爭愈發激烈。在這樣的背景下，體量偏小的金徽酒是如何逆襲的呢？
首先是上市公司的資本賦能。2006年，亞特投資集團投資數億元入主金徽酒，2007-2016年，金徽酒的營收增至12.77億元，並於2016年3月成功登陸資本市場。上市後，金徽酒引起了資本市場以及公眾的多方關注，提高了知名度，在區域內，較其他未上市的酒企而言有了明顯的市場競爭優勢。
其次是市場的精耕細作。一方面，金徽酒將品質看作企業的生命線，立足於生產、技術和釀造環境，建設“金徽品質”體系。另一方面，在保證品質的基礎上 金徽酒實施“金網工程”，掌控終端網絡，在省內堅持“不飽和營銷”，在省外進行“不對稱營銷”。多年來，金徽酒在夯實甘肅市場的同時積極佈局省外市場，在重點市場開展大量品牌營銷活動。通過以下表格可以看出，金徽酒在省外市場的營收比重呈逐年上升趨勢。
第三是產品結構的不斷升級。近五年來，金徽酒產品結構升級明顯，噸價價格呈上升趨勢，100元以上產品持續保持增長。目前，中高檔產品已成為金徽酒業績改善的最大功臣。長期致力於主動調整產品結構和渠道庫存的金徽酒，在2020年通過“深度分銷+大客户運營”的雙輪驅動營銷政策以及組織調整、機制轉型，推動了公司產品結構的持續優化。
第四是致力於改革。2006年的“一次創業”開啓了金徽酒的向上之路，而2018年的“二次創業”則彰顯了金徽酒進軍白酒行業第二梯隊的決心。2019年，金徽酒公佈了《五年發展戰略規劃綱要（2019-2023）》，與核心管理人員簽訂了未來5年的股權激勵計劃；2020年，金徽酒利用疫情空檔期完成了營銷架構重組，改革了薪酬體系，優化了績效體系，從而激發了員工積極性。
綜合來看，金徽酒這十幾年的發展是在保持穩健的前提下，不斷聚焦的務實之舉。
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從西北走向華東，金徽酒的新徵程
在很長一段時間裏，金徽酒一直實行“立足甘肅,聚焦大西北”的發展戰略，金徽酒董事長周志剛早在上市之初就表示：金徽酒不會因為上市而激進冒險的去開拓市場，更不會大力度改變營銷策略。
華策諮詢創始人李童分析認為，整個西北板塊在營銷方面相較於中部和東部是偏落後的，而精細化運作則是金徽酒近幾年一直保持穩定增長的重要因素。對於區域酒企來説，金徽酒的增長有一定的借鑑意義。首先要聚焦在區域內建立防禦機制，然後要持續推進精細化營銷的工作，實現與消費者的深度互動，最後才能真正做到區域為王。
隨着金徽酒的潛能逐步顯現，在復星集團的加持下，金徽酒開始走“佈局全國、深耕西北、重點突破”的道路。今年8月，金徽酒宣佈在華東地區投資設立金徽酒(上海)銷售有限公司，並在江蘇省設立白酒銷售公司，共同拓展華東市場。此舉宣告了金徽酒正式踏上全國化的新徵程。未來，金徽酒還將開啓雙品牌運作，在原有品牌的基礎上激活隴南春品牌，提升在高端市場的競爭力。
減量競爭時代，白酒行業集中化、品牌化、高端化的趨勢繼續凸顯，高端品牌始終把控着市場主動權。有業內人士表示，走高端化路線的隴南春品牌，未來將在復星的助力下以品類破局，向全國化推進，隴南春和金徽兩大品牌將形成東西呼應，推動金徽酒的高質量發展。
目前，區域酒企的全國化擴張難度越來越大，金徽酒在復星的賦能下，會順利實現全國化之路嗎？這是行業內普遍關心的問題。酒類營銷專家蔡學飛認為，金徽酒作為區域名酒，本身實現全國化的難度較大，但復星系背後強大的企業資源正好可以彌補金徽酒在全國化佈局上的短板。從短期內看，復星的加持，特別是資金、渠道、品牌的背書為金徽酒的全國化增添了亮點。