艱難開年，焦慮的新茶飲敗局已現？
新年伊始，新茶飲賽道卻面臨窘境。
喜茶近日被爆出大裁員，信息安全部門全被裁掉，門店拓展部門被裁50%，更有員工稱全體員工無年終獎。2月9日，喜茶就以上問題回應經濟觀察網記者稱，相關傳聞皆為不實信息。
無獨有偶，2月8日，新茶飲的另半壁江山奈雪的茶發佈盈利預警，預計截至2021年12月31日止，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經調整淨虧損（非國際財務報告準則計量）約1.35億元-1.65億元。針對虧損，奈雪的茶表示，主要原因是公司不斷迅速擴大業務規模及擴展茶飲店網絡。
裁員問題、逆勢降價、盈利預警…再三解釋也無法阻擋四面八方紛至沓來的關於新茶飲的質疑。
曾經風光無限的新茶飲，在短短時間內就從頂峯跌至波谷難掩疲態，起伏之大令人歎為觀止。2015-2022，新茶飲究竟經歷了什麼？快速擴張之後，新茶飲們該如何緩解陣痛？
燒錢之下的困局
新茶飲曾經風光無限。
2015年，喜茶花掉70億更名換姓，之後收到來自IDG資本和何伯權的過億元融資，一路高歌猛進從珠三角走向了全國。2017年進駐上海來福士廣場之初，喜茶每天賣出近4000杯，日營業額高達8萬元，一時間風頭無兩，喜茶順理成章坐上新茶飲的頭把交椅。
同一時期，奈雪的茶依靠茶飲+軟歐包，直接切入高端市場，佔據新茶飲的另半壁江山。公開資料顯示，奈雪的茶問世之初就勢頭勇猛，33天連開3家門店，2017年還創造出了現象級的場面“奈雪火車站”。
藉助移動互聯網的營銷，奈雪的茶和喜茶成為了第一批茶飲界的網紅店。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數約50家，兩年後便增至180家，至2021年三季度末，已擴至835家。
一時間，門店的擴張與資本的青睞齊飛。
天眼查顯示，2018年4月，喜茶獲得由黑蟻資本以及美團旗下產業投資基金龍珠資本投資的4億元B輪融資；2019年7月，獲得騰訊、紅杉資本的B+輪融資，投後估值達到90億元。2020年3月，再獲高瓴資本和Coatue Management聯合領投的C輪融資，投後估值達160億元。
資本的擁躉之下，新茶飲賽道迎來了爆發。樂樂茶、古茗、書亦燒仙草、茶百道…傳統奶茶店轉型，新興品牌頻出，新老玩家扎堆之下，新茶飲這把火越燒越大。
據企查查數據顯示，近十年奶茶相關企業每年的註冊數量在逐步遞增。2010年奶茶相關企業註冊量僅2354家，2015年突破1萬家，2020年新增註冊量8.1萬家，2021上半年新增4.5萬家。其中有54個品牌獲得融資，總融資事件達86起，總披露融資金額達89.3億元。
去年6月份奈雪的茶率先上市成為“新茶飲第一股”，被喜茶放棄的樂樂茶完成4輪融資，估值超40億元，主打下沉市場的蜜雪冰城目前已完成20億的首輪融資，投資方為美團龍珠資本和高瓴資本，目前估值超過200億元。
但新茶飲的無限風光，也止步於此。
硬幣的背面，喜茶奈雪們的2021，走得實屬不易。
2021年6月30日，奈雪的茶上市首日開盤即破發，單日跌幅13.54%。8月份又被曝光西單大悦城店內水果腐爛、抹布不洗等食品安全問題，此後股價更是一路震盪“跌跌不休”。
而長沙網紅奶茶茶顏悦色，也在11月份宣佈臨時關閉87家門店。這是茶顏悦色2021年第三次集中臨時閉店。第一次是2021年年初的就地過年，第二次是七月底的疫情反覆時間。此外，內訌爆出茶顏悦色的低薪以及管理層的刻薄，讓本就岌岌可危的品牌又一次站上風口浪尖。
數據顯示，2021年全國數量活過一年的奶茶店僅佔18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。
新茶飲發展七年，凜冬將至。
網紅救不活新茶飲
細究新茶飲擴張的邏輯不難發現，今天的混亂局面，其實早已有跡可循。
在新茶飲的蠻荒時代，一個爆款足以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車釐子，喜茶的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方勢力。
2021年3月份奈雪推出霸氣玉油柑，一時間火爆全網。不僅為奈雪帶去了可觀的流量，也一舉拉回了遇冷的業績。研報統計，奈雪的霸氣玉油柑銷量佔比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。
但新茶飲的爆款，咖啡同樣能做出來。
自去年4月12日開始正式推廣起，瑞幸的生椰拿鐵在1個月內就賣出了42萬杯，到6月30日，瑞幸咖啡的生椰系列產品單月銷量超過1000萬杯，刷新了各項記錄。爆款不僅長時間霸佔着都市白領們的下午茶榜單，更是讓萎靡已久的瑞幸股票估值起死回生，漲至200億人民幣。
里斯戰略定位諮詢中國合夥人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優勢，雖然每一家都認為有更偏好的消費者，但實際品牌之間的可替代性非常強。”
新茶飲最致命的弊病便在於此，競爭大，壁壘低。
開一家奶茶店，並不需要太高的門檻。蜜雪冰城官方給出的包括裝修、設備、原料、管理等費用在內的加盟投資預估為37萬元，而中端奶茶品牌諸如一點點、書亦燒仙草等林林總總加起來也不超過50萬元。對於中小型投資者來説，新茶飲開起來確實是一門紅紅火火的“好生意”。
但新茶飲產品本身，並不具備更多的競爭優勢。新茶飲原料多為鮮果、奶製品和各類小料，推陳出新無非是各種原料的排列組合，已經玩不出什麼大花招。而新茶飲這類產品本來就是生活的調劑，算不得剛需。面對五花八門的選擇，消費者又是最不忠實的。口感接近的情況下，價格、位置、購買是否方便都是消費者要考慮的因素。
這便造就了新茶飲行業極其嚴重的內卷。
一方面新茶飲品牌通過不斷上新來維持長期的優勢。據統計，喜茶平均1.2周就會推出一個新品，奈雪的茶全年上新30+款現制飲品。但新茶飲主打原材料現制，這意味着製作工藝更為複雜，無形中增加着消費者購買的時間成本，再遇上訂單需求量超載、配方過於複雜的情況，操作違規根本無法避免。
另一方面各品牌開始用營銷來搶奪消費者的注意力。據媒體統計喜茶4年共進行了74次跨界聯名；而奈雪除了早期與大英博物館聯名，更熱衷於與藝術家聯名，致力於提升品牌格調。全方位的內卷之下，“網紅”成為了新茶飲集體的標籤。
據招商證券調研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤入房租水電、員工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，淨利率約10%。但在大規模的網絡營銷之下，新茶飲本就不夠豐厚的利潤進一步被攤薄。
更何況，網紅店的意義往往不在於產品本身，而是販賣故事和情懷的營銷套路。對於Z世代年輕人來説，跟風拍照發朋友圈之後，“網紅”便失去了意義，換個店打卡再正常不過。這造就了高迭代之下新茶飲市場的網紅困境。
狂奔才有未來
跑馬圈地的上半場已然結束，門店規模、營銷策略之爭已然結束，如今的市場表現也説明，單靠茶飲故事，根本無法支撐新茶飲品牌在資本市場維持話語權。
因此，身家豐厚的新茶飲品牌，將目光轉向了主營業務之外。
一方面，喜茶先後入股精品咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、分子果汁品牌“野萃山”等多個細分賽道，注資植物基品牌“野生植物YePlant”入局燕麥奶供應鏈、買下貴州梵淨山自建茶園，廣西桂林共建檳榔芋種植基地，向上拓展布局產業上下游。
而蜜雪冰城成立重慶雪王農業有限公司，註冊創投公司，投資廣東茶飲品牌“匯茶”；茶顏悦色成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主營茶葉的生產和加工。同時，開始物色並投資潛在網紅茶飲品牌，投資“果呀呀”。可以説，新茶飲各方勢力都在加碼上下游產業鏈。
另一方面，則開始試水新零售模式以增加利潤率。
在產品自身，喜茶選擇不斷加碼雪糕、袋泡茶、瓶裝飲料等業務，選擇和元氣森林開戰。
迄今為止，喜茶推出的氣泡水、果汁茶、輕乳茶和暴檸茶四個品類全面入侵主流電商平台和線下商超便利店，以及盒馬、叮咚等新零售渠道，與元氣森林貼身肉搏。
這一舉措確實取得了成效。2020年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，並位列天貓養生蘇打水榜、網紅氣泡水榜、心選無糖氣泡水榜、酸鹼平衡蘇打水榜等多個榜單銷量TOP5。2021年春節期間，新品海鹽柚子無糖氣泡水更是帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。
產品領域，奈雪的茶在周邊業務上發力，推出伴手禮及零售產品，同時還在奈雪PRO店新增零售區域專門售賣氣泡水、茶禮盒、休閒零食，在線下連鎖商場、便利店等渠道推出零售類產品；茶顏悦色除了在線上售賣茶包之外，更是打出“不出遠門喝茶顏”的廣告語，推出口味還原度達80%的“搖搖沫泡奶茶”。
可以説，新茶飲的下半場，比的是誰更快、更高、更強。
新茶飲向來不缺好故事，單靠茶飲故事去維持話語權的時代一去不復返。不可否認，資本確實可以一把燃起大火，但新茶飲賽道如今難守又難攻，燒錢終歸不是長久之計，網紅爆款更無法破解困局。
雖然寒冬已至，但這場戰鬥還將繼續。站在賽場上的新茶飲品牌們，狂奔或許才有未來。