誰在用Keep？一半人付了錢，卻堅持不住！拉一個新人花473元
本文來源：時代週報 作者：杜蘇敏
IPO申請狀態失效，Keep距離“線上健身第一股”又遠一步。
8月26日，國內最大在線健身平台Keep因遞交招股書6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態轉為“失效”，目前已無法正常查看或下載。對此，Keep官方尚未做出回應。
2021年初，“Keep即將赴美上市”的消息流傳。當時，公司回應稱，關於IPO計劃暫無時間表。今年2月25日，Keep向香港聯交所提交首次公開發行申請。若IPO成功，Keep將成為國內“線上健身第一股”。
Keep母公司為北京卡路里科技有限公司。2015年2月，Keep App正式推出，這款因創始人失戀減肥而誕生的App，上線不到4個月，用户數便超百萬，又在一年內先後獲得500萬美金A輪融資與1000萬美金B輪融資。
Keep已擁有3億用户，融資總額已達6億美元，但危機也開始顯現。此前招股書顯示，2019年至2021年三季度，Keep營收逐年增加，淨利潤卻連年虧損，盈利能力存疑。此外，雖然營銷投入不斷加大，但公司用户增長速度卻明顯下降。
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增收不增利，三年虧近12億
不同於以往被視作健身運動平台，如今Keep被定義為專注運動細分賽道的垂類電商平台，商業模式是先通過內容引流，再借助銷售產品變現，產品生產則通過外包完成。
從招股書看，Keep營收主要來自會員訂閲及線上付費內容、自有品牌產品以及廣告和其他服務三個模塊。其中，自有品牌產品板塊貢獻最為突出，2019年至2021年前三季度收入佔總營收的比重均接近60%。
招股書顯示，2019年-2020年，公司營業收入從6.63億元增加至11.07億元，增幅高達66%；2021年前三季度，公司實現營收11.59億元人民幣，同比增長41.3%。淨利潤方面，2019年、2020年、2021年前三季度淨虧損分別為7.35億元、22.44億元和24.58億元，合計虧損54.37億元。經調整虧損淨額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，合計虧損11.68億元。
對於連續三年虧損，有網友評論，“Keep想做的太多，能做好的太少。想賣課，想賣商品，想做社交，根本不知道自己能做什麼。”
類似評價也曾出自Keep的前員工之口。2019年12月，Keep前員工發佈的文章《Keep的困頓與終局》引爆網絡，該員工直言Keep在商業化方面“樣樣通樣樣松”。
文章稱，Keep變現主要圍繞運動場景、運動裝備等運動延伸產業，比如線下運動場所、運動器械、運動裝備、健康飲食以及運動相關內容幾大類。但Keep的這些商業化探索均受限於時間、地域、成本以及庫存積壓等問題，沒有足夠的發展空間。而且每一項賽道Keep均面臨強大並且成熟的競爭對手，例如小米華為手環、Super Monkey、Nike運動服飾等。
今年3月，華泰證券研報指出：線上健身市場的每一個細分領域都有多家競爭力極強的巨頭。線上內容方面，健身課程內容在嗶哩嗶哩、抖音、微博等視頻平台都有相似免費內容，而記步類基礎服務每一款智能手機都有類似預裝程序；消費電子方面，華米OV、蘋果等廠家在手錶、手環廣泛佈局；健身器材方面，Life Fitness、Technogym、Star Trac等國際專業品牌歷史已久，Peloton等新秀也持續投入進行競爭；服飾和健身設備方面，阿迪達斯、耐克、迪卡儂、Lululemon等佔據了各層級市場；食品方面，拼多多、淘寶、以及一系列線下店都是能夠提供相似或替代產品的渠道。
華泰證券認為，在這樣一個行業，如何將產品做出差異化是關鍵。顯然，差異化對於Keep依然任重道遠，內容同質、自有品牌產品缺少壁壘仍是Keep要解決的問題。
獲客成本473元，燒錢買流量能否持續
除了商業模式，Keep的營銷開支也受到詬病。2019年到2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，佔總營收比例分別為44.6%、27.3%和70.6%。
對此，Keep解釋稱，由於對長期盈利能力的信心加強，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和挽留用户。
大筆營銷投入，效果卻不甚理想。據Questmobile數據，Keep的180天活躍用户留存率不到10%。另據Keep招股書，公司付費用户留存率49.3%，遠低於美國在線健身巨頭Peloton的92%。
互聯網紅利見底，燒錢買用户的成本越來越高。時代週報記者注意到，2020年至2021年前三季度，Keep單個訂閲客户獲客成本已從130.28元增至473.44元。這一成本超過京東、美團、拼多多，僅次於阿里巴巴。
此外，華泰證券研報指出，雖然Keep訂閲會員比例提升，但當前訂閲會員客單價遠無法覆蓋獲客支出。研報稱，2021年前三季度，Keep訂閲會員客單價為12.8元，與之相對，單個訂閲客户獲客成本473.44元，以每年留存率49%計算，訂閲收入不能覆蓋獲客營銷支出。
數據顯示，2020年和2021年，Keep平均月訂閲會員增速分別為147.91%、71.79%，平均月付費會員增速分別為58.83%、24.98%，均出現明顯下滑。2021年，Keep平均月活躍用户3436萬，同比增長15.55%，增速較上年的36.57%已大幅下滑。