楠木軒

2020年上半年購物中心服飾品牌開關店統計

由 廉擁軍 發佈於 財經

服裝行業正經歷生死存亡的艱難時刻。國家統計局數據顯示,2020年上半年,全國紡織服裝類零售總額超過5000億元,同比下降19.6%。

 

年中財報陸續出爐,上市服飾集團交出了史上最差的成績單。淨利潤大幅下滑、線下店關門、虧損……專家預計,今年服裝行業整體至少減少4000億元營收,整體市場規模縮水15%,從“寒冬期”進入“冰河期”

 

中城商業研究院《5-7月中國實體商業信心指數》調研報告顯示,零售業態承租意願下降的比例最高,達27.8%。2020上半年,服飾業態整體開關店比從2019年的0.98驟降至0.65,顯示品牌商家擴張動能減弱,門店呈劇烈收縮態勢。

統計範圍:上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州19大城市,商業面積5萬㎡及以上約1000個已開業購物中心(下同)
“品牌門店開關店比”=開店數/關店數
比值>1,表示品牌門店發展呈現擴張狀態(開店數>關店數)
比值=1,表示品牌門店發展持平(開店數=關店數)
比值<1,表示品牌門店發展呈現收縮狀態(開店數<關店數)

在疫情衝擊下,上半年女裝、男裝、服飾集合店、運動裝等不同品類的競爭格局有何變化,誰在上位、誰在敗退?在逆境中,各品類的拓展特性有何不同?

服飾業態典型品類解讀


01

女裝

嚴重受挫,加速洗牌

2020上半年,女裝整體開關店比0.61,相比2019年(0.98)大幅下滑,嚴重受挫。

  • 從區域來看,西北>華中>西南>華東>華北>華南,華東、華北、華南女裝大幅關店,租賃需求萎靡。

  • 從城市來看,僅西安女裝開關店比大於1,為1.02;長沙、成都收縮幅度相對較小,均大於0.9;其餘各城市均明顯收縮,杭州墊底(0.36),元氣大傷。


  • 從項目來看,越年輕的項目,開關店比越高,如開業1-3年的項目女裝開關店比最高(0.70),開業10年以上的項目女裝開關店比最低(0.49);中高檔項目女裝開關店比相對較高(0.64),大眾化項目女裝開關店比最低(0.52),收縮最劇烈。

女裝品牌江湖迎來一輪大洗牌。與2019年相比,淨增門店TOP20中,諸多“前浪”由跑馬圈地轉為撤場退租,黯然失色;一批“後浪”迎頭趕上,緊抓窗口期搶佔市場地位。

“船大難掉頭”,疫情影響下服飾門店具有較多不確定性,規模化的成熟女裝品牌紛紛大幅縮減線下門店規模“止損”。如伊芙麗及旗下品牌麥檬由2019年的大舉擴張轉向劇烈收縮,La Chapelle、VERO MODA、ochirly、Five Plus等上半年淨增門店均為負值。

對比2019、2020上半年女裝淨增門店TOP20名單可以看出,大眾化品牌發展上行,中高端品牌遇冷。疫情促使消費“去過度化”,青年人(85後/90後羣體)消費趨於理性,更傾向於選擇高性價比商品。

TOP20中,僅西町村屋、MAIXUN麥尋、LuLualways地位堅挺;另外17個新上位品牌中,贏家時尚集團旗下的設計師品牌FUUNNY FEELLN勢能強勁,創立於2019年,主張把“新鮮的,趣味的設計元素”融入日常通勤時裝,進駐上海靜安大悦城、龍湖杭州濱江天街、廈門寶龍一城等項目。

◎FUUNNY FEELLN海報&門店圖 圖片來源:IFfashion、品牌官微

02

男裝

劇烈收縮,龍頭堅挺

2020上半年,男裝整體開關店比0.60(2019年為0.93),成為服飾業態中收縮最劇烈的品類之一(僅次於服裝配飾),發展急轉直下。

  • 從區域來看,西北>華東>華中>西南>華南>華北,除西北男裝開關店比相對較高(0.96)外,其餘區域男裝均迎來“關店潮”。


  • 從城市來看,二線城市收縮幅度相對較小(0.65),西安、天津、青島、南京等温和收縮,男裝開關店比均大於0.8;一線城市收縮幅度大(0.45),廣州、北京男裝開關店比低於0.4,市場需求走弱。


  • 從項目來看,新興商圈項目男裝競爭激烈程度弱於成熟商圈,呈現温和收縮態勢;高檔項目男裝開關店比相對較高(0.64),中檔項目男裝開關店比最低(0.51),這與女裝情況大不相同。

從淨增門店較多的品牌來看,被稱為中國男性“衣櫥”的海瀾之家屹立不倒,佔據2019、2020上半年龍頭地位,表現良好。

 

據歐睿國際發佈的報告顯示,2019年海瀾之家以4.7%的市場佔有率位列中國男裝市場榜首,連續6年市場佔有率第一。2020上半年,海瀾之家實現營業額81億元,與去年同期相比已恢復76%。

 

與女裝情況相同,男裝品牌淨增門店TOP15名單中,2019年以中高端品牌為主,而2020上半年則是大眾化品牌更受到招商青睞。如CAMEL、GOLD SHARK、BANEBERRY等均定位大眾化。

“風水輪流轉”。2019年的男裝開店“佼佼者”——JACK&JONES;、BOY LONDON、YELANGCB、七匹狼、RESHAKE等,在2020上半年的淨增門店Bottom名單中赫然在列。

不過,淨增門店數量並非衡量品牌勢能的唯一標準。從長遠來看,品牌競爭力及門店經營效益更為重要。如:利郎鑑於上半年的市場行情,採取謹慎的策略開拓市場,選擇關閉若干經營效益未如理想的店鋪,下半年對店鋪網絡拓展方面將會維持謹慎,預期2020年底整體店鋪總數與2019年底基本持平——淘汰落後門店、優化選址,這些舉措無疑有助於利郎提高店效、升級品牌形象。


03

服飾集合店

温和收縮,潮牌上位,快時尚敗退

2020上半年,服飾集合店整體開關店比0.79,相比2019年(0.92)呈現温和收縮態勢。

  • 從區域來看,華中>西北>華北>華南>華東>西南,華中、西北服飾集合店開關店比>1,發展向好。


  • 從城市來看,二線城市收縮幅度相對較小(0.81);長沙、鄭州、西安均呈現逆勢上行態勢, 服飾集合店開關店比>1;其餘城市中,成都、深圳收縮度相對較小,杭州、重慶表現最弱。


  • 從項目來看,區域商圈項目更熱衷引進服飾集合店,開關店比高於市級商圈;大眾化項目服飾集合店開關店比相對較高(0.86),越高檔的項目開關店比越低;創立1-3年以上的項目,服飾集合店開關店比相對較高(0.84)。

從淨增門店較多的品牌來看,唯品會旗下的唯品會線下店、唯品倉表現搶眼,其主營低折扣的熱門品牌商品,以極具吸引力的優惠價格吸引中端消費者,備受大眾化及中檔項目青睞。

2020上半年服飾集合店淨增門店TOP10名單中,除唯品會線下店外,波司登、CARTELO、B.DUCK、HEA均為“老面孔”,抗疫能力強,發展穩健。“老面孔”佔比50%,也體現了服飾集合店品類更迭速度相對較慢。

值得注意的是,服飾集合店已成為中國年輕人時尚消費的新據點,如國潮新勢力品牌HEA為以醒獅文化為特色;美國工裝潮牌Dickies價格平易近人且紮實耐用;CDG PLAY為川久保玲(Comme des Garcons)品牌的年輕副線。

疫情令近年來增長乏力的快時尚品牌集體“涼涼”。2020上半年淨增門店為負值,且關店數較多的品牌主要為快時尚品牌,包括陸續宣佈退出中國市場的國際品牌,Esprit、Old Navy、GUESS等,以及本土品牌hotwind、WESTLINK等。


04

運動裝

復甦力強勁,競爭格局較穩定

近年來,消費者對運動服飾關注度不斷提升,運動裝品類在2019年開關店比為1.41,發展勢頭迅猛。受疫情影響,2020上半年運動裝開關店比小幅收縮至0.93,但仍位居服飾品類首位,復甦情況較好。

  • 從區域來看,西北>西南>華北>華南>華東>華中,西北、西南、華北運動裝開關店比>1。

  • 從城市來看,一線城市收縮幅度相對較小(0.96);天津、鄭州、成都、西安、廣州、廈門、青島、昆明等城市運動裝開關店比>1;其餘城市中,杭州、合肥、武漢收縮最劇烈。

  • 從項目來看,高檔項目運動裝開關店比相對較高(1.15);創立6-10年的“中年”項目,運動裝開關店比相對較高(1.14)。

運動裝競爭格局相對穩定,行業集中度較高。PUMA、adidas、中國李寧、ANTA、FILS、Champion等6個品牌均躋身2019、2020上半年運動裝淨增門店TOP10品牌行列。

ERKE、lululemon、kelme、air jordan等在去年已呈現出較強發展勢能,2020上半年疫情的催化作用下,他們都善於把握需求擴容機會,提升品牌影響力。如lululemon於杭州湖濱銀泰in77開出國內最大門店、於昆明恆隆廣場開出昆明首店。

◎lululemon杭州湖濱銀泰in77門店 圖片來源:界面

 

中長期來看,本次疫情促使更多的人重視身體健康和體育鍛煉,未來隨着人們外出活動次數的增加和鍛鍊身體習慣的養成,下半年運動服飾品牌料將迎來強勢反彈。

潮起潮落,一批“後浪”趁勢崛起,汰換掉那些對市場反應緩慢的“老面孔”;與此同時,也有一些懂得居安思危的“前浪”始終屹立潮頭。物競天擇,適者生存的自然法則在商業世界同樣適用。

調研顯示,選擇到百貨/商場購買服裝的比例逐年下降,37.6%的消費者表示將減少服裝預算,預計下半年國內服飾市場需求仍會處於低迷的狀態。(數據來源:中國紡織工業聯合會上海辦事處)

不過,服飾作為剛需品,消費規模與客羣基數龐大,始終是購物中心業態的重要組成部分。商場招商亟需慧眼識別優質潛力股,及時調整更新品牌組合;服飾品牌則應善於把握消費者需求變化,不斷提升店鋪經營效率。

· end · 

文章來源:贏商雲智庫

作者丨熊舒苗

2020年10月29日

第八屆商業地產西南峯會

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