作者丨陸離
監製丨闌夕
5月26日，愛奇藝發佈了截至2022年3月31日未經審計的第一季度財報。
其中顯示，愛奇藝當季營收73億元，non-GAAP運營利潤3.3億元，首次實現季度盈利，淨利潤為1.622億元，大幅超出市場預期。而在更受關注的會員數據維度，愛奇藝當季實現會員規模和營收雙增長。
近兩年間，受經濟下行等因素影響，互聯網行業大環境收緊，數字經濟增長放緩，上至巨頭企業，下到創業公司，減肥增瘦、去泡沫化成為發展大趨勢。
比如在一個月前發佈今年一季度財報的流媒體巨擘奈飛，就遭遇了全球訂閲用户數流失20萬，遠低於公司預期的新增250萬的“倒春寒”。
在這樣的大背景下，愛奇藝的這份利好財報，無疑是為行業市場注入了一針強心劑。
更重要的是，從3月提出盈虧平衡的年度目標，到第一季度以盈利超額完成任務，愛奇藝也折射出了國內長視頻行業正步入新的發展節點。理性、增效與新機會成為行業健康發展的關鍵詞。
迴歸理性，促成長視頻行業新階段首先，從長視頻大環境來看，此前幾年，國內長視頻行業盲目爭奪版權內容、市場份額而陷入燒錢大戰泥潭，僅各平台每年的內容成本指出就高達百億以上。這使得虧損一直是整個行業發展遲遲難以解決的最大問題。
而今年以來，長視頻內容成本開始迴歸理性。
所謂成本理性，其實可以理解為把錢花在刀刃上，壓縮不必要的成本支出。這讓告別燒錢內捲成為共識，行業整體逐漸邁向理性發展新階段。
比如隨着今年2月廣電總局印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》，其中對演員總片酬和主要演員片酬的佔比提出了明確限制。這直接遏制了天價片酬問題，有效控制了劇集製作和採購成本，擠掉無謂的成本泡沫。
各長視頻平台自身也在積極推進精控成本，騰訊視頻在今年的早春分享會上明確提出要“降本增效”、“優化內容成本”。阿里也曾在財報中明確表示，要提升優酷運營效率，收窄虧損。
僅在內容成本控制方面，就有對立項會的嚴格審核篩選——在年初的立項會上，騰訊、優酷兩大平台共計120多個項目，僅審核通過了3個，絕大多數平台通過積極發力自制內容，讓版權大戰偃旗息鼓。
而愛奇藝本季實現盈利也是行業迴歸成本理性後，階段性調整成果的一個有效驗證。
財報數據顯示，一季度愛奇藝的營收成本為60億元，同比下降16%，其中內容成本為44億元，同比下降19%，創下近四年新低。
在這背後，除了外部環境變化推動長視頻內容成本有所降低，愛奇藝內部也推出了多個舉措。首先是愛奇藝對內容選材的聚焦，持續投入頭部內容的打磨創作，比如對於優質劇集內容有了更明確地界定，聚焦國民精神，展現大眾生活的優質內容，同時延續發力“迷霧劇場”、“戀戀劇場”、“小逗劇場”等品質劇場品類，深耕觀眾心智。
其次，愛奇藝一直致力於提高原創產能，目前已建立行業內規模最大、專業能力最強的製片人團隊。這帶來的不只是數量可觀的原創內容儲備，也從平均水準優化了內容成本結構。
此外，愛奇藝還削減了相當一部分缺乏未來發展空間的業務。正如愛奇藝龔宇所説：“我們的目標是在維持愛奇藝整體競爭力和市場領先地位不變的前提下，以最優的ROI（投資回報率）獲取最合適的內容，並以合理的內容數量實現變現最大化。”
當然，成本理性所彰顯的，並非是平台一位的削減和收縮成本，而是從各個平台到全行業，都回歸到理性思考和經營模式中，不再盲目燒錢爭奪份額而陷入紅海廝殺，轉向追求盈利的良性健康發展。
全力增效，為什麼説得精品內容者得天下？要走上真正的良性健康發展軌道，對平台的要求是既要精控成本，也要增效提質，才能真正留住用户，撐起業績。
換句話説，長視頻平台們在削減非必要成本的同時，還要能把成本大頭轉化為實實在在的優質內容產出和做精做深主營業務。
首先要説清楚的一件事是，內容行業的賺錢歸根結底是精品內容賺錢。
這取決於會員訂閲付費模式作為全球主流長視頻平台的核心商業模型，消費者本質上支付的是一筆“雨露均霑”的費用，即消費者無法為自己喜歡或不喜歡的內容，選擇多付費或少付費。
因此只有儲備海量優質內容，才能讓平台獲得儘可能多的消費者，只有持續打造頭部爆款內容，才能讓平台留住儘可能多的消費者，這兩方面並重，決定了平台的業績表現。
這方面有不少先例，早在10年前，HBO就有每當《權力的遊戲》最新季播出，就會迎來付費訂閲會員營收暴漲的所謂“權遊週期”一説。
愛奇藝也意識到了內容精品主義的重要性。僅在今年第一季度，內容成本持續下降的愛奇藝推出的劇集依舊保持着高市佔率，現實題材劇集《人世間》、《心居》完成熱度口碑發酵，中小成本的懸疑劇集《獵罪圖鑑》成為黑馬。
這其中《人世間》劇作紮實，價值深刻，不僅是口碑與熱度雙收的全民爆款，受到不同年齡和背景的觀眾喜愛，也吸引了25家廣告主與平台合作，成為優質內容反哺平台商業化的一個標杆案例。
根據第三方機構雲合數據，一季度愛奇藝的電視，電影和兒童類內容有效視頻播放量均登頂全行業首位。
而在優質內容儲備方面，愛奇藝的步伐同樣有條不紊。目前已上線的《親愛的小孩》、《祝卿好》、《風起隴西》和《暗夜行者》都獲得了用户反響熱烈，還有一系列優質原創劇集、品牌劇場乃至季播化策略下的綜藝、動畫和兒童內容將在下季度相繼出爐，充分滿足不同圈層用户需求。
此外，優質內容衍生出的IP深耕，正為消費者和平台同時帶來了更多價值增量。
一個最直觀的例子是，愛奇藝“華夏古城宇宙”系列的首部作品——《風起洛陽》IP已經累計簽約授權20多個客户，開發出潮玩手辦、珠寶首飾、服裝、食品飲料等多種衍生品，比如衍生遊戲作品《神都不良探》就收拾了眾多遊戲玩家的好評。
由此，愛奇藝本季度實現會員服務營收對內容成本的超出覆蓋、月度平均單會員收入（ARM）的同比和環比增長也就不難理解了。
用龔宇的話説，“新上線的頭部內容如劇集等鞏固了市場領先地位，並帶來會員數量和ARM的健康增長，通過創新性的內容營銷策略使這些新劇的影響力進一步提升。同時，片庫內容也起到了至關重要的作用。有效的運營提升了片庫內容的流量，並增強了用户粘性。”
值得一提的是，增效是一個持續過程，還是以愛奇藝為例，其始終走在探索增效增收方法論的道路上。
今年4月開始，愛奇藝升級了網絡電影合作模式，從以往按照播放量分賬調整為按照時長分賬。這意味着長視頻平台可以嘗試將內容質量與用户付費更直接連接在一起，全面走向直接2C的類電影票房模式。
再比如應用AI技術推進影視工業化提升內容製作效率。愛奇藝研發的AI配音技術IQ-Dubbing廣泛應用在電影配音中，有效優化了成本並推動長尾內容收入。
通過理性與增效融合並進，愛奇藝其實是在摸索出一條長視頻平台盈利的增長邏輯。
如果從土豆網誕生算起，國內長視頻行業在此前長達17年的時間裏，沒有實現過真正盈利。
如今愛奇藝以頭部內容帶動會員、廣告等收入增長，持續產生經營利潤，形成一種長期盈利的運轉機制，且初見成效。
這不僅讓行業內外真正看到了長視頻平台盈利的曙光，也證明了消費者願意為好內容付費，長視頻行業的會員付費模式和收入增長仍然大有可為。
告別內卷，下沉、海外市場或成新機會在全面降本增效，迴歸良性健康發展軌道的同時，長視頻平台們也在積極探索新機會。
就目前來看，下沉市場是一個不容忽視的潛力市場。
過去3年時間裏，由電商行業領銜的下沉市場興起，本質上是物質消費的升級。鮮少有人考慮到的是，下沉市場在精神消費層面同樣有升級需求，尤其是下沉市場用户畫像與一二線城市的絕大區別，讓前者之於在線娛樂同樣潛藏着巨大市場空間。
愛奇藝本季財報顯示，紮根下沉市場的愛奇藝極速版的用户畫像、貨幣化模式和內容消費行為與主站APP有明顯區別。愛奇藝極速版與主站APP的DAU重合度在3月份僅為4%左右，貨幣化方式也區別於主站APP的會員訂閲模式，以效果廣告為主。
在此基礎上，愛奇藝極速版作為主站APP的良好補充，一季度各項運營指標上保持強勁表現，一季度的月度DAU達500萬，4月起超500萬，增長迅猛，片庫內容的消費也顯著高於主站APP，極大提升了片庫內容的長尾價值。
僅從愛奇藝身上，發力下沉市場既補充了平台的廣告庫存，幫助平台緩解宏觀環境的不利影響，也帶來了差異化增量市場，進而為平台業績添磚加瓦。
另一方面，海外市場也值得關注。
今年4月初，商務部、中央宣傳部等17部門聯合印發通知，強調“鼓勵優秀傳統文化產品、文化創意產品和影視劇、遊戲等數字文化產品‘走出去’。”明確鼓勵文化出海。
而縱觀全球，迪士尼、奈飛等巨頭們從不侷限於一國市場，其根據不同國家地區、不同民族文化、不同風俗喜好打磨推出的優質內容，不僅組成了海量優質內容庫，更是其真正能成為內容文化產業巨頭的決定性因素。
這方面的例子不勝枚舉，如韓國本土化敍事的《王朝》、《魷魚遊戲》，取材自拉美地區的《毒梟》、《尋夢環遊記》，面向歐洲的《紙鈔屋》、《艾米麗在巴黎》等等。
在我國，也有《延禧攻略》在海外多國熱播、漫改作品《棋魂》反向輸出日本等不少文化出海的成功案例。愛奇藝本季海外業務同樣保持強勁增長勢頭，會員收入和廣告收入同比穩健增長。
立足當下看未來，在做精做深主營業務，打造優質內容的基礎上，長視頻平台們推進下沉市場與出海佈局是一件勢在必行的事。
而隨着愛奇藝率先迎來暖春，長視頻行業進入良性健康發展軌道的發令槍已經打響。