百果園欲戴"水果連鎖第一股"王冠

編者按：本文系創業邦專欄作者零售商業財經原創作品，作者博雅，創業邦經授權發佈。

百果園為“上市”這事兒，前前後後忙活了不下兩年。

事實上，拿了天圖投資等機構上億元融資的百果園早已確立上市目標，尤其2015年後資本的瘋狂加碼註定了百果園“上市”的必然性，而問題僅在於何時上市、在哪兒上市，怎麼把故事講得更動聽（拿更多的錢）。

於是，近幾年百果園變得冒進、瘋狂，不斷加快融資、開店、併購步伐，為了彌補單一的水果零售業務還進軍大生鮮等領域，開啓多元業務佈局。

2020年6月至今，百果園僅上市地點就在紐交所、港交所和深交所之間轉換多次。

今年3月以來，百果園已敲定將於深交所創業板掛牌上市、百果園預計4月正式向港交所遞交招股説明書擬主板掛牌上市等消息接連傳出。

如今的百果園，似乎離“上市”僅一步之遙。

創業早期，百果園的經營理念與海底撈類似，注重產品、服務、人才，並將這三點做到極致。憑藉先進的經營模式與加盟制度，百果園用7年時間完成了1到100家店的突破。當然，高速擴店帶來了加盟店以次充好的亂象。

在發展的第一個十年，百果園迎來第一個轉折點——完成加盟門店回購，將加盟門店轉為直營模式。百果園在“連鎖”標準上的大跨步，一度令其實現扭虧為盈，避免了消費者口碑、品牌利潤的下滑。

百果園在2015年步入千店時代，“高端水果”的品牌調性讓它區別於街邊的水果店，差異化競爭能力漸顯。然而，過重的直營模式讓百果園資金吃緊，餘惠勇開始尋求機構的援手。這一年，百果園拿到4億元A輪融資，創下水果行業史上最大A輪融資。於是，“財大氣粗”的百果園開啓併購、收購之路，同時着力推進線上線下一體化進程。2016年，百果園上線App、推出“三無退貨”政策。

此後幾年，百果園備受資本青睞，僅2018年就獲得了4輪融資。可惜的是，百果園沒有選擇加固品牌護城河，反而偏離本業、做起了水果之外的生意，除了在一線城市投放“無人貨架”外，百果園開始從水果向果蔬蛋奶等大生鮮品類進軍。

皆知術業有專攻，擴大產品品類能避免品牌陷入單一業務線的窘境，但試圖扎進生鮮深海區的百果園，講出了新故事，也碰到了新難題。

按照“大生鮮戰略”佈局，百果園欲打造生鮮領域的“嚴選+付費會員”模式，隨着“只針對付費會員銷售”向“任何消費者均可購買”的策略轉變，很明顯百果園的“生鮮會員店”計劃失敗了。

恰如沒有會員的會員店，一旦會員購買門檻的降低，迫於成本壓力，企業無法支撐“嚴選”落地，那麼“嚴選”只能變成“普選”，商品品質、服務質量、消費者口碑的下降成為近兩年懸在百果園頭頂的一把利劍。

截至3月17日，黑貓投訴平台有關於百果園的投訴量多達1198條。

榴蓮腐敗吃出活蟲和蟲卵、用於慰問抗疫英雄的高檔水果涉嫌走私、商家承諾退款卻無法提現、平台App隨意封號……“爛果”、“差斤少兩”等為投訴高頻詞，“不予賠付、單據處理不當”等則直指“三無退貨”服務的套路。

我們很難將以上劣跡與“高端精品水果”百果園劃等號，更何況它還是一家屢獲資本青睞、坐擁7000+萬會員、銷售規模百億、摩拳擦掌欲上市的鮮果巨頭。

插上資本的羽翼，百果園顯然有些好高騖遠、急於求成，從水果到生鮮再到食品的野心漸顯，殊不知，一旦本業不精、基本盤不穩，等待它的將是全面潰敗。

消費者在無實物、無小票、無理由的情況下，如果覺得水果不好吃，可以到店或者APP上直接退款。

“三無退貨”政策讓“高端水果”的品牌調性愈發凸顯，也成為百果園為消費者打造的最核心、最具價值的品牌記憶點。

若在鄉土社會，商家一般碰到鄰里鄰居反饋商品問題會及時處理解決，畢竟他們重名聲、重口碑。而在陌生人社會里，打一槍就跑、撈一把就走的商販多了，消費者與商家之間的信任崩塌，“三無退貨”似乎成為了新商業文明下的奢侈，與錢大媽晚間時段打折的吸睛操作如出一轍。

事實上，商品不好就該退、商品臨期就該便宜賣，百果園、錢大媽只是喚醒了被無良商家壓抑已久的消費需求，遵循商業最本質的規律而已。

從這個角度看，百果園“三無退貨”看似提高了行業服務標準，其實只是美化了誠信經營的底線，畢竟許多商家還做不到誠信經營。

多重壓力下，百果園“三無退貨”戰略明顯收縮，利他的外表下多了些套路，最終成了利己。

除了“退款不能提現”外，2021年315期間，百果園多次被顧客投訴“申請退款會封號”。而黑貓投訴平台上，斥責百果園虛假宣傳的用户不在少數。此前也有媒體報道消費者在百果園申請退貨，卻被員工發短信辱罵恐嚇的事件。

在“三無退貨”這件事兒上，百果園口號喊得響，但執行層面的小心思頗多。

針對封號問題，百果園認定是用户觸發了系統反欺詐機制，“只要是正常的消費的顧客，消費權益都是受到保護的。”不否認社會中存在愛鑽空子、貪小便宜的人，但其反欺詐機制是否會誤傷那些手氣差、點背，卻熱衷於在百果園消費、且標準高的客羣？換句話説，但如何定義誰是“正常消費的顧客”？

2019年，百果園發佈業內首份退款數據報告，報告顯示“三無退貨”訂單數、退貨金額佔比始終保持在0.5%上下浮動。百果園不是慈善機構，0.5%的損耗一定會被有效控制。

據瞭解，根據百果園公司規定，“三無退貨”的損失由門店和公司各承擔50%，如果退貨多了，門店的利潤會受到直接影響。在“惡意退款”面前，門店端也很難保持淡定。

在守信與失信標準並不完全統一的社會環境下，很難説百果園有沒有對消費者做到百分百的完全“信任”，但其口碑的下降或許就從那一批忠粉的失望開始。

當然，“三無退貨”也給那些沉默的大多數消費者提供了一個“貴得其所”的理由，那些吐槽百果園水果貴的人，就像吐槽五星級酒店收費高一樣。

殊不知，五星級酒店裏寬敞明亮的接待大廳、舒適乾淨的免費洗手間……每一項看似免費的配套服務實則都是“付費”的。

每一位在百果園消費的用户，實際上都購買了“免費的售後險”，而免費的才是最貴的，正常購物的大多數在一定程度上承擔着小部分發聲者的“賠付”，恰如羊毛出在羊身上的道理。

在買水果這事兒上，百果園雖然在商品品質上與靈活多變的夫妻店做了差異化競爭，但居民“砍價”的生活方式仍與標準計價有所出入，身處社區商圈的百果園將一部分追求物美價廉的消費者擋在了門外，畢竟不少人對百果園的第一印象就是“貴”，尤其在三、四線下沉城市，定位中高端市場的百果園簡直格格不入。

加之易腐性、運輸成本高昂，水果行業自身屬性決定了這並不是一門好做的生意，而百果園高標準、“三無退貨”則進一步壓縮了利潤空間。

以2019年共計131億營收數據來看，百果園單店單日營業額為8219元，這個數據並不亮眼。從淨利潤推測，百果園的總利潤不會超過收入的5個點，其利潤很薄，雖然規模極大但經濟效應並不具備優勢。

百果園急於融資就是為了有充裕的資金儲備。而主動擁抱資本的餘惠勇在拿到天圖資本A輪融資時就為百果園描繪好了上市藍圖，“到2020年，百果園門店數過萬，年銷售額超過400億，線上銷售100億，利潤總額達到40億，並將在主板市場，成功上市。”2015年，資方也喊出了要在3-5年內打造“中國水果連鎖第一股”的口號。

回看2020年，萬店計劃落空，上市進程遲緩，市場環境、政策變化讓百果園措手不及。

疫情之下，整個社區環境發生了大改變，百果園作為社區商業的業態之一，面對的是互聯網巨頭入局社區電商的“降維打擊”，想突出重圍，實現門店和品類的雙重擴張，就必須要在資本、技術、線上等劣勢領域進行鉅額的持續投入。

百果園的預備上市若不是為爭搶“水果連鎖第一股”的名頭，那麼就是迫於嚴峻的生存考驗而不得不上市，只有資金補血才能使其快速擴張的模式持續下去。另外，還需要在資本市場上變現以滿足投資人的回報要求，畢竟近20家VC/PE滿懷期待。

迴歸百果園自身，拋開社區團購大戰帶來的變數，在整體消費升級的大趨勢當中，高品質、高定價的水果，始終還是屬於小部分人羣。百果園的成敗似乎都繞不開“垂直”二字，品牌壁壘也成軟肋。

專注賣水果，百果園積累了強大的供應鏈能力，對上游水果生產、中游物流運輸都有豐富的經驗和強大的把控能力，這種能力體現在百果園的商品力，也就是水果質量上。在消費者心中，百果園貴與好吃並存。

僅限於賣水果，百果園缺乏來自其他業務的協同效應，這使得水果零售中諸多問題帶來的成本難以被覆蓋或轉嫁，零售是一門流量生意，在巨頭的組合拳面前，百果園頗顯被動，也給自身用户羣體擴張限制了天花板。而百果園不乏在買菜、社區團購方面的嘗試，但均以落敗告終。

迴歸本質，百果園只是做了一門好水果生意，即使它的終極邏輯是從好水果逐漸拓展到關聯品類、全品類，最終跨越到綜合生鮮平台，成為“生鮮亞馬遜”。

然而，在第一步擴展品類（好蔬菜、好糧油、好食品）的過程中，百果園便感受到了現實的殘酷，每一個“好”的背後都是需要深耕的行業，也許它很難被同行超越，但卻可以被新模式繞過、新巨頭碾壓。至於將水果店變為全品類生鮮倉的設想，似乎有些脱離現實了。

在百果園創始人餘惠勇的認知裏，生鮮事業要麼有鉅額資本支持，要麼有足夠的時間投入。一時間，上市成為百果園化解所有危機的“窄門”。

自2021年2月民生證券發佈百果園上市輔導報告以來，這家估值超600億的水果連鎖品牌在時間、資本萬事俱備之際，卻始終等不來吹向它的那股東風。

最初選擇美股上市，是因為迄今為止中國水果零售業還沒長出一家上市公司，美股市場愛聽這樣的故事，也更有機會藉此拿到高估值。而如今，無論港股還是A股，百果園能否成功登陸資本市場，仍是未知之數。

一方面，橫亙在百果園面前的生存難題懸而未決，而火熱的生鮮賽道極大地壓縮了投資者的想象空間；再者，上市成功並不意味着百果園從此便能高枕無憂，即使敲開資本新手樂園的大門，百果園依然面臨着供應鏈、品類延伸和平台化三大難題。

“供應鏈是生鮮零售行業最大的痛點，也是公司未來持續解決的難題”，餘惠勇曾表示。

百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠，必承其重，且看上市後的百果園能跑得有多快了。

*參考資料：

1.互聯網新鮮事《“水果界茅台”百果園，年入120億，依然焦慮！》

2.風雲資本界《百果園衝刺“水果零售第一股”，服務質量“拖後腿”？》

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