安踏遇到“煩心事”！主品牌收入被收購的FILA超了！調整零售模式，想要轉型直營

當收購來的FILA與主品牌平分秋色，甚至已處於優勢地位之時，安踏接下來將如何應變？

“我們對今年市場保持中性判斷，預計下半年回到正常軌道。”3月下旬，在安踏體育2019年業績溝通會上，安踏執行董事兼總裁鄭捷對外表示，新冠疫情對公司衝擊較大，預計集團業務2020年上半年有所下滑，隨着國內市場復甦，有信心實現全年業績正增長。

那麼，在疫情衝擊下，安踏集團上半場的表現究竟如何？

8月25日晚間，安踏集團終於公佈2020年中期財報。2020年1-6月，其營收為146.67億元，相比於2019年同期的148.1億元，同比微跌1%。這其中，安踏主品牌銷售收入下滑10.7%至67.77億元，佔公司總營收的46.2%；FILA實現營收71.52億元，與2019年同比上升近10%，營收佔比已達到48.8%。

從財報公佈的數據來看，自2009年收購而來的FILA在上半年營收已超過經營近30年的安踏主品牌，且後者的增幅還處於放緩之中。這意味着，安踏面前也擺上新的問題：當FILA與主品牌已平分秋色，且前者已處於優勢地位之時，公司接下來將如何應變？

或許，2009年8月從百麗集團手中收購意大利運動品牌FILA大中華區業務時，安踏並沒有料到11年後該品牌能否創造如此業績，畢竟在被安踏收購前，FILA還是一個處於連年虧損中的品牌。

在財報中，對於安踏主品牌收益下降而FILA增長的原因，安踏方面解釋為前者主要受疫情的影響主動取消批發客户的訂單，後者則是源自電子商貿的增長。

實際上，以高端時尚服飾品牌定位，店鋪主要集中於一二線城市的FILA品牌在營收、淨利等維度上追趕乃至超越主品牌早已有“苗頭”。2019年該板塊的營收佔比超過4成；2020年一季度，在安踏主品牌的銷售流水同比錄得20%至25%的負增長時，FILA的業績同比雖有下滑，但僅錄得個位數的負增長。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受《國際金融報》記者採訪時表示，FILA的成功主要源於其運動潮牌符合消費趨勢，中高端產品的定位很好與競品區隔與差異化，同時全直營模式更利於品牌、產品、渠道、用户等高度協同性。

除營收及淨利，在毛利率方面，FILA更是“碾壓”安踏主品牌。2020年上半年，FILA的毛利率高達70.5%，同期主品牌的毛利率是41.6%，安踏其他所有品牌的毛利率是64.5%，最終該公司整體毛利率同比上升0.7個百分點，達到56.8%。對此，安踏方面在財報中亦直言，公司整體毛利率上升主要由於FILA分部貢獻增加所致。

在服裝行業專家馬崗看來，這並不難理解，目前擁有超1900家門店的FILA主要以直營模式為主，毛利率自然高過定位於大眾市場、以分銷模式為主的安踏主品牌，“兩個品牌增長路徑不一樣，FILA可以靠開店來提升業績，而安踏主品牌是存量市場，貢獻業績主要通過提升經營效率”。

顯然，安踏集團深諳其道。財報顯示，截至6月30日，安踏主品牌門店數目是10197家，相比於2019年底的10516家，淨減319家；FILA門店的數目共有1930家，相較於2019年年底的1951家，淨增21家。而根據公司的規劃，截至2020年底，其預計安踏門店總數目將縮至9800家-9900家，FILA門店將擴張至2000家-2100家。

“Keep Moving（永不止步）”的安踏創立於1991年，10年後，在完成從生產單一產品到綜合性體育用品運營的過渡的同時，安踏也從福建晉江走向了全國，開始被大眾熟知。2007年7月，安踏成功在港交所掛牌上市，如今躋身千億市值大軍行列，成為國內市值最高的服飾零售集團和規模最大的綜合體育用品公司。

對於這家運動品牌巨頭而言，在FILA的營收規模首次超過主品牌，成為其第一大增長引擎後，無疑，為主品牌找到新的增長點是其接下來的當務之急。在2020年半年度業績會上，安踏集團給出“診方”：將主品牌由“批發分銷的零售模式”向“直面消費者的直營零售模式”轉型。

“這是安踏主品牌繼2010-2011年由‘品牌批發’向‘品牌零售’轉型10年之後的再次升級。”8月26日，在安踏方面提供給《國際金融報》記者的一份資料中對這一零售模式的轉型如是評價。

根據規劃，作為轉型的第一階段，安踏將對長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市的安踏品牌店，計劃約60%由其直營管理，40%由加盟商按照安踏運營標準管理。

對於如此轉型的初衷，安踏方面表示，一方面，FILA在過去的10年間積累了豐富的直營零售經驗，這為賦能安踏品牌的直營模式提供了包括零售、渠道、商品、財務、人力、物流等六大維度上的支持。另一方面，直營模式將形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環，進一步提升運營管理效率，優化同店增長及店效坪效管控。

“這一轉型是非常正確的選擇。”北京關鍵之道體育諮詢公司創始人、總裁張慶對記者表示，通過重構零售模式，安踏主品牌可以加強與消費者線上線下的連接和互動，提升品牌粘性和消費者體驗，有利於將其龐大的會員羣體由“消費者思維”轉向“用户思維”。

在張慶看來，除了零售模式的調整，安踏也可憑其奧運官方合作伙伴的身份加強對主品牌產品的“奧運營銷”。記者注意到，就在一個月前，作為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏還正式發佈了冬奧會特許商品“國旗款運動服裝”，產品既包括T恤衞衣，亦涉及帽子、風衣、籃球鞋、雙肩包等潮流化的外套鞋服配件。

記者 馬雲飛