優衣庫被中國消費者拋棄了嗎？

優衣庫對自己最近一段時間在中國市場的表現感到意外。

1月14日，日本服飾品牌優衣庫母公司迅銷集團發佈2022年一季度財報。迅銷在財報中特別提到，優衣庫和姊妹品牌GU在其長久以來倚重的日本及大中華地區，錄得收益及經營溢利的集體下降。

其中，日本本土優衣庫收益和經營溢利分別下跌10.8%和18.8%。中國內地市場的業績並未單獨披露，但財報提到大中華區內香港和台灣區域市場錄得收益及溢利大幅增長，這意味着中國內地市場收益及溢利下降的幅度或更為巨大。

自2014財年以來，業績穩步上漲的大中華區已經成為迅銷集團最為依賴的海外市場。在剛剛過去的2021財年，佔優衣庫總體業績近三成的大中華地區創下了歷年以來的最佳業績。截至2021年8月31日的12個月內，優衣庫大中華地區收益及溢利分別錄得16.7%和52.7%的高幅增長。

當然，這與2020年中國市場因受新冠疫情影響而業績下滑所導致的低基數相關。除此之外，迅銷也未放過中國市場自疫情中快速回復所帶來的機會，在過去一年間，積極拓展中國市場。

2020年8月，優衣庫中國直營門店數首次超過日本本土市場。2021年3月，迅銷集團全球資深副總裁、優衣庫大中華區CMO吳品慧表示，未來優衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，並同時將門店下沉至三四線城市。

這樣的背景下，優衣庫在中國市場的最新表現顯得更為刺眼。

迅銷集團全球高級執行副總裁兼CFO岡崎健對此表示：“對我們來説，在中國減收減益是非常特殊的情況。”

迅銷分析優衣庫中國市場減收減益最主要原因是嚴格的防疫政策，以及前一年業績較高基數。其次，雖然10月中旬氣温暫時下降，但一季度總體温暖的氣候抑制了冬季系列產品的銷售。此外，電商銷售也有所下降。

值得提到的是，迅銷提到的上述不利因素事實上困擾着所有在中國市場參與競爭的品牌。

而且優衣庫市場不穩的跡象從此前電商大促活動榜單已可窺見端倪。在2021年天貓雙11女裝榜上，曾蟬聯五年冠軍的優衣庫被擠到了第三名。第一、二名分別為成立不到兩年的設計師集合品牌ITIB，以及國產羽絨服品牌波司登。

迅銷恐怕不得不承認，其在中國市場所處的競爭環境已發生變化。而這些變化直接影響着其業績表現。

優衣庫在中國市場開啓飛速發展的2014年前後正值“快時尚”風潮席捲全球。彼時，優衣庫在中國市場最大的競爭對手就是ZARA、H&M等其它國際快時尚巨頭。

相較於上述主要競爭對手，優衣庫在單一品類上的精耕細作是其核心競爭力所在。從搖粒絨到輕型羽絨服，再到HEATTECH保暖內衣系列、以及AIRism防曬衣......優衣庫依託面料科技創新打造了多個長壽、經典的爆款產品，並帶動了相應品類的全市場流行。

但流行能帶來銷量猛增，也給了競爭對手機會。身處現在的中國市場，優衣庫除了要和快時尚老對手同場競技，還需要面對新對手搶奪市場的衝擊。

以保暖內衣領域為例，現在的中國消費者除了優衣庫，還能選購包括蕉內、內外、Ubras等新興品牌。至於羽絨衣、搖粒絨外套等領域，幾乎市面上可見的所有大小品牌都在推出相似的產品——從更廣義的競爭看，優衣庫的現在的競爭對象既有價格競爭力極強的淘品牌、新興國貨品牌，也有品牌效應更強、科技和功能感營銷更為成功的運動休閒品牌，比如耐克、李寧。

優衣庫更大的危機來自於，它在最近幾年已鮮少再推出如HEATTECH保暖內衣一般人人都要買一件的全民爆款。

如果非要説“爆款”，優衣庫現在的爆款多來自於與知名時裝設計師或者知名潮流IP合作推出的特別系列，比如它引入設計師Christophe Lemaire擔任藝術總監後推出的U系列，又或是它與設計師Jil Sander、JW Anderson，以及知名潮流IP KAWS推出的多個聯名系列。

不過上述特別系列的火爆，通常只發生在首個系列的上市之初。消費者對於它們的續作很難維持長久的熱情。通常情況下，當第二彈、第三彈聯名系列又上市了，不管是網絡討論度還是銷量都會大大下降。這一定程度上是因為聯名合作本身在全球市場都已氾濫，消費者對於這種形式感到厭倦。

KAWS和優衣庫合作

相較於以面料專利為賣點，將爆款做成經典款的路徑，優衣庫似乎投入了更多精力以提升自己的時尚屬性。

有理由相信，優衣庫的確有心擺脱“基本款”代名詞的印象。因為基本款固然關聯普適性，對應了更大的獲客基礎。但基本款也可能意味着有限的復購次數、極高的可替代性，以及乏味、沒個性。

不只一份市場調研報告指出，新一代中國消費者對於個性化有着極高訴求。優衣庫想要在未來的市場競爭中佔據有利位置，就需要抓住有着這樣喜好的年輕人。

事實上，在爭取中國新一代消費者的競爭中，優衣庫並不佔優勢。

其中最重要的一點是，與80後、90後消費者對國際品牌有更高接受度不同，正在成長為中國市場消費主力的95後、00後消費者見證了中國國力的發展、文化自信的建立，也經歷了互聯網興起對全球信息差距的消弭，因而對國貨認可度天然更高。

這也是為什麼不論是在美妝還是時尚領域，國貨品牌都在強勢崛起。而留給優衣庫這樣的國際品牌的課題已不僅限關於產品和服務，也包括如何在與中國消費者溝通時拿出更大誠意。

可以看到的是，優衣庫的老對手ZARA宣佈推出和中國設計師品牌Susan Fang的聯名系列。而此前，H&M已相繼和中國設計師品牌Angel Chen、PRONOUNCE達成合作。但優衣庫在這一方面仍有空白。

最近，優衣庫在中國部分門店加入了“生機花店”的新項目，希望能打造實體零售的“第四生活空間”。在微博、小紅書等社交平台，這個項目吸引了不少打卡的年輕消費者。但消費者對此的熱情能持續多久，以及這種高耗材項目的盈利前景尚未可知。

而且優衣庫的問題從來不是賣的東西還不夠多——以“服適人生”為理念的它，已經在銷售涵蓋男女老少及多個生活場景的產品。它想要在中國市場持續提高營利表現，更關鍵的還是如何在服裝這一主營領域形成突破。

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