成長十二年，孩子王依然是個“新物種”

文 | 江小橋

隨着國內母嬰童服務龍頭企業孩子王登陸深交所創業板，中國母嬰品牌誕生了A股的市值“新王”。

10月14日，新股孩子王(301078.SZ)高開336.7%，報25.2元/股，截止午盤為22.40元/股，漲幅288.21%，市值243.7億。

從母嬰獨角獸到今天A股母嬰板塊市值最高的公司，孩子王已經走過了12年。從誕生之初，孩子王似乎就一直是一家讓人“無法一眼看透”的公司，即使到現在，鑑於其模式的獨特性，孩子王也依然還是一個無人能夠複製和超越的“新物種”。

現在，這個母嬰賽道的超級物種又站到了下一輪進化的新起點上。

十年長成“孩子王”

商業突破思維學派和思想企業家學派的創始人梅爾·H.亞伯拉罕的《企業家之道》一書，被認為是“重新喚醒了我們所有人的創業精神”，在書中，他如此描述創業的可持續性——“重新打造車輪”。

孩子王就是汪建國創業路上重新打造的車輪之一。儘管最初，這個車輪一度被外界認為是走在一條冒險的路途上。但時間證明了一切。

時間拉回到十二年前的2009年2月，上海中國銀行酒店的頂樓之上，汪建國沉默地凝視黃浦江水幾個小時後，做了一個艱難的決定——把他創立的五星電器賣給美國公司百思買。

此時，五星電器雖然是僅次於國美、蘇寧的家電連鎖品牌，但面對國美、蘇寧的壓制，汪建國和傳統連鎖典型二房東生意模式一樣的五星電器進入了瓶頸。

拿到十幾億後，汪建國開始了從單一經營向創業孵化平台轉型的再創業。孩子王，是汪建國的第一個“孩子”。

這一年，王健林準備到南京去開當地的第一家萬達廣場。汪建國聽説後找到王健林，表示希望租一個5000-6000平米的店面，開一家母嬰零售店。

誰都知道女人和孩子的生意是一門好生意，但王健林還是很吃驚，一個母嬰店怎麼要那麼大的面積？

在國內，母嬰店很早就出現了，但大多數都是個體户、夫妻店。即便是到現在，全國還有超過10萬個母嬰店品牌，其中49％的門店數量在5家以下，而門店數量超過100家的不超過5%。

面對王健林的疑惑，汪建國展示了他的構想，這個母嬰店不僅僅是銷售產品，更多地是孕產婦及嬰童樂園、互動活動、育兒服務等集為一體，一家以顧客為中心，以“經營顧客關係”為理念的企業。

這是一個有別於其他母嬰企業的模式。事實證明，汪建國的“冒險”精準地找到了細分賽道。

2009年12月，孩子王在南京建鄴萬達店廣場開出首家母嬰連鎖零售旗艦店，經營面積近6000平方米。當時這在業界引起了不小的轟動，因為相似面積的業態只有超市和家電零售。

孩子王主打一站式母嬰童產品，以中國首創的“商品+服務+社交”的新場景運營模式，專業為準媽媽及0-14歲兒童提供一站式購物及育兒、成長和社交互動服務，全面滿足會員從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學等需求。

伴隨着線下門店的擴張，孩子王跟隨着中國母嬰市場的黃金期快速成長起來。

2009年，中國的母嬰市場不到8千億。接連的爆發式增長後，2019年已經達到3萬億,預計2021年達到5萬億規模。

2014-2019年間，孩子王實現營業收入分別為15.6億、27.6億、44.54億，52.35億、66.7億和82.43億。孩子王在2017年業績扭虧為盈，實現了0.94億的淨利潤，其後在2018、2019年，又分別取得2.76億、3.77億的淨利潤，毛利率也保持在30%左右。

2020年儘管受到新冠疫情影響，但孩子王業績仍保持正增長，當年實現營收83.55億，同比增長1.37%；歸母淨利潤3.91億，同比增長3.61%。在國內母嬰行業依然穩居第一。2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長之路，實現營收38.82億元，同比增長13.65%，淨利潤為6266.49萬元，同比大增38.32%。

根據孩子王的招股書顯示，在線下門店佈局方面，截至2020年末，孩子王在全國20個省（市）、131個城市擁有434家大型數字化實體門店，服務了超過4200萬個會員家庭。

汪建國在覆盤孩子王時曾經坦言，當時明知中國所有的母嬰店單店面積均在幾百到一千平米，卻依然選擇堅持做“一站式大店模式”，“當時一定要做不一樣的孩子王。從經營商品轉向經營顧客，從滿足需求到創造性滿足”。

單客經濟：孩子王裏的信任與情感

在母嬰賽道，孩子王一直是一個不斷進化中的新物種。

相比愛嬰室、樂友等母嬰零售連鎖，雖然大家分的都是不斷增長中的萬億級別母嬰市場一杯羹，但孩子王卻有三個明顯的差異點：大店模式、高端選址和單客經濟。

孩子王的門店稱得上“超級”，不僅開在核心商圈，而且單店面積可達3000~5000㎡。綜合地產中國網、贏商網等相關數據計算，截止2020年底，全國10萬㎡以上的購物中心不到1300個，而孩子王的佈局已經接近1/3。通過超級門店的鋪墊，孩子王成功構建了全渠道的留存復購體系。

但孩子王最核心的競爭力，是其獨特的單客經濟。孩子王在招股書中特別強調，自成立以來，其始終將自身定位為一家重度的會員經濟公司，打造了從“互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模型。

為什麼單客經濟如此重要？

在工業資本主義時代，上游創造價值，下游大分銷，商業主體的追求是最大化當期利潤。這是過去的主流玩法，也是現在很多競爭不充分行業的玩法。

但是今天，對於高度競爭、完全市場化導向的行業，和購買試錯成本高、需要建立消費者信任的行業，營銷實踐的關鍵是，要從每種關係中最大化長期利潤。這就是單客經濟。

母嬰產品是一個典型案例。母嬰商品種類繁多，購買標準比較專業、複雜，很多人都是第一次購買，購買錯了後果很嚴重。同時，母嬰產品沒有完善的線下渠道，獲客成本很高。這樣的行業適合怎麼做？以育兒顧問的方式，讓寶媽們瞭解相關知識，成為忠實的會員，形成會員俱樂部。最後，就可以把全球銷售的產品賣給她們。這是從每種關係中最大化長期利潤。

單客經濟所需要的能力，和把一個產品賣給很多人所需要的能力，是完全不同的。這就是為什麼很多企業轉型不了，兩種模式所需要的組織能力是完全不一樣的。

孩子王是如何做的？孩子王的經營模式概括為“會員制+單客經濟+全渠道數字化+大店模式”。這其中，“會員制”是孩子王最大的特色，公司在招股書中也着重強調自身的會員經濟屬性。

與大部分母嬰店不同，孩子王並沒有將會員營銷停留在辦卡、滿減等服務。依託數量龐大的線下大門店，孩子王不僅可以做高品質商品銷售，還可以做孕產成長等會員專屬服務。

在3000—5000平米的門店中，設有孩子探索區、孩子時尚區、成長繽紛營等區域，瞄準全年齡層的兒童專門舉辦活動、提供會員專屬服務。圍繞會員的“玩”、“陪”、“學”、“曬”的需求，孩子王充分利用獨特的商業場景優勢，倡導把社交留給孩子，把情感留給父母，全國每家門店平均每年都會舉辦近1000場的互動活動，包含“媽媽課堂”、“新手爸媽訓練營”、“寶寶爬行大賽”、“抓周生日會”等40種線上線下互動活動。

孩子王更搭建了一個全品類的孕產成長服務平台，連接-1至8歲用户，為千萬親子家庭提供專業、貼心的孕產和成長服務。對於已經懷孕的準媽媽，有星級月嫂預約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務；產後新手媽媽，有母乳餵養指導、催乳、滿月發汗、產後修復、嬰幼兒撫觸、嬰幼兒理胎髮等服務；1-3歲的寶寶，有小兒推拿、親子早教、素質教育、兒童遊樂等服務；更為有3-8歲寶寶的家庭提供出遊住宿、景點遊玩等親子家庭服務。

孩子王還為每個會員配置了一個”育兒顧問+工程師“，提供個性化育兒服務。數量龐大的持有國家育嬰師資質的育兒顧問，和各地區三甲醫院多年工作經驗的育兒專家，通過數字化工具，隨時隨地為會員解決育兒諮詢、催乳、嬰兒撫觸、寶寶理髮、小兒推拿等各種育兒難題。他們既是營養師、母嬰護理師、兒童成長培訓師等多重角色，也是寶媽的好朋友和閨蜜。

這帶來的是消費者的體驗。約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中説道：“商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。“

孩子王的單客經濟，澆灌出的是孩子王裏的信任與情感。心理學家約翰·鮑比對於母嬰曾經提出過一個經典的“依戀理論”，母嬰之間的情感連結會成為日後我們所有人際關係的模版式的存在。孩子王的單客經濟，同樣也用情感連接產生服務的“依戀”。

目前，孩子王會員人數近4800萬人，會員貢獻收入佔全部母嬰商品銷售收入的98%以上。同時，孩子王公司推出了付費會員——黑金PLUS會員，目前公司累計黑金會員規模超200萬人，單客年產值達到普通會員的10倍左右。

經濟學中把商品變現的環節稱為“驚險的一躍”，在孩子王的單客經濟模式下，“驚險的一躍”變得輕鬆起來。

不僅僅是做孩子的生意

顧客之所以要和你連接，是你為顧客創造了價值。什麼東西創造價值？是內容、服務、增長，而這些都基於你對客户需求深度的瞭解。要洞悉客户需求，就需要顧客的ID，獲取海量數據。

在單客經濟時代，要運營顧客、連接顧客，就需要把顧客數字化。

孩子王100%自研自建的、領先國內零售企業的數字中台，使其對外實現了用户數字化、對內實現了員工數字化。

用户數字化，即在服務過程中完成對用户數據的採集，孩子王至今已建立400+個基礎用户標籤和1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務方式，賦能精準營銷。

比如註冊會員時，用户選擇了“已孕”的狀態並填寫了預產期，一週後，孩子王APP便向用户精準推送寶寶的描述信息，以及目前懷孕階段家長應該瞭解的各種注意事項。

除了精準營銷，用户數字化還通過將用户分羣，迅速鎖定目標羣體，並進行精準地轉化。

孩子王的員工數字化，則是利用數字中台賦能，把6000名育兒顧問升級為數字化內容分發終端。利用孩子王自主開發的“人客合一”APP及其他數字化工具，育兒顧問們在前端用户信息收集和分析的基礎上，充分了解顧客的行為特徵和購物服務需求，全渠道精準持續觸達客户，提供嬰幼兒商品推薦、產後護理、育兒指導等一站式育兒服務，分發促銷內容、教育內容、活動內容，打造“無界”運營模式。

孩子王的數字化服務，不僅從虛擬的、高頻高價的成長服務中挖掘更大價值，更帶來的是孩子王連接起的母嬰生態中眾多產業的數字化，

從一開始，孩子王就有着數字化思維。汪建國創業不久後，把孩子王定義為“一家經營顧客關係的公司”。這是建立在他對互聯網時代的洞察——單純的賣貨思維行不通，互聯網的本質一定是用户思維，未來商業的邏輯就是與顧客建立強關係，讓顧客產生信任、依賴和情感。

這十二年裏，孩子王一直在進化，逐步向更深入和豐富的維度完善。全渠道數字化，成為這一演進中的重要武器。

目前，在母嬰賽道產業鏈中，線下渠道主要分為超市、專櫃、零售店，例如愛嬰室、樂幼育嬰童等；線上渠道包括綜合電商、垂直電商、垂直母嬰社區，例如天貓、貝貝、媽媽網等；而線下線上全渠道融合的母嬰品牌，暫時只有孩子王。

線下渠道方面，目前，孩子王旗下共擁有500家門店，17個省3個直轄市超180座城市，涉足全國1/3的10萬平米以上的商城。

線上渠道方面，孩子王主要通過“孩子王”APP和微信小程序開展線上業務。公司還在微信等社交平台上佈局，與消費者建立有效連接。

孩子王第一家門店還只是母嬰商品銷售加上一些簡單的服務，但接下來是第二代、第三代……迭代進化。到了第五代店，孩子王就已經是商品+服務+體驗+社交+O2O。門店的空間一般分三塊功能區，1/3展示品質商品，1/3是互動場所，1/3是母嬰服務，比如如月子中心、兒童攝影、親子游樂等。

隨着數字化應用的深入，孩子王開始打造智能數字化的門店。2017年9月28日，第一家G6智慧門店在蘇州龍湖時代天街店開業，產品展示減少，轉而增加互動空間。2019年1月25日，首家第七代全新數字化成長服務門店在南京亮相，專門把整整一層用來打造兒童成長服務中心，成長服務專區就包含了育兒服務中心、兒童理髮服務區、成長繽紛營、金融保險產品區、媽媽交流休閒區、成長相冊服務產品、暢租卡展示區、成長+平台專區、以及黑金會員服務專區。門店的不斷升級，不止是裝修、陳列，本質是內涵的改變，除了數字化智能化之外，最核心的是進一步加大門店的互動、體驗和服務屬性的承載。門店早已突破傳統購物方式，而是圍繞“孩子成長”的生活方式，衣、食、住、行、學、幫、租各種體驗場景和互動社交來編織交融。

而更重要的變化，是孩子王已經不再侷限於服務嬰童，它有了新的定義——“一家數據驅動的，基於用户關係經營的創新型新家庭全渠道服務商”。孩子王的服務對象從三口之家的1/3變成了3/3。

對進入備孕期的女性顧客，孩子王有成人腸道微生態檢測、婚姻家庭諮詢服務等等；已經懷孕的準媽媽，有金牌月嫂預約、孕婦親子攝影、“胎兒大學”課堂、孕婦瑜伽等等；孩子出生後的0-1歲，有母乳餵養指導、滿月發汗、幼兒游泳洗澡、嬰幼兒撫觸、新媽媽骨盆修復、嬰幼兒理胎髮、催乳等服務；孩子1-3歲，有小兒推拿、兒童發育評估、媽媽回乳、嬰幼兒腸道菌羣檢測等服務；孩子3歲以上，有親子關係諮詢、兒童保健、兒童包皮護理、親子關係諮詢等服務。

孩子王的單店各類活動密度高至1000場每年。孕期有新媽媽學院、一日父母體驗館等等，針對不同年齡段的孩子有萌寶爬爬賽、玩傢俱樂部、走走賽、定製抓周禮、定製上門生日會、繽紛夏/冬令營、童樂會……

現在的孩子王已經能滿足超1400種育兒需求和孩子成長所需——它已經不再是一家賣貨的店，而是成為親子家庭户外生活中心，社交互動超級社區，商品與服務體驗中心。

三孩時代，孩子王要做更多人的“孩子王”

現在，孩子王又站在了上市這一新起點上。

9月27日，孩子王發佈公告顯示將登陸創業板上市，於9月28日進行申購，發行價格為5.77元/股，預計募集資金總額約6.28億元。

此次公開發行全部為新股，數量約為1.09億股，不安排老股轉讓。發行人本次募投項目預計使用募集資金約24.49億元。按本次發行價格5.77元/股計算，發行人預計募集資金總額約6.28億元，扣除發行費用7226.89萬元（不含增值税）後，預計募集資金淨額約5.56億元。

在資本市場的助推下，孩子王還想成為更多人的“孩子王”——未來3年孩子王還將新建門店300家。

儘管尼爾森在8月發佈的《2021年母嬰行業洞察報告》顯示，2014年-2020年中國出生人口數呈下降趨勢，但低生育率並不影響中國母嬰市場規模的穩步攀升。該份報告顯示，2020年較2014年，中國出生人口數下降28%，而母嬰市場規模增幅卻超過了136.9%。

近十年來，宏觀環境利好和母嬰消費升級共同推動我國母嬰行業規模的持續增長，市場規模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年複合增長率達到15.06%，預估未來五年行業年複合率仍將保持在10%左右。而隨着三孩政策的出台，近5萬億的母嬰行業藴藏着的是更多的新機會。

孩子王會如何抓住機會？

孩子王聯合創始人兼CEO徐偉宏給出了幾個關鍵詞:

全線融合,即線上和線下融合，商品和服務融合，門店和城市融合，整個城市內的商品和服務資源互聯互通。

數據驅動，讓數據驅動會員服務、商家效率和員工創造。

共創增長，用户ARPU值、商家生意、員工收入的同時增長，形成停不下來的增長飛輪。

如果説之前的十二年是孩子王的模式創造、產業佈局和供應鏈打造的基建階段，那麼現在的孩子王正在開始新一輪以人為核心，以數據為生產力的新基建階段，以一個用户為起點，生生不息地設計互動，源源不斷地創造價值增量。

獨特模式造就的具備高認可度與忠誠度的服務生態，加上來自於企業的商品供應鏈水平、數字化能力。向下一個十年擊出有力的一拳，孩子王已經積蓄了力量，擺好了姿態。