銥星導讀
上海商業市場現狀代表着中國商業發展的最高水平，是中國商業地產和零售領域的高階代表和典型縮影。隨着商場調改成為存量商業愈發重要的運營內容，上海已開業代表性商場的品牌調改也成為國內購物中心品牌調改的風向標，其調改呈現的特點和趨勢是購物中心運營者的關注焦點。
因此，銥星雲商選取上海的南京東路商圈、中山公園商圈、五角場商圈、南京西路商圈、徐家彙商圈、淮海路商圈、環球港商圈、陸家嘴商圈、打浦橋商圈、靜安寺商圈、虹橋商圈等十幾個商圈的34家商場，統計出它們2020上半年的新進和升級品牌數據，並試着找出品牌調改的趨勢和規律，為商場運營或行業人士作參考。
34個購物中心調改品牌總覽
（購物中心調改品牌統計圖表，製表：銥星雲商）
據銥星雲商不完全統計，2020年上半年，上海34個代表性購物中心共調改品牌319家。其中全球首店3家，全國首店17家，內地首店1家，華東首店1家，上海首店4家。
1.34個購物中心調改品牌數量分析
（圖表製作：銥星雲商）
34個購物中心中，月星環球港和愛琴海購物公園調整力度最大，分別調改品牌商家45個和39個，這很大程度上是由於二者的體量之巨大。據上海環球港微信公眾號介紹，該項目總面積48萬平米，商業面積近32萬平米。大眾點評顯示其擁有上海最大的屋頂花園（3萬平米），引入超500個品牌商家；而據上海愛琴海購物公園官方微信號顯示，項目總建面達55萬平米，商業包括24萬平米購物中心、8萬平米風情街區。
2.購物中心調改品牌數量月份變化
（圖表製作：銥星雲商）
從月份上看，很明顯受一月底開始的公共衞生事件的影響，二月大部分購物中心處於閉店狀態，品牌調改被迫暫停，自三月起商場陸續恢復營業，但三月34個購物中心僅調整7個品牌，隨着四月復工復產進入常態化，消費市場回温，商場調改也逐步恢復正常，五月正值華東地區的春末夏初時節，換季消費潮疊加五一小長假，品牌調整觸達上半年最高峯。
34個購物中心調改品牌業態分析
（圖表製作：銥星雲商）
據統計，2020年上半年上海34個標杆購物中心調改品牌業態佔比，時尚零售業態位居榜首，共159個，佔整體約50%，其次為餐飲業態，共103個，佔整體約32%，其它類業態，共19個，佔整體約6%。
1.業態調改力度最大的為時尚零售，佔到半壁江山
（其它包括男女童服裝、創意百貨、單品類品牌等時尚零售，圖表製作：銥星雲商）
9類時尚零售業態中，佔比最大的為美妝個護類，共調改品牌37家，佔約23%。其中，美妝最突出，包括美妝、護膚、香氛高達24家，值得關注的是，美髮護髮、美膚塑形、整形護理等美業品類佔13家，顯示出強勁增長勢頭。美即正義，消費升級時代，顏值經濟儼然成為購物中心的第一生產力。
（artnature日本妝髮屋中國首店，圖源：美羅城）
（帕爾瑪之水香氛精品店，圖源：上海ifc商場）
（頭皮養護品牌WELLKIN維爾沁上海首家獨立店，圖源：上海世紀匯廣場）
女性消費市場明顯的變化是從“崇拜名牌”到“彰顯自己”、悦己消費成為主流。本輪調改中，女裝有27家，在時尚零售業態中居第二位，佔約17%，記者注意到，女裝調改品牌以時尚輕奢的設計師品牌為主流，彰顯品位、自信、個性的女性氣質。
（日本女裝NOLLEY'S 中國首店，圖源：上海久光百貨）
精品飾品有18家，在時尚零售業態中居第三位，佔約11%。服飾品作為現代形象搭配的一種無聲的語言，在時尚界已掀起狂熱的浪潮。它不僅表現着着裝者內在的個性，還傳達着着裝者的審美情趣，價值觀及心聲。在現代人們崇尚自然、追求時尚、嚮往個性意志、注重精神感受和趣味性體現的時代大環境下，兼富有文化內涵的服飾品設計越來越受到設計師的推崇和消費者的喜愛。基於此，上海萬象城引入意大利首飾品牌NOMINATION中國首店。
（NOMINATION中國首店，圖源：上海萬象城）
記者也注意到，眼鏡作為精品飾品中的經典時尚單品，門店越來越多進駐購物中心。
（上海環球港的巴黎三城眼鏡店，圖源：大眾點評）
2.餐飲調改輕重並舉，咖啡和異域風情品牌擴張明顯
因為高頻、體驗性及服務特質，購物中心近年來越來越重視餐飲品類的招商。
輕餐飲：因品牌形象佳、承租能力強、產品更新迭代快的特點，是購物中心品牌調整的重點。從統計數據看，103個餐飲商家中，輕餐飲共35個，佔34%，其中，國內外咖啡品牌門店高達11家，其中上海新天地南里引入Café Kitsuné中國首店，引發業內打卡熱潮。
（皮爺咖啡，圖源：上海正大廣場）
烘焙及茶飲品牌熱衷推新概念主題門店，好利來首家Lab主題概念店亮相虹橋天地；奈雪首家藝術主題店「抱抱治癒館」入駐月星環球港，奈雪邀請美國藝術家Christopher David Ryan， 將擁抱的美好與茶文化融合， 用6個關於“擁抱”的藝術創作，放進“奈雪抱抱杯”裏。用温暖擁抱來融化所有的負能量。
（奈雪抱抱治癒館，圖源：斑馬畫報）
重餐飲：雖承租能力較弱，但承租面積大，"留客"效應強，依舊是各大購物中心強化體驗、吸引消費者停留的首選業態之一。從統計數據看，103個餐飲商家中，重餐類共68個，佔比高達66%，由於餐飲產品的非標準化特點，整體上看，餐飲商家的調改仍延續百花齊放的品牌格局，並沒有出現頭部品牌一家或幾家獨大的趨勢。值得注意的是，日本料理、新加坡、韓國料理、泰餐、甚至土耳其墨西哥等異域風情餐飲品牌開店數量增多，有10多家。如墨西哥快餐廳TACO BELL進駐大寧國際商業廣場，野餐·泰式創意餐廳The picnic上海首店亮相K11。
（TACO BELL，圖源：大寧國際商業廣場）
（K11的THE PICNIC上海首店，圖源：見水印）
美羅城七樓好樂迪旗下薇歌音樂火鍋不失為休閒娛樂行業在困難時期自救的參考典範，在大眾點評上收穫頗多好評。
（圖源：上海樂享生活）
3.街邊店登上大雅之堂，寵物主題、零售專門店增長迅速
記者把汽車展廳、寵物主題門店、親子互動體驗門店、零食專門店、跑步機按摩椅專賣店等歸到其它類。隨着人們生活品質的提高，這些原本是開在街邊的其它類業態門店開始登堂入室，越來越多地出現在高大上的購物中心內部，特別是寵物主題店鋪，寵物是治癒人心的良藥，現代社會工作節奏加快，都市人身心承壓，研究表明，寵物的陪伴能緩釋心理壓力，給予主人家的儀式感和規律的生活方式。因此，寵物經濟增量明顯，銥星雲商統計數據顯示，僅上海愛琴海購物公園就在二季度引入3家寵物主題門店：星寵薈、CATTING咪町、魔都哈士奇。
（上海愛琴海購物公園CATTING咪町，圖源：大眾點評）
調改品牌代表商家賞析
由於一些品牌戰略調整，出現撤出中國內地市場或者閉店現象，給其他品牌帶來擴張機遇。記者瞭解到新天地南里的YSL全球首家香水主題旗艦店前身是一家西餐廳，YSL花了整整一年時間選址敲定此獨棟旗艦店。
上海上半年34個購物中心調改的319家品牌門店中，首店、獨棟旗艦店等獨具特色的門店總是最抓人眼球，本文選幾家做重點介紹：
1.YSL美妝全球旗艦店/YSL首家香水主題旗艦店
2020年6月1日，YSL聖羅蘭美妝全球旗艦店以全新香水主題形象亮相上海新天地。這是YSL在全球開設的首家以香水為主題形象的旗艦店，也是品牌在上海的第一家全新概念店，高級的大理石牆面、通透的落地窗、金色的鏡面格柵……簡約大氣的設計風格完美詮釋了品牌的美學理念。
（圖源：上海新天地）
作為YSL美妝全球首家香水主題旗艦店，櫥窗部分為肆意如我YSL全新女士香水（YSL自由之水）打造了特別的主題設計，充分展現了聖羅蘭式女性力量。這裏提供了品牌最全的香水種類與全球限量香水臻品的獨家發售，更有360度香氛體驗，帶給消費者全新的沉浸式感官之旅。
（圖源：上海新天地）
2.Maison Kitsuné內地旗艦店/Café Kitsuné中國首店
Maison Kitsuné是一個成立於2002年的巴黎生活藝術品牌，集齊時裝、音樂發行、咖啡等。Maison Kitsuné 新天地旗艦店佔地兩層，內設多個空間，在融合法式與日式風格的基礎上，還巧妙加入了中國風元素。多處細節巧妙融入了品牌標誌性的狐狸 logo，空間更富有樂趣。
（圖源：上海打卡指南）
入口佇立着銀色狐狸雕塑，邀請顧客步入品牌打造的意趣世界。購物空間內的旋轉獨立式樓梯由白漆結構、透明玻璃護欄和木製台階組成，立體感十足，通往精品店的上層。雙層高的外牆以多個醒目的板塊拼接，法式外牆裝飾線條、日式木材、珍貴石料和淺黃褐色皮革嵌料相映成趣。
（圖源：上海打卡指南）
穿過時裝陳列區，就是小狐狸咖啡Café Kitsuné中國首店了，大約佔據了旗艦店1/4的區域，無論在大本營巴黎，還是紐約、東京、首爾這樣的潮流地標城市，Maison Kitsuné 旗下的咖啡店Café Kitsuné無一例外都有着超高人氣。Café Kitsuné提供意式濃縮咖啡、瑪奇朵、美式咖啡、拿鐵、卡布奇諾等多種品類的咖啡。
（圖源：上海打卡指南）
3.FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社國內首家獨立精品店
2020年6月10日，FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社國內首家獨立精品店於上海ifc商場開幕，帶着精緻考究的現代風格，和中國首發的升級版香氛探索艙，以及全球首發的全新香氛互動羅盤，與中國的“讀者們”見面。
（圖源：上海ifc商場）
FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社的每一家門店都有着獨一無二的設計風格，而擁有深厚藝術造詣的創始人馥馬爾先生，也始終親自指導着每一家門店的設計。這一次入駐中國的門店，由法國著名建築工作室Ciguë與馥馬爾先生聯袂設計，風格延續了FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社在巴黎格雷納爾街37號開設的首家精品店。整體設計如同一家文學出版社，一間專業實驗室，又是一座私密舒適的巴黎公寓。
（圖源：上海ifc商場）
4.全國首家點都德•德小館
粵菜老字號點都德推副牌德小館，2020年1月1日，全國首家點都德•德小館上海正大廣場店正式營業。同樣是嶺南味道，傳承廣府食文化，新品牌德小館與點都德傳統餐飲門店有何不同？點都德方面對媒體表示，在門店上，點都德更偏向於傳統老西關風格，德小館則融合了更多流行元素，裝修更為時尚；菜品上，點都德主打大眾化的全天茶市點心，德小館在前者基礎上再次升級，主打精緻粵式料理。提供菜品有避風塘蝦餃、豬仔流沙包、香芒夾心椰汁糕、金莎海蝦紅米腸、豉油糖黃魚、綿綿五柳蛋等。
（圖源：上海正大廣場）
5.「Holiland Lab」好利來首家Lab概念店
2020年5月，「Holiland Lab」好利來首家Lab概念店登陸虹橋天地南區一層。偏冷靜的銀灰風的門面，灰底白字的“Holiland Lab”。一別於以往麪包店温暖清新的感覺，取而代之的是冷淡嚴謹感。猶如“實驗室”，乾脆、簡約。實驗風格的西點展示櫃和丁字形現烤展示櫃分列兩邊，擺滿了甜品。虹橋門店店長趙春雨告訴媒體，門店專注於工業科技冷基調。
（△圖片分別來源於上海潮流情報、今日閔行）
除了王牌糕點“半熟芝士”以外，門店有自己的“專屬產品”，這些產品完全忠於門店特色。據瞭解，虹橋門店主打例如“宇宙奇點”、“玩趣星球”、“萬有引力”、“神秘星河”這類型的糕點。
（圖源：上海潮流情報，左右滑動查看更多）
銥星商業觀察
經濟逐漸恢復，品牌開店計劃正常化，下半年將迎購物中心開業潮，勢會帶來更多首店品牌和特色門店，這是我們喜聞樂見的，更是購物中心和零售行業創新機遇的最好展示，讓我們拭目以待。
總之，購物中心品牌調改是一項持久複雜的工作，伴隨存量商業運營的終身，首店、主題門店、各類概念店是購物中心應對品牌嚴重同質化的利器和差異化突圍工具，購物中心在調改時需結合自身項目定位、區域位置、目標消費羣、品牌調性和持續創新性綜合考量，做到知己知彼，無往不利。
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本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：李敏，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源於各購物中心微信公眾號或網絡，不作商用。轉載、投稿、爆料、洽談合作請聯繫銥星雲商微信：13128919578。