小紅書，困於商業化

作者｜顧硯

5月6日，小紅書上線《社區商業公約》，“赤裸”的表達了對商業化的渴望。4月，小紅書被爆大幅裁員。而此前，小紅書發展迅速，擴張、融資、上市傳聞不斷。

估值達到200億美金的小紅書，目前仍面臨商業化難題：第一增長曲線廣告收入遇到瓶頸，“私下交易”、“虛假種草”氾濫；第二增長曲線電商難做，嘗試7年，小紅書電商業務仍難成規模。

另一方面，互聯網廣告投入降低，網紅品牌減少營銷支出。淘寶、京東、抖音等大廠入局種草賽道，爭奪小紅書市場份額，內憂外患下，小紅書能否衝出重圍？

更“赤裸”的商業化需求

5月6日，小紅書上線《社區商業公約》，首次系統地表達了社區的商業規範主張，小紅書開始“赤裸”展示其對商業化的需求。

此次上線的《社區商業公約》主要分為“交易”和“營銷”兩部分內容。相比較去年4月發佈的《社區公約》，《社區商業公約》（以下簡稱“公約”）更多的是對其“商業”的拓展，明確對商家和品牌的規範。 

小紅書希望通過公約把交易都收束到自己手裏。在公約中小紅書首先呼籲商家和平台通過“專業號認證”，構建專業號體系。其次，表示“請在平台內完成交易，保障買賣雙方權益”，並強調“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。

除此之外，小紅書還在公約中提到“請通過蒲公英平台（即小紅書廣告報備平台）尋求與創作者的內容合作”。

相比此前，此次小紅書在公約中的態度明顯更強硬。小紅書社區生態負責人銀時在關於《社區商業公約》的媒體交流會上明確表示，“如果大家（商家品牌）有不符合商業公約的行為，我們也會進行一些治理上的動作”。 

“（公約之後）廣告展現的範圍就變得特別窄，很多詞是不能説的。”七七表示，“被平台發現之後，會被屏蔽和限流。”比如品牌名字、詳細的賣點等等。

除了更嚴格的“公約”，小紅書進入也陷入了裁員風波。4月，有小紅書員工在脈脈爆料被裁員，並指小紅書裁員規模接近20%，“不少員工當天被通知要求離職，沒有溝通空間”。對此，小紅書官方迅速回應稱“為正常的人員汰換”，整體比例也控制在10%以內。

但在此次裁員之前，小紅書還在繼續擴招。從2020年下半年開始，小紅書就在大量招聘，搭建北京和出海的團隊，人員不斷擴張。

據價值研究所報道，校招求職平台愛思益數據顯示，在去年秋招中，小紅書面向全國各大高校提供了1000+offer，平均月薪過萬，算法、前端開發等熱門崗位提供最高25薪的誘人條件。

在裁員風波前，小紅書一直保持快速發展，甚至還頗有些財大氣粗的意味。

公開數據顯示，截止目前，小紅書共完成6輪融資。其中，最新一輪融資發生在2021年11月，融資金額達5億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。小紅書投後估值高達200億美元，較上輪融資後估值翻了近一倍。

此前，小紅書曾多次傳出上市消息。從去年初小紅書引入加拿大投行背景的CFO開始，市場就猜測其預備上市。去年4月，傳小紅書將赴美上市；10月，小紅書又被傳計劃赴港上市。

對此，小紅書對外回應暫無明確IPO 計劃。

小紅書的商業化難題

小紅書的商業化問題一天不解決，小紅書就一天難以順利上市。

據2020年數據顯示，作為內容社區+電商平台，小紅書約有80%的營收來自廣告收入，一旦廣告收入受到衝擊，小紅書將面臨巨大的營收風險。

2021年，小紅書正式上線蒲公英平台（前身是小紅書的“品牌合作平台”），並要求所有廣告都通過該平台進行交易。

但小紅書的抽傭比例過高。“小紅書作為平台會向品牌方收取10%的平台服務費，和博主結算時再收取10%，雙向抽傭。”業內人士告訴鞭牛士，“而B站、抖音等平台的抽傭標準保持在5%-7%”。

七七告訴鞭牛士：“在小紅書廣告平台下單的‘硬廣’，有時會被品牌方要求返點。”差不多1.5個點，相當於支付了其抽傭部分。小紅書博主“自媒體假面”提到小紅書廣告平台時也指出“要求返點”。

高抽傭比例之下，博主和品牌方的成本就更高，同時也滋生了很多脱離平台私下交易的行為。“目前找過來的品牌一半都是通過私信方式。”七七表示。

對私下接單行為，2019年5月、6月小紅書接連發布新規，對集合KOL進行內容生產的MCN機構進行規整，並要求入駐機構繳納20萬元人民幣的保證金。對“私下接單”處罰直接扣除20萬元的保證金。去年6月，小紅書開始在蒲公英平台設置KOL的最低報價，以避免交易價格過低。

除了“私下交易”，小紅書“虛假種草”的問題也不斷氾濫。

去年10月，小紅書被捲入“虛假濾鏡”風波，網友到博主推薦景點之後發現完全不符，所有完美的光影和漂亮的景點都淪為泡影。“虛假種草”對作為種草向內容平台的小紅書打擊非常大。

2021年，針對虛假推廣行為，小紅書正式啓動“啄木鳥”計劃，對品牌和推廣筆記的關聯關係進行監控。12月，小紅書就封禁了多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等29個品牌的內容，給出的理由是：涉及虛假營銷。

小紅書的一系列舉措一直未有明顯效果，“私下交易”“虛假種草”問題仍屢禁不止。

另一方面，作為小紅書的第二增長曲線，其電商業務也一直都未有起色。

2014年，小紅書進入跨境電商領域，企圖完善“種草+電商”的閉環。2016年，跨境電商受政策影響進入沉默期。而此時，淘寶已開始探索直播帶貨板塊。

“小紅書不是電商，是遊樂場。”小紅書創始人瞿芳曾在2017年的採訪中多次表示。

2019年末小紅書開始切入直播賽道，經過兩年時間的探索，小紅書沒有亮眼的直播數據，也未捧出炙手可熱的明星主播。今年初，小紅書電商負責人劉煥通被曝已離職。

去年8月，小紅書推出“號店一體”機制，打通內容號和店鋪號降低了博主的開店門檻。從種草到鼓勵賣貨。小紅書一直想通過開發電商業務實現商業閉環。

雖然小紅書種草能力極強，但用户對小紅書商業化的認可度並不高。

“小紅書沒有那麼誇張的帶貨，而且它櫥窗的入口不太好進入。”七七並不看好小紅書的電商模式，“美則美矣，但是要是説買東西，那就真的不是一回事。”

小紅書用户也向鞭牛士表示“（在小紅書）只種草，不買東西”，究其原因，是“不信任小紅書電商。”

經過7年的嘗試，電商頭部格局已定，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音和快手試圖彎道超車，而小紅書，不過是眾多長尾玩家中的一個而已。

巨頭圍剿小紅書

小紅書面臨“內憂外患”的未來。首當其衝的是廣告收入可能會受到衝擊。

根據QuestMobile的報告顯示，去年三季度中國互聯網廣告市場規模1582億，9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。報告預測，2022和2023年社交廣告市場規模增速預計為16.4%和12.1%，較2020年巔峯的28.3%退步明顯。

另一方面，隨着增長陷入瓶頸，網紅品牌的廣告投放量會進一步降低。比如完美日記、蕉下、花西子等等。

國貨美妝完美日記成功上市，除了依靠李佳琦喊單，還有小紅書第一波流量紅利。2018年入駐小紅書的完美日記，“國貨之光”“大牌平替”等標籤為完美日記賺足了眼球，通過和近15000個美妝博主合作，完美日記銷售額爆發性增長至將近5000萬，並完成3億美元融資。

“過度營銷”成了完美日記虧損擴大的主要原因，也是網紅品牌的通病，逐漸認清該問題的網紅品牌們開始降低對營銷的投入。

據完美日記財報顯示，2021年Q1、Q2營銷費用分別為10.42億元、9.73億元，佔當期總收入比例分別是72.1%、63.8%。

行業和品牌方的廣告投放數量都不斷降低，小紅書的廣告收入可能面臨縮水。

而另一方面，小紅書引以為傲的“種草”賽道遭遇大廠圍剿。

截至目前，淘寶推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京東也開始打造其“種草秀”，抖音、快手本身就具有種草屬性，甚至知乎也開始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。去年618期間，京東生產超過90萬條專業種草視頻，帶貨比例提升334倍。

“淘寶、京東之類的電商平台做種草是有天然優勢的，用户被種草之後再購買順其自然。”七七告訴鞭牛士。

“內憂外患”的小紅書要如何突圍？

事實上，小紅書獨特的種草氛圍，目前依然保持着對用户和博主的吸引力。

七七在3月份開始做小紅書，兩個月時間擁有7000粉絲。關於變現問題，七七則用“驚人”形容：“在500粉絲時就接了到第一個商單。”目前已經接到十多個品牌廣告。

而更早前，七七就開始在B站做短視頻，截止目前共擁有17000粉絲，但仍未能成功變現。

前網易雲音樂社區負責人蘇青陽曾在採訪中表示：“小紅書在評論氛圍的治理上是下了很重功夫的，在小紅書上發東西，基本上不會得到太多的負向評論。”

截止去年10月，小紅書的月活已突破2億，創作者超4300萬名，目前，該數字仍在不斷增長。在同類社區平台中，小紅書的估值也是最高的：是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍還多。 

擁有更寬容的社區氛圍和更低的創作門檻和變現能力，小紅書能否憑藉其優勢突出重圍？