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文 | 價值研究所
3月15日，多家媒體報道稱知名水果零售品牌百果園將在4月份向港交所遞交招股書，再次衝刺IPO。
這已經不是百果園第一次傳出上市新聞，且上市路徑一再生變：最早在2017年完成股份制改革後，百果園傳聞中的上市地點是紐交所，隨後更改為港交所，去年上半年則宣佈將赴深交所上市，擬登陸創業板。
也就是説，如果傳聞屬實，這將是百果園第四次衝擊“水果零售第一股”。
與此同時，水果三巨頭中的另外兩家，上市之路也多有坎坷。
鮮豐水果在2019年底和中信證券簽署上市副主協議後不了了之，2021年轉而選擇中信建投證券成為輔導團隊，但至今仍未有正式IPO消息；洪九果品在2019年衝刺A股未果後，去年9月份轉戰港股，但此後再無進一步消息。
規模高達萬億的水果生鮮市場遲遲沒有跑出一家上市企業，究竟是頭部品牌經營策略所致，還是過於分散的市場競爭格局無法孵化出一個真正的巨頭？而此次百果園IPO，又會否改變這種現象？
估值高達百億，百果園靠兩招殺出血路第四次衝擊IPO，百果園底氣在哪？
價值研究所認為，主要可以總結為三點：深厚的資本積累、龐大的銷售門店規模以及沉澱了近億忠實用户的私域流量池。
- 資本助力、營收持續增長，百果園的“內力”不容小覷
天眼查數據顯示，自2015年完成4億人民幣A輪融資以來，百果園過去幾年已經先後實現八輪融資，引入了天圖投資、中信農業 、先驅投資、中金公司和招商資本等諸多股東，夯實資本實力。按照去年2月份接受A股上市輔導時的市場數據，百果園估值接近600億。
在資本的支持下，百果園開啓積極擴張，營收、利潤穩步提升，為衝刺港股上市奠定了基礎。數據顯示，百果園2020年全渠道銷售額破百億，在過去一年還在不斷擴張業務，其中就包括推出紅芭蕾草莓等自有品牌以及跨界開售生鮮商品。
第三方機構統計的數據顯示，百果園2021年純生鮮產品銷售額在2-3億之間，雖然現階段佔比不高，但未來有很大增長空間。自有品牌方面，過去兩年間百果園先後推出29款新品牌，甚至開始向外部銷售渠道滲透。
- 喊出萬店目標，積極向下沉市場擴張業務
引進外部資本、加速開店擴張爭搶市場份額，然後謀求上市回饋股東，百果園走的是一條非常傳統的發展之路。而在過去這兩年，擴張線下門店，也是其重要策略。
數據顯示，百果園目前在全國範圍內擁有5000+家門店，遍佈100多座大小城市。而過去一年新開門店數量就多達800家，疫情並沒有打亂其開店步伐。
在開店和業務擴張策略上，百果園過去一年有一條主要原則——加速下沉。數據顯示，在2021年新開門店中，30%位於二線及以下城市，未來一年百果園計劃將這個比例擴大至40%。
在門店下沉之餘，定位高端的百果園為了爭奪低線城市客源，也開始對門店業態、產品定價進行全面改造。官方資料顯示，目前百果園已經開發出了體驗店、高端店、普通店和簡約版門店等不同業態，後兩者就主要針對下沉市場。
- 2.5萬社羣+8000萬+會員，百果園如何玩轉私域流量？
瘋狂開店的百果園為什麼不愁客源？答案可以藏在其龐大的私域流量池裏。
數據顯示，百果園目前共擁有超過8000萬註冊會員，過去一年服務人次超過2億，其中付費會員在2019年底便已接近百萬，會員服務覆蓋全國近百座城市。雖然身處水果零售這個傳統行業，百果園卻很早意識到線上營銷、私域流量的重要性，搭建起自己的會員體系，和同行相比明顯領先一步。
要説起來，百果園的私域流量經營之道也沒有太多特別的竅門，主要贏在打法足夠全面：從引流到後期留存管理，再到專屬社羣運營，都有專門的團隊負責。
在導流階段，百果園和其他消費品牌沒有太大差別，主要還是依靠線下門店的推廣、線上公眾號和各平台KOL投放的廣告。根據百果科技輪值CEO姚楊在去年透露的數據，百果園目前數千萬私域流量中，70%-80%來自線下門店導流。
導流方式和競爭敵手大同小異，但在留存和社區管理上，百果園的運營團隊着實花了不少心思。
數據顯示，百果園目前運營着超過2.5萬個會員專屬社羣。新會員入羣之後，管理員除了會第一時間推送各種新人優惠和抽獎活動之外，還會利用各種機會活躍社羣氣氛，包括在羣內培養KOC。
此外，為社羣會員設置的“每日秒殺”活動，已經成為百果園的代表作。每週二的果粉節和每週五的“社羣83折”會員回饋活動，也源源不斷地為私域社羣製造熱度。
從目前的經營狀況來看，百果園已經積累了不錯的資本實力，也搭建起了十分完善的銷售網絡。但過去幾次衝擊IPO未果的事實也告訴我們，此次尚在傳聞中的赴港上市之路，或許不會好走。
想力壓洪九果品、鮮豐水果成為萬眾矚目的“水果零售第一股”，百果園還得克服幾個難關。
市佔率僅為1%，上市前百果園能否解決兩大隱患？成立時間比百果園更久，也更早向港交所遞表的洪九果品，目前也尚未通過聆訊，上市計劃幾無進展。在上市這件事上，這幾個頭部水果零售品牌可謂同病相憐。
而它們面臨的問題，自然也是類似的。在價值研究所看來，百果園的隱患存在於兩個方面：內部要應對巨大的成本壓力，外部則有高分散性市場帶來的競爭壓力。
一方面，百果園主打高標準、高品質果品策略，在貨源採購、冷鏈物流以及門店日常運營方面的成本支出在同行中都處於較高水平。
眾所周知，水果生鮮是高損耗商品，部分產品更是需要全程冷鏈運輸，在倉儲物流成本上本就比其他零售行業要高出許多。
全國冷鏈運營聯盟公佈的數據顯示，冷鏈成本通常佔水果電商單價的40%以上，而且由於國內水果產地分散、貨源管理難度大，很多重要的水果原產地還沒有成型的冷鏈物流體系。對於主打線下銷售渠道、正在大規模開店的百果園來説，考慮到高昂的房租、人力支出，成本自然就更加可怕了。
為了調控成本，百果園也作出過許多嘗試，包括將純加盟模式調整為直營合夥制，通過和店長分攤成本、共擔風險來調動門店積極性及回籠現金流。
按照這一策略，百果園總部和店長投資額為六四開，回本前按照比例抽傭，回本後利潤是四六開，店長佔據大頭。
不過這一套玩法也絕非完美：開店速度是快了，但單店利潤沒法跟上，且由於店長本身也揹負着巨大的回本壓力，不同門店之間的分流現象愈發突出。
更重要的是，百果園雖然通過直營合夥制降低了加盟店長的前期成本，但為了維護其高端產品、服務定位，在日常運營中總部其實給店長施加了不少額外壓力。
比如備受爭議的“三無退貨”政策。根據百果園在2019年發佈的退款數據報告，當年發生的“三無退貨”訂單數及涉及金額約佔0.5%，這部分錢由百果園和加盟門店各付50%。
乍一看這個數字並不高，但考慮到並不亮眼的單店盈利數據，就可以感受到店長的壓力——同樣以2019年的數據作為對比，該年百果園單店單日營業額僅為8219元，總利潤率低於5%，屬實是本大利薄。
另一方面，受傳統飲食習慣和地域差異影響，國內水果零售市場雖然規模龐大，但一直存在分散性高、行業集中度低、消費需求變化快等特點。
國家統計局公佈的官方數據顯示，過去十年我國水果產量和果園面積均保持增長，2021年產量增速為3.29%，水果零售市場整體規模達到1.28萬億。然而，在這一個萬億市場裏坐到頭部位置的百果園，市場份額僅為1%左右，另外兩大連鎖品牌洪九果品和鮮豐水果的佔有率也相差無幾。
高度分散的市場形態，意味着規模效應減弱、成本無法被有效攤薄，這無疑會為百果園征服資本市場埋下隱憂。
事實上，水果零售市場頭部效應不明顯、難以孵化巨頭的弊端，從百果園、洪九果品、鮮豐水果三大連鎖品牌過去幾年磕磕絆絆的上市之路就可以看出端倪——對於重視規模化、市佔率和業務擴張前景的資本大鱷來説，這三家頭部平台的家底都不夠厚。
不過值得慶幸的是，隨着資本的下場、冷鏈物流體系的完善以及新零售的崛起，水果市場的行業集中度似乎正在逐漸提升。
以水果分銷行業為例，灼識諮詢統計的數據顯示，2020年品牌化率達到30%，預計到2025年將上升至50%左右。前面提到的洪九果品正深耕該賽道，也是百果園之外，另一個可能衝擊“水果第一股”的熱門選手。
對於百果園來説，這一場上市衝刺戰能不能搶在另外兩大強敵之前率先撞線，關鍵可能就在於跟上新零售的潮流，用數智化手段武裝自己。
水果業擁抱新零售，供應鏈及門店改造是關鍵毫無疑問，新零售正在加速向傳統的水果零售市場滲透。
數據顯示，2021年上半年電商渠道的水果銷售額達到783.36億，同比增長28.98%。而在線上農產品零售市場中，生鮮水果的銷售額佔比超過七成，在各個細分品類中獨佔鰲頭。
隨着電商平台的崛起，擁抱新零售，促進線上、線下渠道的融合，在水果零售行業成為一股不可逆的潮流。在價值研究所看來，打通線下線上渠道、向新零售轉型，也是百果園等連鎖品牌未來主要的發展方向。
具體應該怎麼做？要點只有兩個：供應鏈及門店管理。
首先，在供應鏈管理上平台需要藉助大數據、智能化和數字化的新手段，打通水果生產、加工、運輸、倉儲再到最終銷售的各個環節，儘量將損耗率降低最低。
在供應鏈管理上，百果園已經在進行各種努力。數據顯示，百果園目前在全國建有超20個倉配中心，且在全球擁有230多個採購基地。根據億歐智庫統計的數據，截止2020年，百果園超過90%的SKU都建立了專屬直購基地，絕大部分果品都能保證原產地直購，跳過中間商環節。
洪九果品和鮮豐水果的供應量規模雖然不及百果園，但也在堅持直購模式。數據顯示，洪九果品原產地直購比例為87.6%，鮮豐水果則在全國部署了18個冷鏈倉儲中心，在全球建立了370多個採購/聯合種植基地。
但正如上文所言，管理如此龐大的採購團隊及遍佈全球的採購基地，必然會加重這些企業的運營成本。而想要達到降本增效的效果，數字化、智能化改造是必然選擇。例如自動分揀和智能匹配系統，基於大數據的運力調配和無人智能倉儲等，都是可以考慮的改造方向。
其次，在門店運營層面的升級改造不止牽涉到最簡單的庫存管理、客户選購，還要考慮和電商、配送平台的合作問題。
目前，百果園採用到家+到店的門店直銷模式，致力於打造用户數據閉環，充實自己的私域流量池。但在電商渠道這一塊，發展速度不算太快。
不過百果園運營中心總監孫鵬在去年接受媒體專訪時曾説過，在進入新零售的第五年，百果園已經改變了很多，並且還會繼續做出一些改變和突破。根據孫鵬透露的數據，截止2021年百果園技術研發團隊規模超過600人，為後續的改造奠定了人才基礎。
“過去百果園主打線下零售，但最近五年我們已經融入了更多的互聯網基因，我們目前在更多地關注盒馬、Costco和山姆這些品牌，會嘗試把我們的新零售體系做得更好。”
值得一提的是，在門店管理的數智化升級方面，鮮豐水果和洪九果品做得並不比百果園差。
目前，鮮豐水果的門店業態已經迭代到第七代，在這最新一代門店中增加了會員系統、用户系統、產品系統的全鏈路中控程序，可以幫助店長和店員更快熟悉業務。
鮮豐水果研發負責人皮雪鋒在前段時間接受媒體採訪時還提到，其新一代門店引入了AI智能識別稱重和刷臉支付等系統，可以大幅壓縮消費者購物等待時間，提升購物體驗。
“這些僅是鮮豐門店數字化改造的冰山一角，類似的功能我們還在不斷加強。”
或許在可預見的未來，這三個頭部水果零售之間的競爭，還會繼續激化。
寫在最後2017年8月份，也就是百果園首次被傳將衝刺IPO那會兒，其創始人兼董事長於惠勇接受了一次專訪，提出了百果園擁抱新零售的重要性。
“未來百果園的業務，線上線下比例在三七開是比較合理的，如果不擁抱新零售肯定會被淘汰，這30%是生死線，必須要守住。”
彼時，百果園已經收購了一米鮮、建立了自己的電商部門，逐步打通線上渠道，發力新零售市場。現在四年過去了，百果園再次向上市發起衝擊，新零售依然在發揮重要作用。
過去這些年，美味七七、果食幫等果蔬生鮮電商的衰落，阿里、美團的入局，加上消費者觀念的轉變都在推動着水果零售市場的變革。所謂時勢造英雄，百果園必然不能錯過歷史轉型階段可能出現的機會窗口。
不過，換個角度講，能不能拿下“水果零售第一股”這個名頭，對百果園來説或許也不是最重要的——只要能找準未來的方向、主動擁抱新零售，沿着正確的道路堅定地走下去，未來始終會有希望。