遭遇疫情黑天鵝，實體經濟深受重創。即將進入的“全國兩會時間”，亦被行業視為實體經濟復甦與轉折的一個重要信號。
近期，我國免税業市場消息頻出。國家發改委發佈《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，將“進一步完善免税業政策”作為“大力優化國內市場供給”的舉措之一，提出健全免税業政策體系。
· 完善市內免税店政策，建設一批中國特色市內免税店；
· 擴大口岸免税業務，增設口岸免税店；
· 適時研究調整免税限額和免税品種類；
· 在免税店設立一定面積的國產商品銷售區，引導相關企業開發專供免税渠道的優質特色國產商品。
本文將着重分析，中國免税行業的現狀與發展趨勢。
最近，國內免税業市場格外活躍。
5月18日，國內首個高端郵輪免税綜合體定了：廈門港務控股集團、中國遠洋海運集團、中國旅遊集團三方計劃總投資30億元，在廈門打造“免税＋郵輪”綜合體。
5月11日，格力地產全資收購珠海免税：若重組成功，華南口岸免税行業龍頭——珠免將成為國內第二家上市的免税企業。
從國內來看，蓬勃的市場信號與政策利好，預示着我國免税行業景氣持續向上；從全球格局來看，疫情影響國人出境，我國免税渠道有望承接消費迴流，未來成長空間廣闊。
01
失去中國消費者，海外免税市場慘兮兮。疫情下，全球免税格局或將改變
作為全球、尤其是亞太地區免税的主要推動力，中國消費者是全球免税業消費的主要貢獻來源，尤其是韓國，韓國市內免税店超過90%消費來自中國客人，超60%由中國代購貢獻。
但由於海外疫情嚴重，國際航班大幅縮減、中國消費者減少出境，這讓高度依賴國內消費者的海外免税運營商遭受致命一擊，歐洲Dufry、韓國樂天、新羅等多家海外免税運營商銷售額嚴重縮水，經營環境嚴峻。
· 據全球免税龍頭Dufry公告披露，2020年1月其銷售額增約0.8%；2月亞太首次出現銷售放緩；3月由於旅行限制和機場關閉，單月銷售收入下滑55.9%，預計今年第一季度整體銷售收入下滑約22%。4月前兩週，Dufry銷售額相比去年同期暴跌90%以上。
· 由於赴韓中國遊客人數驟減，2月韓國機場/市內免税店銷售額分別下降52.3%/38.4%；3月韓國國內免税店客流量為58.8萬人次，同比下降 85.7%。4月後國際疫情惡化，韓國免税店銷售額同比降幅高達約90%。
· Hotel Shilla（新羅酒店）今年第一季度其旅遊零售業務收入由去年同期1.23萬億韓元(約 9.98億美元)大幅下滑31%至8492億韓元(約6.92億美元)，第一季度經營利潤由去年同期盈利822億韓元(約6700萬美元)轉為虧損490億韓元(約3990萬美元)，為2000年來首次。
反觀中國免税市場，由於本來的海外消費被動截留國內，疫情以來日上免税店及“萬里目”等跨境奢侈品購物平台搜索量激增，3月海外疫情擴散後逐漸觸及高點，未來一年，“國內跨境購”或將成為常態。
疫情下，不僅有望利好我國免税業發展，同時加速了全球免税市場格局的改變。
02
海外免税業早已風光不再，中國免税業將強勢崛起
? 海外尤其韓國免税業持續下行
作為我國居民出境遊的首選目的地之一，韓國的核心吸引點在於購物需求 相對較低的出行成本，其免税業與旅遊業一直處於雙向良性催動的過程：以韓團文化 韓國影視業輸出提升吸引力促進旅遊，從而帶動免税消費客羣基數增長，進一步提升韓國大型免税商規模，強化核心競爭力，提升向上遊奢侈品商議價能力，塑造韓國購物天堂目的地形象，從而又強化其旅遊吸引力，以此不斷循環。
韓國旅遊業與免税業此種互生關係，導致二者處於共榮共損的狀態，一旦外部事件衝擊帶來良性循環被打破，或導致長週期視角下的下滑。
2016年薩德事件衝擊下韓國免税市場遇冷便是印證。彼時，中國採取嚴格限韓令 赴韓旅遊限制，讓過度依賴中國消費者的韓國旅遊業短期出現蕭條，免税行業亦呈現負向增長。而自此開始，韓國免税的動力引擎也發生變化，團客漸弱，代購走強。據Moodie Davitt數據，2018年韓國免税市場中代購佔比達48%。代購興起之下韓國免税業客單價上升，並推動2017年營收維持雙位數增長，但這卻是以利潤換規模的“假象”，免税商以更高的銷售返點吸引代購客流，導致盈利能力進一步惡化，難以為繼。
此外，自2019年1月1日我國電商法實施生效，國家有關部門打擊非法代購態度堅決，這對於由中國代購撐起半邊天的韓國免税來説，亦是沉重打擊。
免税業本是個規模效應顯著的行業，而若疫情影響時間不斷拉長，鋭減的銷量恐讓海外免税運營商陷入採購量減→採購成本上升→貨品不全→週轉天數拉長等一系列負循環中，但試想，如若昔日的價格及品類優勢不再，且面臨韓妝吸引力日益下行疊加打擊代購力度趨緊的情況，韓國旅遊、免税業昔日的“光環”可否持續，迴流或將不可逆轉。
? 中國免税業在全球行業低迷中異軍突起
在全球免税業業績低迷、增長乏力的情況下，中國免税業依靠消費迴流與國家政策紅利，成為了行業的一匹“黑馬”，異軍突起。
· 免税是承接消費迴流的重要渠道
作為全球免税業的消費主力，目前國人海外購物消費規模遠遠大於國內免税渠道的消費規模。
UNWTO數據顯示，2018年中國大陸出境遊客海外花費同比增長5.2%至2773，維持全球首位。而根據中國旅遊研究院的數據，中國大陸游客境外消費構成中，購物以40%佔比最大，以此簡單測算，國人海外購物消費超過1100億美金。
而根據貝恩的《2019年全球奢侈品市場跟蹤》，預計2019年全球個人奢侈品市場銷售規模將達2810億美元。以消費所在地區來看，在中國市場產生的消費僅約為10.7%(即300億美元)。但若按消費者國籍來劃分，中國居民貢獻35%(約984 億美元)的市場份額，這意味着每年約有684億美元的中國居民個人奢侈品消費發生在海外，換言之有約70%的中國居民個人奢侈品消費發生在中國境外。
從渠道分佈的角度來看，根據OliverWyman的中國出境旅行者調查，中國消費者海外消費約37%發生在免税店中（包括境內外機場免税店和境外市內免税店），而在中國機場免税店消費僅佔9%。以此簡單測算，國人海外免税渠道消費超過400億美金。
消費迴流的核心是優質商品 優勢價格，當前消費迴流的可選方式是以更具優勢的價格提供消費者海外購買的商品。但由於有税渠道相比免税因進口環節的高税率（進口環節關税、消費税、增值税）等高企，定價上處於劣勢；同時，由於規模較小、且商品可替代性弱等因素，依賴少數品牌的傳統零售商在向國外供應商採購時議價能力較為薄弱，也導致了有税商品高價格。
因此，中長期來看，在中國居民消費迴流的過程中，免税店因其產品結構，以及相對於傳統零售渠道的價格優勢對遊客的吸引力，能夠承擔起吸引國人海外消費迴流的重任。
· 政策紅利助力中國免税業強勁增長
此前，我國市內免税受限於政策尚未完全放開，在開店、客羣、件數、額度、品類等方面規定嚴格，發展受到制約。
但隨着疫情漸消，復工復產、拉動消費成政策重點，為進一步推動海外消費迴流，拉動內需增長，近期免税店的相關政策更是頻出，政策跟蹤顯示，市內店或將成為免税政策持續放寬的下一個重點。
圖片來源：長江證券
在這些政策的作用下，貝恩預計至2025年中國人在中國境內的個人奢侈品消費佔比將從2017年的24%提升至約50%，這也意味着從2017-2025 年，中國境內的奢侈品消費將增加560億至660億歐元，即中國居民在中國境內的奢侈品消費的年複合增長率將達到18%-20%。
隨着中國免税行業整體競爭力的增強、門店服務的提升和產品線的完善，中國免税行業佔中國消費者整體境外消費的比重將持續擴大。
03
未來，我國市內免税店
目前，我國市內免税店有三種類別，分別是出境市內免税店，海南離島免税店和出境歸國人員免税店，且均對購買客羣、購物額度/件數、購物期限等做出了嚴格限制。
圖片來源：長江證券
? 市內免税店：更能讓遊客花錢
我國的免税政策環境下，市內店佔比僅25%左右（主要為海南離島免税的三亞市內店貢獻）。大型機場渠道憑藉突出的國際旅客吞吐量、優秀的經營管理經驗，免税規模在過去兩年高速增長，但機場免税也受到候機時間、銷售面積等限制，品類上更多是香化、煙酒等中小體積、基本無需決策和選擇的標品。
相較之下，市內免税店具有品類豐富 體驗較佳 價格優勢的潛在基礎：
據華創證券估測，海棠灣免税店消費者單次平均購物時間約在3h以上，而機場店無法達到此水平。現已開業的北京等市內免税店，針對境外遊客離境購物，在機票出票後、飛機起飛前24小時內購物即可，時間充分，若針對國人的市內店政策放開，預計消費者在市內店內逗留、購物時間可較大程度延長。
在商品品類方面，機場免税更多以香化、煙酒等中小體積、基本無需決策和選擇的標品為主，而市內店空間大，能展示服飾、箱包、手錶等高單價商品，品類豐富，入境客人購買較多，客單價相對更高。同時，相比於機場店的分割式分佈，市內店店鋪集中，購物環境更舒適。
在價格方面，免税店在渠道端以規模化、多品牌、多品類採購（同時，可以與機場免税採購協同），議價能力較強，特別是近兩年免税行業大整合後，規模效應帶來的議價能力將更為明顯。而相比機場店高企的租金成本（租金扣點率達到40% ），市內店能夠對消費者有較大讓利，價格優勢顯著。
? 未來，我國市內免税店該如何做大市場
韓國擁有全球最大的市內免税市場，2017年市內免税店銷售額98億美元，全球佔比為37%。那麼，韓國市內免税店何以吸引全球大量的消費者？其“韓國模式”對我國國內市內免税店又有什麼借鑑之處？
參考韓國，未來我國市內免税店政策放寬或大致體現為以下兩點：
· 增設店面、擴大覆蓋人羣，提升客流量
韓國市內店數量共26個，而目前我國市內免税店門店數量不足20家，且經營面積普遍較小，消費客羣有嚴格規定，未來隨着政策放寬，若市內店數量增多的同時購物人羣限制有望拓寬，則得以擴大客流基數、提升市內店客流量；
· 增加消費額度、商品品類，刺激購買力，提升客單價
從消費額度來看，韓國本土居民免税購物限額已從1995年的2000美元提升至目前的5000美元，而我國中出服旗下市內免税店購物限額則僅為5000元人民幣；韓國樂天、新羅免税合作品牌數量分別達為20000、1300個，而中免合作品牌約1000 ，海棠灣約300個，中出服僅有約100個。
相較之下，我國市內免税店的消費品類、額度、件數等限制較多，購買力未能全部釋放，客單價遠遠低於韓國市內店，以海南三亞離島（一種特殊的市內免税店）為例，2019年其客單價為4823元人民幣，同期韓國市內免税店客單價約1000-1500 美元（約7000-10000元人民幣）。
韓國免税的銷售額80% 來自市內店，2013 年韓國市內店銷售額佔比60%，2019 年已經提升至85%，且2019年韓國市內店銷售額的增速高達30%，高於機場及其他類型免税店，借鑑韓國，我國市內免税店成長空間廣闊，未來，若以上制約得到逐步釋放，可有效提升市內免税店的吸引力，做大市場蛋糕。
目前我國市內免税還處於期待政策放寬落地、做大市場蛋糕的階段。
隨着居民消費升級的趨勢，國家正在加快消費擴容提質的步伐，進一步改善消費環境，助力形成強大的國內市場。
未來，在渠道、規模、管理方面優勢顯著的龍頭，有望在政策紅利期發揮市內店的業態優勢，獲取更多市場份額。
文章來源:贏商網 行業分析師 陳安琪