2020，誰成為了服裝行業的倖存者？

本文作者：黃曉軍Marvin，題圖來自：視覺中國

之前，我在虎嗅發佈了《15天，能夠消融2萬億服裝庫存的冰山嗎？》以及《C2M服裝定製的上下游博弈》。

分別講訴了規模化批量生產與定製化柔性生產之間，如何平衡效率的落差？以及C2M服裝定製公司在與上游工廠和下游渠道之間的利益博弈。

之後不少網友加我微信，讓我聊聊C2M如何經營客户的問題。我是一個門外漢，只能藉助已知資料聊一些自己瞭解到的觀點：

疫情下服裝一線有些無可奈何

“每10件毛衫當中，有7件產自濮院，大家還不快來買。”

3月，浙江省桐鄉市委副書記、市長於會遊現身直播間，為濮院毛衫帶貨。為給當地產業找銷路，僅拼多多平台就有20多個市長、縣長扮演起了主播角色。

但對於毛衫而言，這似乎晚了點。

3月末了，中國大部分地區的柳枝都已經抽芽，桃李都吐完了花，真正需要毛衫的人已然不多。我一個在成都的服裝小老闆翟羽就在去年採購了一批濮院毛衫。至今，那些毛衫都還擺在她4家門店的貨架上。1月強制歇業之後，翟羽沒有賣出去1單。

“現在春裝都成了庫存。”這位女老闆一邊清理門店雜物，一邊埋怨到。

為了銜接冬春換季的市場，她的倉庫裏在歇業前就搬進來了10多箱春裝。沒想到，再度開業時，成都平均氣温已經超過20℃。

由於4個店鋪都沒有入駐萬達、中原這種大型物業，翟羽沒有享受到同行慶幸的租金減免。2個月下來，翟羽租金成本就填進去近10萬。

好在門店店員都是自家人，這一筆工資暫且可以計提為名義損失。

翟羽曾嘗試過線上銷售。在她的朋友圈裏，常會發一些款式不錯的女裝，線上購買微信轉賬順豐包郵。

效果可想而知。以往門店銷售，是傳統的一手交錢一手交貨，老顧客的微信、電話都沒留下一個。而今翟羽兜售的對象，不過是圈子裏幾個打麻將的朋友，以及那些以為自己掙了大錢的親戚。

“純屬自嗨，疫情結束後還是要想辦法搞點線上的生意，還要把門店老顧客的微信留下。”

吃一塹長一智，像她這種初中畢業的女人，所謂的成功大抵都是經驗教訓堆砌起來的。翟羽不是孤例。重慶的王向前是我父親的好友，他在縣城開了27年服裝店。2個月的經營停擺期間，他誇張地説，“貨架上灰都積了2兩。”

在復工復產期間，王向前直接轉業跑車了。最近一單是朋友包車從重慶到江蘇吳中，為避免經過湖北，他從陝西、河南、安徽繞道跑。這一單下來，拋去油費能賺1200元。如果將這些故事串連到連鎖門店上，那就是一組更為直白的數字。比如女裝品牌伊芙麗因疫情暫時關店超1000家，優衣庫預計2020財年利潤下滑38%，THE SEA LIFE更是將永久關閉20多家虧損門店。

鮮有人逃過這場大洗劫。

庫存與用户在線的問題

傳統服裝行業在疫情下面臨着兩個問題：

一是庫存擠壓資金鍊。電商平台“愛庫存”此前調研發現，各大服裝品牌的倉庫裏最少積壓着近2萬億元的庫存，且每年以5%的速度上漲。即使全中國的服裝工廠都停工，這些庫存也足以支撐所有國人穿3年。

二是用户在線率低。傳統線下一手交錢一手交貨的交易模式，很難留存用户信息，更不用説將這些數據線上同步。一旦線下門店失去了自帶流量的功能，服裝企業的庫存就無法對用户實現連接，銷路閉環隨之打破。

這正是成都翟羽和重慶王向前的問題。左手是高企的庫存佔用資金，右手是冰冷的市場帶不來營收，企業的現金流勢必將面臨着巨大的考驗。

解決庫存問題，其實是傳統服裝行業一直以來的心頭病。

沒有哪個品牌商能夠保證，自己生產的服裝可以賣得1件不剩；就算是出現了缺貨現象，趨利的心理也會讓他們二次生產。

直到剩下的衣服賣不出去。

有業內人士曾透露，生產商每賣出1件衣服，至少要準備2.5件衣服進行庫存週轉。

把這種週轉做得足夠低的，應當是以ZARA、H&M;為代表的快時尚。以ZARA為例，當門店銷售數據傳回總部後，那裏的設計師能夠根據反饋信息在20分鐘之內設計出新稿。這個新設計，只需商業業部門進行成本評估和產品定價，就能移交全球7000多家工廠生產。憑藉這種快速反應機制，ZARA新品出貨時間為2周，15天就能配送到全球850多個門店。

這個流程放到其他公司，需要2個~3個月。

只是，現在越來越多的年輕人走進ZARA，往往是空手而歸。原因很簡單，走進去逛一圈後，他們沒有找到一件自己喜歡的。

就算是快時尚，ZARA也有銷售額10%的庫存，H&M;每年也要燒掉12億噸庫存衣服。根本原因在於，先生產再銷售的交易鏈路，決定了品牌商永遠都不可能保證零庫存。除非你倒換鏈路，先銷售再生產。

C2M服裝定製，就是這樣一種以銷定產的模式。

通常情況下，用户在線上發起下單邀約，服裝定製平台一線工作人員就會上門服務，提供量體數據收集，包括衣服款式、顏色等需求收集。

類似的平台，有衣邦人、量品、紅領-酷特智能、雲衣定製、MatchU碼尚等。當然，後兩者更是省去了上門環節，直接通過線上AI在線量體。

在線數據激活沉默用户

C2M服裝定製模式，另一個特點在於：對新用户服務的同時已經將其聯繫方式、身材數據、款式偏好等信息實時同步到了品牌線上資源庫。

數據即資產，早在2015年前後就已經在業界達成共識了。正如成都女老闆翟羽所面臨的問題，如果有了這些數據就能夠簡單地解決。所有C2M服裝定製公司在疫情期間的必要手段，就是盤活在線的客户資源，激活老顧客的購買慾望。

早在2019年下半年，MatchU碼尚內部工作人員就曾與我討論過這個話題，當時我們聚焦的案例是Karmaloop。我們可以重點聊一下Karmaloop。這是一家美國電商平台。該平台2013年GMV達到1.27億美元，成為美國最大的潮牌經銷平台。但Karmaloop此前只關注在各個流量入口的用户獲取，而不重視留存和變現，大批高價值的老客户流失。

轉機來自新CMO杜魯·薩諾科齊，這個人新官上任就開啓了高價值客户的獲取和黏性打造運動。對Karmaloop近10年的數據研究，杜魯發現高價值用户只佔了1.3%的訪問量，卻貢獻了43%的收入。而這些用户在80%的情況下，會在第一個訂單之後的30天內完成第二單。

以此看來，低價值用户不會再30天內復購，而如果Karmaloop想方設法讓他們在30天內復購的話，他們會不會逐步轉變為高價值用户？

杜魯開始制定營銷策略：

高價值用户的增長僅僅是開端，激活並留住他們才是關鍵。

根據Karmaloop的套路，國內C2M服裝定製企業的用户溝通，也貫穿了整個用户的生命週期。

首先，新用户階段以引導首次購買為主。一般而言，公司通過短信、微信、APP等渠道推送公司信息，建立用户的品牌信任度。而針對那些加入購物車卻遲遲沒有付款的用户，通過一系列PUSH喚回也會有同樣的功效。

其次，要保持首次下單後的用户的持續活躍。Karmaloop當時做了一個VIP計劃：如果用户的消費行為接近高價值用户，就將其定義為VIP用户。之後相應的營銷活動將會被觸發，而且用户會收到一封感謝郵件。

最後，喚回流失的老用户。杜魯接手Karmaloop，那些老用户就停留在這個階段。為了挽回這羣人，杜魯將老用户劃分成許多個10000人的小組，通過A/B測試研究不同方案。10%~30%的折扣、下次購買返現金、送禮品卡、打電話，，甚至還有“CEO親筆信”……

這樣堅持了10個月，Karmaloop扭虧為盈，並在1年半後被美國球鞋零售商Shiekh Shoes，以數千萬美金收購。

後疫情時代的供應鏈難題

Karmaloop的增長邏輯，其實適用於所有經營用户數據的企業，當然也包括大部分傳統服裝品牌。

它們在淘寶、有贊、朋友圈、抖音上的運營，其實都是一個用户數據經營過程。

但為什麼鮮有幾家傳統服裝品牌能如C2M定製品牌一樣逆勢增長？

最根深蒂固的影響，還是在於冗長產業鏈中的牛鞭效應。量品創始人虞黎達就曾表示，2020年服裝行業的一整年都廢掉了，不是3月、4月，是一整年。在接受媒體採訪時，他解釋稱：就算疫情在4月~5月能夠解除，廠商立即開冬季訂貨會，貨也來不及生產，你要買面料、做輔料，上下游有節奏地緊密配合好。

但現實情況是，很可能廠商還沒來得及出貨，供應鏈上的企業一個接一個地耗盡資金宣佈破產。

這個連鎖反應可能會讓整個行業迅速坍塌。量品主營男士襯衫定製，其以生產並銷售自有品牌和C2M定製商品。當主營業務遇到生產淡季，就承接一些OEM訂單填補產能。疫情期間，這家公司的OEM訂單驟減，但其定製業務有所增長，這能夠部分抵消產能剩餘的負面影響。

《第一財經》就報道稱：在未來幾個月可能拿不到新OEM訂單的情況下，虞黎達計劃加速量品品牌的業務增長，填滿80%~90%的業務量來對沖外部訂單不足。

這一問題，在衣邦人那裏可能會複雜許多。

這家公司2月份的復購業績就同比增長了230%。但作為一個服裝定製平台，衣邦人上游30多家加工廠、10家面料商並非自有資產。這些供應鏈企業能否與衣邦人同頻共振，其實是一個問題。

早在2017年春節，衣邦人就到過類似問題，許諾用户10天內到貨的訂單都要延期。

當時，工廠員工年前放假早，不少訂單被囤積。而銷售端，衣邦人平台上的訂單還在以每天近200萬元的速度擁進，供應鏈癱瘓，惡性循環發生。

總結這次教訓後，衣邦人當年9月融資了5000萬，大部分投資用於了優秀工廠的投資入股。

利益的綁定，比銷量的判定更明確。

區別於量品和衣邦人，傳統服裝行業也有在供應鏈整合上獨樹一幟的，比如海瀾之家。海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險。另一方面，公司會通過子公司重新回購退貨，以減輕供應商的資金壓力和經營壓力。這樣的模式可能不利於自己，但有利於整體供應鏈，它從管控供應鏈上升為經營供應鏈。

其實所有C2M服裝定製公司，都可以試用一下類似的模式。雖然C2M沒有成衣庫存，但庫存週轉期較長、價值同樣較高的面料庫存，成為了工廠的不確定因素。如果能夠自己採購面料，減輕工廠庫存壓力，上游鏈條可能會在疫情影響下多挺幾天。

C2M服裝定製走向主流的機會

傳統服裝行業1年的漫長調整期，可能為C2M服裝定製帶來了一個走向主流生意的空窗期。

自媒體“80人生”報道：衣邦人已經開始恢復上門量體，而線下品牌店的流量恢復還需要很長時間。接下來衣邦人會加大投入，積極搶奪線下服裝品牌的市場。該文面世不到1周，分眾傳媒創始人江南春就發微博表示：衣邦人將陸續登陸全國30餘城的電梯媒體。

將電梯廣告選為用户獲取入口不無道理。益普索Ipsos發佈的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示：前10大廣告語的主要記憶渠道來源於電梯媒體，佔比81%。人們在電梯裏看到廣告後，下載APP或微信小程序預約下單，衣邦人一線工作人員上門量體，一切都是VIP級別的服務。而對於雲衣定製、MatchU碼尚等AI在線量體平台而言，上門量體環節都能省掉，可以用更低的人力成本履約訂單。

這其實是一個“到底要不要上門服務”的行業爭論。

量品和衣邦人一樣，更樂於增加這一份人力成本，去通過或多或少的形式感、温暖服務提升用户黏性。量品聯合創始人朱家勇就談到，2018年公司新增的15萬新客户，13萬客户來自轉介紹。雖然設置獎勵機制，比如成功推薦3個新客户可獎勵一件襯衫，但最後只有30%符合資格的人兑換了。

他們的推薦，是因為貼身感受到了品牌產品和服務的價值。

根據智研諮詢預測，2020年中國國服裝定製市場規模將達到2061億。而億歐智庫此前預估，整個中國服裝市場規模，有望在2020年達到22178億。消費者的需求在這裏，當傳統服裝市場囿於疫情無法滿足時，C2M服裝定製的市場份額或將進一步提升。這就像中國C2M家居定製行業一樣，傳統家居市場增速繼2013年以來持續下滑，而唯獨定製家居連年看漲。

到2017年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速；單品類定製向全屋定製轉型成為潮流；全國產能擴充也緊鑼密鼓。

中國產業信息網就估算到，2020年定製衣櫃、定製櫥櫃、其他定製櫃體與配套家居市場規模將分別達到1351億元、2068億元和356億元。2018年~2020年均複合增速分別為15%、10 %、49%。這些數據已然超過整體家居市場的20%。

無論是否自有工廠、是否配備上門服務，2020年可能是C2M服裝定製蓬勃發展的一年。當然，我們也不排除傳統服裝品牌向該領域的轉型。和顧家家居轉型定製化一樣，七匹狼、雅戈爾、希努爾等傳統品牌，也早在定製服裝領域有所涉足。

疫情就像一頭露出鋒利獠牙的怪獸，就算它能吞噬大多數企業，但也無法排除被極個別者騎在背上。

本文作者：黃曉軍Marvin

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