夢潔股份利用薇婭“割韭菜”？分析師提示"警惕網紅經濟泡沫"
夢潔集團CEO李菁與薇婭
搭上薇婭"直播帶貨"概念的夢潔股份，9天時間裏走出7個漲停板，經過深交所的"關照"，目前市值有所回落，但仍較之前增加超過30億元。
在股價暴漲期間，夢潔股份重要股東趁機套現。其中，夢潔股份董事長前妻伍靜累計套現9644.96萬元。此外，夢潔股份的董事張愛純之子周瑜在5月14日減持7.7萬股；5月15日至21日，公司副總經理成豔及配偶張戩累計減持14.04萬股；此前，公司董事、結算中心總監伍偉在3月共減持44.1萬股。
薇婭帶貨真的為夢潔股份帶來天量收益？夢潔股份在回覆深交所時表示，今年以來與薇婭的三次合作累計銷售金額812.12萬元，佔公司2019年經營收入0.31%，公司支付的費用則達213.24萬元。
據東方財富數據，目前具有直播帶貨概念的上市公司達54家。不過，直播業務對這些公司利潤增厚有限，有些公司甚至出現淨利潤大幅下滑。
同時，直播帶貨帶來的風險也不容忽視。目前，行業存在退貨率居高不下、復購率低，低價對品牌形象造成傷害等隱憂，有分析師直接喊出"警惕網紅經濟泡沫"的風險提示。
市值暴增30億背後，薇婭三場直播821萬銷售額
5月11日，夢潔股份宣佈與淘寶主播薇婭所在的電商直播機構謙尋文化簽署戰略合作協議，雙方將不僅是在直播帶貨層面進行合作，薇婭還將為粉絲需求參與到夢潔家紡的設計與品控，是一種輕"C2M"模式。夢潔股份線下門店與線上網店，將有權使用薇婭肖像權。
消息一出，市場聞風而動，夢潔股份股價走出7個"一"字板。此後，深交所發出問詢函，詢問公司是否存在主動迎合"網紅直播"市場熱點進行股價炒作的情形，並要求説明詳細合作情況、對經營業績的影響等。
5月22日的股東大會上，夢潔股份實際控制人、董事長姜天武表示，"我並不認為夢潔股份是在蹭熱點。"他認為，不能具象地計算網紅直播能帶來多少銷售和利潤，要從宏觀和整體來評估。公司與薇婭合作在粉絲量、引流和企業新零售變革等方面都起到了不小的作用。
5月22日晚間，夢潔股份也在向深交所遞交的關注函回覆中披露了與薇婭合作的細節。公司與謙尋文化旗下主播"薇婭"共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產品3次，累計銷售金額469.25萬元，公司支付的費用為104.22萬元。
進入2020年，公司與薇婭合作直播銷售公司產品共4次，5月18日這次暫未結算，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，佔公司2019年經審計營業收入0.31%，公司支付的費用為213.24萬元，佔公司2019年經審計營銷費用的0.30%。
由此可知，在截至2020年5月18日前的6次合作中，薇婭為夢潔股份帶貨1200多萬元。姜天武坦言，C2M模式下產品追求高性價比，在價格和毛利上都很低，這是現實，但這種運作模式也會倒逼企業去做供應鏈方面的變革，最核心的還是以顧客為導向、用户思維。
根據一季報，夢潔股份主要從事家紡產品的生產銷售，目前夢潔股份經營狀況一般。前三個月夢潔股份實現營收3.63億元，較上年同期下滑34.63%，歸屬於上市公司股東淨利潤為3057.18萬元，較上年同期下滑46.63%。
董事長前妻套現近億，多位重要股東趁機減持
值得注意的是，在股價暴漲期間，夢潔股份董事長前妻伍靜累計套現近億元。
5月12日至18日期間，伍靜通過集中競價和大宗交易合計減持公司股份1419.91萬股，持有公司股份佔公司總股本的比例由14.03%變為12.18%。按減持均價計算，套現9644.96萬元。
公開資料顯示，伍靜是姜天武前妻。2017年1月，姜天武和伍靜公告離婚，伍靜當時分得夢潔股份1.27億股份，佔當時公司總股本的18.59%。
同花順IFind數據顯示，目前，董事長姜天武持股19.21%為夢潔股份第一大股東；伍靜在近日減持後持股11.26%，仍為公司第二大股東。
除此之外，夢潔股份的董事張愛純之子周瑜在5月14日減持7.7萬股；5月15日至21日，公司副總經理成豔及配偶張戩累計減持14.04萬股；此前，公司董事、結算中心總監伍偉在3月共減持44.1萬股。
2020年夢潔股份重要股東減持一覽
值得一提的是，5月27日，夢潔股份公告稱，公司董事伍偉持有公司股份614.2萬股，佔公司總股本的0.80%。伍偉計劃在本減持計劃公告之日起15 個交易日後的六個月內以集中競價交易方式減持公司股份不超過 120.48萬股，佔公司總股本的比例不超過0.16%。
54家上市公司涉及網紅直播概念，對增厚利潤作用有限
根據東方財富統計，目前A股歸屬網紅直播板塊的公司已達54家。
不光是上市公司有意無意地蹭直播帶貨熱點，在投資者平台上，股民對"直播帶貨"也非常關注。
1月13日，"黑芝麻"在投資互動平台上表示，"公司近年來有與李佳琦、薇婭等一線網紅主播開展業務合作。公司旗下上海禮多多未來將會持續加大與上述一線網紅直播的合作，積極拓展新的營銷模式。"
ST步森在回答直播帶貨提問時稱，將從自身業務特點和轉型發展的長期價值制定戰略。
牧笛高在回覆投資者提問時表示，公司目前有通過員工進行直播賣貨。
被追捧的網紅直播帶貨，真的能為上市公司帶來利潤嗎？
5月18日，"網紅帶貨"概念股御家匯回復深交所提問時表示，公司注重品牌建設，通過多種手段加強品牌宣傳和推廣，網紅直播、短視頻業務只是公司品牌推廣的多種手段之一。公司通過此類合作，在一定程度上提升了公司的品牌知名度，加強了消費者對公司產品的瞭解。
而在此前的回覆函中也可以看到，該公司2019年全年直播總場數累計超8000場，其中與當紅主播李佳琦合作47場。不過，"從銷售佔比來看，尚不構成主要銷售來源，對公司經營業績影響較小。"御家匯表示，2019年公司通過該種推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重為10%左右，對公司經營業績影響較小。
財報顯示，2019年御家彙總營業收入為24億。若以10%的比重計算，御家匯全年8000多場直播，平均每天直播22場，平均每場收入不過3萬元。
事實上，做了那麼多場直播的御家匯，不僅沒能增厚利潤，2019年淨利潤反而出現劇烈下滑。
財務數據顯示，2019年御家匯實現淨利潤2722.27萬元，同比下滑79.17%；扣非後歸屬上市公司股東的淨利潤僅619.20萬元，同比下降94.14%。
與利潤下滑相對應的是，公司銷售費用屢創新高。
2017-2019年，御家匯的銷售費用分別為5.59億元、8.47億元以及10.41億元。而在2014年，公司的銷售費用僅1.5億元，5年間，銷售費用增長近7倍。2019年御家匯銷售費用更是佔據總營收的43.16%，這背後與持續加大的網紅合作不無關係。
另一上市公司金字火腿也在回覆深交所問詢函時表示，公司早在2018年7月就開始與淘寶主播合作，主要採取固定費用加銷售佣金的模式。2019 年累計與淘寶、抖音、快手平台的相關主播合作達 71 次。公司表示，從目前銷售數據看，該操作模式還不是公司的主要銷售來源，其佔公司的銷售比例較低。
金字火腿表示，與相關主播的合作，對公司的經營影響主要有以下幾個方面：一是有利於擴大公司的品牌知名度；二是有利於擴大公司產品的瞭解度；三是有利於擴大公司對年輕用户羣體的覆蓋面；四是有利於擴大公司的銷售渠道，併產生一定的銷售收入。
直播帶貨綜合費用高，有分析師提出"警惕網紅經濟泡沫"
直播帶貨為何屢屢創造銷量神話？其中利潤空間又如何呢？
有業內人士透露，直播間產品每秒鐘上萬銷量的"秘訣"，在於合作方給了主播"全網最低價"，加上主播對觀眾購物慾"誇張"的撩撥，對有剛需或處在猶豫邊緣的消費者有巨大吸引力，銷量看似漲上去了，但品牌方實際上並不賺錢。
李佳琦等主播在選品時，會首先要求品牌方給出一個全網最低價，這一價格甚至會令品牌方虧本。李佳琦也曾回應自己為何能拿到最低價，其實從根本上，還是來自於直播間的強大流量，可以幫助品牌商撬動更大的市場。
而一些天量銷售額背後，也存在一些玄機，如近日新晉帶貨女王“董明珠”被爆出靠經銷商買貨。
5月15日，董明珠在京東的直播首秀上，單場直播成交額超過7億元，被譽為帶貨"女王"。不過，有位格力電器的廣東經銷商對媒體透露，每次董明珠直播前，自己都會收到通知提示去支持。
"所謂的'支持'，你可以這麼理解，之前要貨是從廠家的渠道去訂，現在也不用這麼訂了，直接去董總的直播刷單就可以了。"該名代理商表示，他在京東直播當天下單了上百台空調，總價超過二十萬。該説法也得到了另一位浙江代理商的證實。
不過，日前董明珠表示今後直播還會繼續做，"我看的不單是數字，我看的是背後——通過直播不斷地帶動幾萬家專賣店認識到怎樣把線上與線下結合得更完美，所以我現在確定了一個'格力新零售'的概念，就是把線上線下結合起來。"
品牌方難以賺到錢的另外一個原因是，除了給到最低價格，還要支付給主播不菲的佣金 坑位費，贈品支出及其他運營成本，綜合費用較高。
根據夢潔股份公告中提到的費用，可以估算出在同夢潔股份的合作中，薇婭2019年度的佣金率約為22.21%；2020年的佣金率約為26.26%。
今日網紅創始人彭超表示，薇婭的上述提成比例還是比較正常的，知名主播的提成比例大致在20%-30%之間。
一般在主播獲得佣金收入後，需要按照一定比例在直播平台、MCN機構、主播之間進行分配。
佣金之外，知名主播的坑位費也不低。羅永浩在抖音的首次直播中要求商家合作費用是60W坑位費 30%的抽傭。
根據媒體報道，李佳琦薇婭的日常帶貨坑位費報價為20-40萬元，而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。
一位廣告業人士回應稱，"直播本就是一個願打一個願挨。"原本價格很低的產品，拋去付給主播的費用和佣金，很難賺到錢。
直播帶貨對消費來説有很多"坑"，對品牌方來説也有風險。
3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，受訪消費者對主播誇大和虛假宣傳等兩點問題反饋較多，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。
對品牌方來説，參與直播帶來的高退貨率和低復購率是一大挑戰。
據艾瑞諮詢發佈的數據顯示，受訪用户中極少取消訂單或退貨用户僅佔27%。
有分析認為低價也會對品牌形象有殺傷。良好的品牌提供優質的產品或服務，培養了消費者對品牌的忠誠度，從而獲得一定溢價。現在直播帶貨，恰恰是反其道而行之，通過遠低於市場的價格快速走量。長此以往，顯然會降低品牌在消費者心中的形象，不利於品牌長遠發展。
也有人擔心，如果一個產品的營銷比重佔得過重，勢必要壓縮產品本身的成本。所以用户們的反應就是大部分的網紅產品，和宣傳的出入過大，大有金玉其外之勢。
光大證券研報也認為，直播電商銷售產品通常價格較低，主播數量多且難以管控，可能出現銷售假冒偽劣商品從而影響行業形象及消費者購買意願。
中信證券的一份研報顯示，電商直播脈衝式的銷售特徵及潛在的高退貨率對供應鏈或造成損害。
在網紅經濟爆發式增長與商家成本增加、營收增長不匹配的形勢下，有分析師甚至發出"警惕網紅經濟泡沫"的風險提示。