重營銷輕研發，低護城河的九陽股份市場正在被蠶食

文|花朵財經

憑藉一款豆漿機出圈的九陽股份，近來在深耕27年的小家電領域掉隊了。

2020年，是九陽股份營收首次站上百億大關的元年，看似交出了一份漂亮的答卷，但卻依舊難掩頹勢。

在競爭異常激烈的小家電市場中，九陽股份似乎正在一步步敗下陣來，不僅業績增速遠遠落後於後起之秀，而且總市值也已被競爭對手超趕。

收入增長完全依賴銷售費用的激增，以及研發支出謹小慎微，致使品類擴張大不及預期，正不斷拉大九陽股份與競爭對手的掉隊距離。

3月31日，九陽股份披露年度報告顯示。2020年，公司實現營業收入112.24億元，較上年同期上升20.02%。這是九陽股份1994年憑藉第一台豆漿機上位以來，營收首次破百億大關。

然而在靚麗營收的背後，2020年九陽股份的實際淨利潤卻含有水分。2020年，公司實現淨利潤9.40億元，同比增長14.07%；但同期公司實現扣非淨利潤卻是不增反降，同比下降9.76%。

年報顯示，2020年公司非經常性損益2.60億元，其中，非流動資產處置損益1.55億元、投資收益1.24億元。

花朵財經瞭解到，九陽股份增收不增利或多與費用增長較快有關。2020年，公司銷售費用為18.68億元，同比上升26.50%，銷售費用率為16.64%，同比上升0.85個百分點。

數據顯示，2016-2020年以來，九陽股份的銷售費用金額一直呈趨勢性上升，同期九陽股份的銷售淨利率則呈反向趨勢性下滑，2016-2020年公司銷售淨利率分別為10.03%、9.80%、9.08%、8.62%、8.16%。

激增的銷售費用，促使營業收入增速加快，但卻未帶來實際的利潤增長，這份營收破百億的報表，顯然帶着美中不足的缺陷。這或表明，九陽股份產品在市場中的競爭能力正在不斷被弱化，或只能依靠加大銷售推廣費用，才可勉強維持營收利潤的持續增長。

銷售費用支出豪氣沖天，但研發支出卻謹小慎微，致使品類擴張大不及預期，似乎是九陽股份在競爭中敗退的關鍵。

2020年，九陽股份研發投入金額為3.46億元，同比增長僅4.68%，研發投入佔營業收入比為3.08%。與同行競爭者新寶股份相比，2020年新寶股份銷售費用約5億元，但其研發投入超過3.34億元，對比發現九陽股份在經營中存在重營銷而輕研發。

在輕研發下，九陽的產品品類擴張速度遠不及市場預期。以豆漿機為代表的食品加工機系列產品佔公司總營收比例2016年來開始難以再降，截至目前公司食品加工機系列產品佔公司總營收比例仍接近50%。

此外，食品加工機系列產品毛利率持續滑坡，再一次表明了公司產品競爭能力正在逐步弱化，在市場競爭中處於不利地位。

從1994年推出第一台豆漿機，到2002年開始擴展產品線，發展至今九陽股份已在國內小家電領域佔據一定的市場地位。在小家電領域中，九陽可以説是國內的領軍人物之一。

不過由於小家電行業進入壁壘相對較低，如今九陽正面臨着眾多新興小家電品牌逐漸擠佔市場份額，優勢不斷被削弱。

從近年九陽股份的發展速度來看，公司已經在競爭中掉隊。2015年，公司實現營業收入70.60億元、扣非淨利潤5.44億元；而到2020年，公司實現營業收入112.24億元、扣非淨利潤6.80億元。

5年過去了，公司營收與扣非利潤較2015年增長分別僅58.98%、25%。這足以表明，公司主營業務盈利能力增長緩慢。在與同行競爭對手小熊電器、新寶股份比較之下，九陽的增長劣勢更加明顯。

作為後起之秀的小熊電器，2015年公司實現營業收入7.25億元、扣非淨利潤7218.40萬元；而到2020年，其預計實現營業收入34.94億元至37.63億元，預計實現淨利潤4.02億元至4.56億元。5年營收利潤至少增長4.82倍、5.57倍。

另外，新寶股份與九陽股份的總資產相當，二者總資產分別為104.50億元、91.35億元。然而，新寶股份的業績增速同樣要遠遠高於九陽股份，近5年來新寶股份實現營收利潤至少增長了2.09倍、3.63倍。

不僅如此，上市日期大大晚於九陽的新寶股份，如今總市值已經超趕九陽股份。截至發稿前，新寶股份總市值約298億元，而同期九陽股份總市值約261億元。

深耕品質小家電27年的九陽股份，這一次明顯是掉隊了，而在九陽發展不如意期間，最新數據顯示，九陽股份來自控股股東上海力鴻，累計質押了所持股份的80%。雖然九陽股份目前的股價，距離上海力鴻質押的平倉線仍存在一段距離，但如此高的質押風險，還是值得警惕。