柳燕説營銷之“盲訂”：當盲訂≠盲目，才是廠商與用户真正的共贏

隨着名不見經傳的泡泡瑪特創造千億市值神話，“盲盒”這一本來只在Z世代年輕人中流行的潮流文化開始被越來越多人關注。

在今天，即使你從來沒有玩過“盲盒”，也或多或少曾聽説過這家公司的傳奇故事。

作為中國做盲盒最成功的公司，泡泡瑪特於2020年12月11日成功掛牌港股市場，短短一個月交易時間，股價見高96.45元，市值超1100億元。

泡泡瑪特的千億市值神話讓世人見識到盲盒經濟的商業潛力，這兩年，盲盒成為資本瘋狂追逐的風口，與之有關的概念也被炒得火熱。

比如2020年很多汽車品牌在新車上市時開始流行起“盲訂”的營銷玩法，它被看作是另一種形式的“盲盒”。

何為盲訂？它與盲盒又有何區別？

顧名思義，汽車的盲訂就是消費者未見到實車也沒有可能進行試駕，僅依靠官方披露的信息就繳納訂金的銷售模式。而車輛具體的配置售價等等，往往在預訂行為發生後才能知曉。

而盲盒則是一種在打開包裝之前並不知道自己將抽中什麼款式的潮流玩具。盲盒概念其實來自於日本上個世紀流行的福袋，類似的扭蛋、盲盒產品都是如今動漫影視周邊，或者設計師玩具銷售的重要形式之一。雖然早年國內也有扭蛋、盲盒，但真正爆發是從2018年開始的。

這樣看來，盲訂與盲盒最大的相似點在於“盲”，即都具有一定的未知性。

但兩者又有所不同，盲盒有賭博的性質，而且會上癮，就像小時候集卡買光附近所有小賣店的乾脆面一樣，玩家通過收集盲盒獲得樂趣和滿足感。

以泡泡瑪特的盲盒舉例，有不同的產品系列，分為普通款和隱藏款兩種。比如Molly系列普通款有12個不同的常規造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1／720，這種極其稀缺的產品特質會誘惑玩家不斷買更多的盲盒。

在柳燕看來，汽車盲訂本質上是一種信任營銷，廠商售賣給消費者的是未知的期待，籌碼則是消費者對這個品牌的信任。

特斯拉可以説是汽車盲訂界的“開山鼻祖”，這種玩法也是通過特斯拉開始逐漸被消費者所熟知。

作為智能電動車中的領軍品牌，特斯拉不僅在汽車研發、生產上是變革者，在汽車銷售上也堪稱顛覆者。不僅首次構築了大規模汽車直銷體系、全球統一定價（刨除匯率、税率、物流等因素）體系，還制定了展示和交車、服務分離體系……

從Model 3到Cybertruck，特斯拉都採用了盲訂策略，被認為是其銷量喜人的關鍵因素。2018年第二季度，特斯拉表示Model 3的訂單突破50萬輛；2019年末，Cybertruck在發佈僅3天的時間內訂單就突破20萬輛。

盲訂有諸多實際的好處，不僅能夠使品牌影響力提前變現，還能幫助車企明確生產方向，達成產品匹配需求的柔性定製結果。

看到特斯拉的成功，陸續有一些造車新勢力開始效仿起特斯拉的做法，汽車圈逐漸掀起一股盲訂風潮。

比如有着蔚來，其首款量產車型 ES8在開放預定之前，就已經有超過一萬名用户通過內部邀請訂購，這些用户都是在對車型的具體配置、數據甚至售價都一無所知的情況下的盲訂用户。

2019年10月22日，廣汽蔚來品牌HYCAN 合創正式對外宣佈，旗下首款 SUV 車型開啓“盲訂”模式，其中精英訂單訂金為1999元，創世訂單訂金為9999元，首批推出1000個名額，而新車還有半年之久才會開始向用户交付。

2020年，這股盲訂風潮進一步流行起來，不只是造車新勢力，更多的汽車品牌加入盲訂大軍。

3月7日，備受矚目的紅旗H9開啓了盲訂模式，五大專屬權益令這款車未賣先火；

憑藉為盲訂客户提供的多項專屬禮遇，沃爾沃XC40RECHARGE同樣在北京車展獲得了年輕人羣體的好評；

12月18日，嵐圖FREE全球首秀，之前亦啓動盲訂模式，到年底預約夥伴數量近4萬。

如今，汽車盲訂已不再是什麼新鮮事，而消費者也越來越接受這樣的銷售方式。

但盲訂是任何品牌都能輕易玩轉的營銷方式嗎？

答案是否定的。

盲訂作為一種營銷手段，品牌同樣要切忌陷入自娛自樂的怪圈，不能把它當成一種營銷噱頭，不能為了盲訂而盲訂。

同時盲訂也是一種預期服務，盲訂不等同於真實的訂單，盲訂的實際轉化率取決於後續品牌力及產品力的支撐。

無論是Model 3還是Cybertruck的海量盲訂訂單，背後支撐的都是特斯拉極強的產品力、品牌力。用户其實並不是被這種新奇的營銷方式所吸引，而是被產品本身。

車企應該意識到，當前最迫切的是不斷提升自身的硬實力，營銷是服務於品牌和產品的，沒有過硬的產品和服務，盲訂是永遠也不能“出圈”的。

柳燕認為，如果有一天，盲訂不再代表“盲目”，而是意味着消費者閉着眼睛買車也不會出錯，那將是盲訂的最高境界，也將是廠商與用户真正的共贏。

造車新勢力基因裏的互聯網思維改變了汽車銷售方式，從特斯拉開始，越來越多的汽車品牌開始玩起了盲訂。但盲訂是一把雙刃劍，濫用盲訂將會透支用户對品牌的信賴，車企對於這一營銷手段的使用必須要慎重。存量時代，消費者的信任就是黃金一樣的東西，建立在出色產品及服務基礎上的盲訂，才能夠真正為品牌帶來正向作用。