@新熵原創
作者丨金星
編輯丨月見
儘管猛將“叛逃”，但董小姐還是穩的。
8月30日格力公佈半年報，上半年格力實現營收952.22億，同比增長4.58%；淨利潤114.66億，同比增長21.25%。截止發稿前格力總市值1849.92億，動態市盈率達到7倍多，單從財務角度看依舊處於被低估狀態。
對比之下，老對手美的業績更穩當，上半年營收1826.61億，同比增長5.09%；淨利潤159.95億，同比增長6.57%，總市值為3856.61億。
如果説美的是全能型學生，那格力就是偏科生，除了空調業務其它都為全班墊底，冰洗業務和小家電業務在財報中仍未見起色。而且近日河北省代徐自發出走引發的渠道改革之痛，正傷筋動骨推着格力艱難前行。
其實飛利浦打入格力大本營也並非一日之功，早在去年年底，格力電器原執行總裁黃輝、原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等一批格力老將就加入了飛利浦空調。黃輝和胡文豐分別以飛利浦空調董事長、總裁的身份出席了飛利浦新品發佈會。而據媒體報道，飛利浦空調運營公司背後投資人，可能正是徐自發。
看來割袍斷義後，無論是董小姐還是徐公子們，都有一場硬仗要打。
一場“割袍”，半年省20億淨利潤
20億，是格力2022上半年中報中最亮眼的一個數字。
據2022年格力半年報顯示，格力銷售費用同比下降了接近20億，直接貢獻了格力半年淨利潤的近五分之一。格力似乎也嚐到了甜頭，最新財報表示，其下半年的短期重點為深耕基本盤的渠道改革，並在2023年二季度之前全部完成，徹底蜕變格力過去的渠道模式。
事實上，徐自發和董明珠都曾憑藉格力引以為傲的區域銷售公司營銷模式，把後背交給了對方，繼而“圈地封侯”鑄就瞭如今的格力商業帝國。但現在這個被稱作是“21世紀經濟領域的全新營銷模式”，已經成為格力前行的枷鎖。
1996年夏天，連續暴雨天氣讓江淮地區遭遇了一場百年不遇的洪澇災害，低温之下空調需求鋭減，空調行業爆發了第一次價格戰，降價血拼成為緩解庫存壓力的最直接途徑，在湖北市場，格力四大空調批發客户為了搶佔更多市場份額，競相降價、竄貨、惡性競爭，衝亂了格力空調的市場價格。在這樣的情況下，董明珠另闢蹊徑，開始從經銷商入手，表示拿出1億元利潤的2%按銷售額比例補貼給每個經銷商。這一舉措立竿見影，儘管內憂外患，1996年格力銷售額還是增長了17% ，第一次超過春蘭。
為進一步將經銷商和格力捆綁在一起，1997年，格力成立了湖北格力空調銷售公司，標誌着“股份制區域銷售公司”模式正式誕生。這一全新營銷模式很快被推廣到全國。
格力電器的“股份制區域銷售公司”模式最大的特點是讓格力和經銷商組成了“利益共同體”。在該模式下，大經銷商不再是格力電器的下游客户，而是搖身一變成了區域銷售公司的股東。由於區域銷售公司由格力電器控股，所以區域經銷商在某種程度上也是格力電器的合夥人。原來格力電器大經銷商的利潤來源是批發零售的差價，低買高賣是盈利的核心邏輯，區域銷售公司的出現，讓格力和經銷商的關係從“敵對博弈”變成了“有共同目標的朋友”。
作為區域銷售公司的股東，經銷商可以參與銷售公司的利潤分紅，銷售公司的利潤越多，大經銷商能分到的錢就越多。此外，大經銷商還能享受“淡季讓利”“年終返利”的政策，也能帶來很大利潤。
而格力得到的，除了讓經銷商建專賣店開發渠道，還通過控股區域銷售公司的方式，讓經銷商聽自己“指揮”，擁有了對全國各地專賣店的絕對控制權。
2007年4月25日，格力電器公告顯示，由10家格力電器區域銷售公司組建的“京海互聯”，以戰略投資者身份，從格力集團處受讓格力電器股份，一躍成為格力電器第二大股東，持股比例為10%。而這10家公司中，徐自發控制的河北格力電器營銷有限公司為第一大股東，持股比例為28%。徐自發是格力當時快速發展功不可沒的老臣。當時區域銷售公司模式成為了格力一飛沖天的起跳器。從“好空調，格力造”，到“掌握核心科技”再到“讓天空更藍，大地更綠”，到如今的“格力，讓世界愛上中國造”，格力走進千家萬户的背後，是廠商一同起朱樓的輝煌結果。
相關數據顯示，從1997年開始，格力電器的銷售額實現了快速增長，34億（1997年），52億（1999年），101億（2003年），1001億（2012年），2000億（2018年）到2019年的2005億，短短二十多年實現了營收近58倍的增長，這也成就了格力24年空調界老大的神話，然而後面神話便開始被美的逐漸超越。
“偏科生”的雙重焦慮
2018年開始，格力在“股份制區域銷售公司”渠道模式上短板開始明顯了起來。
在當前空調行業，美的常常被拿來和格力相比較，如今市值早已一飛沖天的美的，曾經很長一段時間裏，一直在追隨格力的腳步。
2005年以後，美的同樣建立了地方營銷公司體系。不一樣的是，早在2013，美的就開啓了第一輪渠道變革，首先在供銷模式上，美的實行T+3模式，即將接收客户訂單、原料備貨、工廠生產、發貨銷售四個週期通過產供銷聯動起來，同時在同一年建立了電子商務公司佈局線上，啓動美的官方線上商城運營，開設天貓美的全品類官方綜合旗艦店，與蘇寧、國美建立戰略合作關係，在電商領域重拳出擊，是行業內較早佈局線上渠道的代表品牌。
從某種意義上説，曾經的美的和格力就代表了中國家電產業兩種不同的渠道模式，只是如今一個全面開花，增收的同時不怎麼增利，一個偏科嚴重，但現金流穩若磐石，不掙錢的業務要麼不做，要麼沒做起來。
當輝煌成為曾經，那一定是哪裏出了問題，格力把之歸結於亟需渠道變革。
2019年底，董明珠推行了新一輪的銷售渠道變革。劍指取締各地銷售公司之下“省級代理”的層級，讓格力空調沒有“中間商賺差價”。2020年，董明珠開始親自下場直播帶貨，數據顯示，2020年董明珠直播13場，銷售額476.2億元，佔到了格力當年營收的27.93％。事實上，這一數字並不是全部由消費者買單，而是底層經銷商們從直播間“進貨”，這樣一來最直接的影響就是，原本從區域銷售公司拿貨的經銷商開始直接從格力手中拿貨，與此同時，格力還上線了微信小程序“格力董明珠店”，開始正式嘗試不需要銷售公司，也不需要代理商和分銷商，各地的空調經銷商，可以直接從格力董明珠店提貨。同樣，大量的消費者，也可以從格力董明珠店選購商品。
在格力看來，此舉是適應時代發展，緩解成長焦慮的良策，但在徐自發等大經銷商看來，這一舉動就是“削藩”，格力的渠道變革深度觸及了原大經銷商長久以來習慣的利益，儘管董明珠曾坦言“2021年公司銷售變化沒有達到預期，渠道變革是影響因素之一。”但矛盾還是就此種下了。
一直以來，和經銷商的博弈都是董明珠的強項，她曾在自傳中寫道："一着不慎，全盤皆輸。我與經銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的遊戲規則，期待'正和博弈'——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠也下不完的棋。"
從銷售員到執掌格力，每當格力面臨困境時董明珠總能在銷售渠道上尋找破題思路，這也造成了格力與銷售渠道的博弈貫穿格力發展。現在，這樣的博弈還在繼續，但能不能解決格力當下的問題，還很難説。
從2019年格力開始渠道變革，一些利益受損的經銷商就開始離開格力。2019年11月，格力電器原總裁助理胡文豐帶隊到山東推廣新零售模式，一個月後，原山東盛世欣興格力公司總經理(即格力山東地區代理商)段秀峯在朋友圈公開宣佈辭職，胡文豐開始兼管山東市場。隨後，段秀峯轉為代理美的、奧克斯等品牌。
2020年8月，原山東格力銷售總監苗培遠成立了山東盛美卓越電器銷售公司，並召開經銷商會議，現場喊出“賣空調選美的，買空調也選美的”的口號。三月後，格力山東地區代理商的部分主力也轉投美的。
今年河北總經銷商徐自發“出走”飛利浦空調，之所以再度被市場如此關注，主要是格力此番渠道變革已經近3年，如今來看，成功仍言為之過早。
但在董明珠看來，這是讓企業活得更好、更長久的做法，在接受《中國經濟週刊》記者專訪時，她表示：“格力天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康。相信你們過幾年再來看，格力又會有新的變化。”
有意思的是，今年5月份，美的董事長兼總裁方洪波在一場內部交流會上預估，未來3年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。為了“過冬”，不少企業通過裁員、降薪、縮減業務等手段節省開支。
而董明珠曾對中國經濟週刊表示：“我一直認為行業沒有寒冬，只有企業有寒冬。”言語中盡是對格力及渠道變革的自信。
格力自營一定有競爭力嗎？
此番徐自發“反水”，對於格力很多其他經銷商而言，只能靜待靴子落地。
近期，有媒體説徐自發曾請河北當地格力經銷商吃飯，喝陳年茅台，每桌派10萬元現金，希望經銷商轉賣他投資的飛利浦空調。
河北石家莊格力經銷商付茂（化名）對新熵表示，付茂確認此事為真。被問及是否會跟隨徐自發轉賣飛利浦，付茂表示“有錢掙誰不賣，頂多是宣傳期長點，多做活動而已。”在他看來，現在專營店越來越難做，根本原因是一家店只做一個品牌，掙的永遠是返利。
格力此次渠道變革，核心目的之一就是沒有“中間商賺差價”，那麼取消中間商，格力價格就有競爭力嗎？未必如此。
據多位業內人士表示，即便是所在城市沒有沒有市代或縣代分走銷售利潤，但格力終端售價競爭力依然不足。
付茂透露，説是沒有中間商賺差價，但“格力董明珠店”的有些產品也並不便宜，反而會出現渠道價比格力董明珠店還便宜的情況。
付茂舉了兩個例子，格力的天麗35三級空調在格力董明珠店售價2699元，在付茂所在門店2500元就可以買到，這樣也還有得賺；格力3匹雲逸客廳空調立式空調在格力京東自營旗艦店售價5999元，在付茂所在門店可以5700元買到。顯然，同樣的售後服務，新型銷售渠道建立價格優勢在格力這裏並不完全成立。
而在付茂看來，格力做電商本身就起步晚，別的友商都是依託其他平台賣產品，而格力卻要自己建立平台，步子太大、太急了，線上價格與線下也沒有優勢。
付茂認為，在電商方面，格力完全可以考慮讓經銷商去宣傳格力的電商平台，訂單在格力董明珠店下單，總部接單後派單到門店送貨安裝，在此基礎上還可以進行格力小家電的推廣，這是目前經銷商們可以接受的方式。
“董總這幾年路線偏執了，別人有的我都要有，總説要有危機感的人恰恰成了最沒有危機感的人。”
總之，這波快刀斬亂麻之下，徐自發和飛利浦賺足了流量，其他經銷商可能得到了更多的對話空間，格力只能説是被架上了快速渠道變革的戰車上。沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，商海中撕破臉，註定很難有贏家，不管是董小姐，還是徐公子們。