過去的 2020 年，對一眾實體產業來説都太難了。
但作為全球恢復最快的經濟體，中國市場的韌性也為其中參與者帶來了增長動力。
比如，國內休閒零食行業就迎來了備受矚目的高光時刻。
一方面，吃貨們助攻一大批耳熟能詳的零食電商登陸資本市場。名單裏，不僅包括"趕鴨子上市"的絕味和周黑鴨，靠着爆款"蜜制核桃"發家的來伊份，一波三折終歸上市的三隻松鼠，主打高端零食、"兩條腿走路"不偏科的良品鋪子。
另一方面，我國零食產業體系已較成熟，從生產端的供應鏈，到消費者端的品牌賦能，各個節點打通，利潤基本留存到本土企業自己手中。
面對一個 14 億人口的巨大市場，零食產業的想象空間巨大。這一點上，近期先後發佈財報的幾大休閒零食企業，就能窺知一二。
以良品鋪子為例，這家總部位於武漢，有超過 2700 家門店的企業，29 日發佈了 2020 年年報。財報數據顯示，全年營業收入 78.9 億元、歸母淨利潤 3.44 億元，分別同比增長 2.32% 和 0.95%，超出市場預期。
要知道，良品鋪子前三季度業績還同比下降 16.15%，線下收入直到第四季度才實現正增長。
漂亮的成績背後，我們看得到環境的向好，以及頭部企業的韌勁。同時，數據裏的秘密，也在告訴我們，隨着行業加速洗牌，一場圍繞零食產業的轉型，不可避免。
步入下半場，零食產業又將迎來怎樣的蝶變？
事實上，中國休閒零食行業已經演進了 30 餘年，零食企業的發展軌跡也幾經更替。整體來看，當前零食行業的競爭模式已從 1.0 時代（量大為王）、2.0 時代（品牌 + 渠道），步入了 3.0 時代（高端 + 細分）。
上個世紀 90 年代是零食 1.0 時代，這一時期，行業主要遵循中國零食市場的原教旨主義，採用"大單品 + 大生產 + 大渠道 + 大零售"的模式，最終將商品觸達到全國的消費者。
其代表企業，主要包括台資巨頭旺旺、統一和徐福記，本土零食品牌大白兔、喜之郎、恰恰、達利園等。
多年來豐厚的利潤和經驗沉澱，既是這些老巨頭牢牢盤踞在傳統流通渠道難以撼動的優勢，某種程度上也成了一大隱憂——長期墮入於昔日的榮光裏，容易形成路徑依賴，轉型緩慢。
一些昔日國民零食品牌的掉隊，是為註解。
進入 21 世紀，僅靠個別單品打天下不再奏效，良品鋪子、來伊份等一大批休閒食品連鎖品牌如雨後春筍般冒出，零食產業來到 2.0 時代。
創立於 2006 年的良品鋪子一開始就立下"誓言"，要把各地美味的零食匯聚在一家店鋪，一時間更多本土零食連鎖品牌湧現。不同的是，良品鋪子在擴張方面，直營和加盟並進。
繼 2006 年在武漢開出第一家門店之後，一套"先豎樣板，再招加盟"的打法推動着良品鋪子的疾速擴張。從 2007 年的 28 家店、2008 年的 88 家店，2012 年的近千家店，良品鋪子的店鋪規模不斷壯大，擴張速度堪稱迅猛。
無獨有偶。以炒貨生意起家的來伊份，也是最早做品牌連鎖、試圖實現贏家通吃的零食品牌之一。自爆款單品"蜜制核桃"風靡一時後，來伊份不再只侷限於炒貨，而是不斷豐富零食品類，其觸角伸向了果凍糕點、豆乾製品、肉製品、糖巧克力、進口食品等全品類。
彼時，這些掌控力強大的零食品牌紛紛開闢了一種"輕資產運營"的思路：洞察消費者需求，定製生產標準，委託工廠進行生產，同時力求承載儘可能齊全的零食 SKU；銷售方面，良品鋪子依靠自建渠道，且多以中小型的街邊店鋪為主。
2012 年後，隨着移動互聯網的普及和一眾網生品牌的衝擊，一場圍繞零食產業的轉型不可避免，零食行業進入了以互聯網為主導的 3.0 時代。
線上的繁榮，給成為市場消費主力的 Z 世代們提供了更豐富的選擇。有分析人士指出，這一代年輕人，雖然個性但是消費決策非常依賴社交媒體、健康觀念強、重視體驗和產品的"顏值"、熱愛粉絲經濟，甚至會更關注消費品牌背後的價值觀。
區別於上一代消費品牌主要靠硬廣轟炸來營銷，眼下多渠道、多元化的數字化營銷手段，頭部博主、網紅帶貨等新形式，越來越多成為新消費品牌打入年輕人圈層的主要手段。
也就是説，企業的核心競爭力變成了與互聯網的適配性。
與此同時，電商模式也在悄然生變，一個顯而易見的轉變是由"貨 - 場 - 人"轉為"人 - 貨 - 場"，定製化、個性化元素愈發重要，在這個產品即營銷的階段，精於"計算"，深諳洞察用户需求之道變得愈發重要。
行業加速洗牌下，目前零食業下半場的競爭形態雛形初現，三足鼎立格局難以撼動。這三家，分別為主打高端零食、線上線下兩條腿走路的良品鋪子，先後賣身好想你、百事的百草味，和以堅果起家一路奇襲的"第一網生零食"三隻松鼠。
不僅這三家，包括絕味、周黑鴨、來伊份等諸多國人耳熟能詳的零食企業紛紛登陸資本市場，可謂備受矚目。
零食消費市場瞬息萬變，從 1.0、2.0 到現在步入 3.0 時代，背後折射出中國消費趨勢的步步升級，以及零食企業因產品、渠道變革而發生的俯仰沉浮。
良品鋪子之所以能穿越週期，長盛不衰，與其一直以來的戰略前瞻性分不開。
在《出埃及記》一書中，因龐大的受眾羣體、鉅額的消費潛力和瞬息萬變的消費者心態，豐饒的迦南地（現在的以色列地區）被譽為"奶與蜜之地"。
今天來看，休閒零食市場何嘗又不是遍佈機遇的"奶與蜜之地"呢？
統計數據顯示，未來 10 年零食的市場規模為 2 萬億元，而互聯網零食市場規模則能達到 8000 億元。
這意味着，零食業還有一片廣闊的藍海有待挖潛，無論線上還是線下，休閒零食市場的競爭都將變得更加激烈。
目前，這一行業已經呈現出了一些新趨勢：
其一，隨着零食電商步入"下半場"，線上流量爭奪空間有限，"網而優則線下"成為一種新路徑。
要知道，線下購物的體驗感不可替代。
一般情況下，消費者對產品的消費通常是遵循着"知道→經常看到→隨時買到"的鏈條。通過將商品以"看得見、摸得着"的方式展示給消費者，能夠增強品牌與消費者的交互，強化消費體驗，引發情感共鳴，讓消費者感受到品牌的真實存在。
這方面，良品鋪子具備先發優勢，其在全國範圍內的 2700 多家門店，已經是不少城市零食業的"地頭蛇"。並且從門店分佈來看，良品鋪子對線下門店實施精細化開發管理，加速門店全國化佈局。覆蓋了全國 21 個省市。同時，良品鋪子去年一年加快拓展華東、華南區域，其中江蘇和廣東門店淨增數量最多，分別淨增 59 家和 38 家。
其二，雙循環背景下，國潮市場日漸走俏。為博得更多年輕消費者的青睞，線下商超賣場不斷換血，不惜引入更多本土網紅新品。
根據埃森哲去年披露的一項調研數據：疫情之後，新的消費趨勢之一是消費者更加鍾情於本地的食品，在臨近的社區和當地購買當地的產品高達 56%。
這一層面，成立 15 年的良品鋪子有情懷加持，是零食業頭部國貨代表之一，國人的認可度不容小覷。
為了塑造更加差異化的競爭壁壘，良品鋪子近幾年從品牌形象到門店形象都做了全面升級，包裝精美極具設計感，昭示了其擁抱年輕、走向高端的品牌定位。
其三，某種程度上，人們是否購買一個商品的決定性因素在悄然生變，功能性的需求已經不再佔決定性因素。
日本作家三浦展曾在《第四消費時代》一書中以時間、消費行為特徵為維度，將日本產業革命後至今的消費趨勢劃分為四個消費時代，在他看來，新時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到迴歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。
圖源：中泰證券
也就是説，過渡階段中，人們會在消費中附加自己對生活的理解，對身份的認同，對社交的渴望。
是疫情加劇了財富分化，我國目前就處於第三消費時代向第四消費時代過渡、多重消費時代並存的現狀。
比如第三消費時代的影子隨處可見。奢侈品賣得再貴也有人趨之若鶩，飛天茅台一路水漲船高還不一定買得到，從產品角度來看，這類符號消費具有長期的市場，某種程度上就在於它們提供了可炫耀、可拍照、可襯托、可感受的社交需求。
從這個角度來看，良品鋪子之所以在產品的包裝、樣式、口感等環節獨具匠心，背後也是吃準了消費時代變遷的諸多特點。
主打高端零食並非一句口號，良品鋪子在研發方面可謂不遺餘力。2018-2020 年，其研發費用分別為 2081 萬元、2736 萬元、3372 萬元，同比增長 31.50%、23.22% 。每年研發投入數千萬元、保持兩位數增長，這真心不低了，就算放在全行業也屬於中等偏上水平。
令人欣慰的是，儘管 2020 年遭受疫情衝擊，但良品鋪子並未縮減研發開支，反而呈現兩位數增長。財報顯示，2020 年其研發費用同比增長 23.22%，達到 3371.7 萬元。其中，信息研發 937.8 萬元，產品研發 2435.5 萬元，研發費用主要組成為用人成本，研發費用率（研發在營收中的佔比）達到 0.4%。
畢竟，休閒食品行業將免不了一場產品特色差異化與供應鏈管理能力提升的雙重競爭，搶先構建"護城河"的企業，才能立於不敗之地。
一直以來，國內休閒零食發展可分為吃飽、吃好、吃得更健康三個階段，消費升級浪潮下，消費者對休閒零食提出更高要求，需要健康、美味、新鮮。
零食健康化風潮下，餅乾、膨化食品、糖果等傳統零食品類受到了不小的衝擊，兒童零食普遍在營養功能、營銷趣味上更加針對兒童做定製需求，一時間，兒童零食市場變得火熱起來。
洞察到這一新的形勢，一眾休閒食品品牌不約而同盯上了兒童零食。2020 年 5 月，針對兒童羣體，良品鋪子推出了首個子品牌"良品小食仙"。
眾所周知，小孩是愛吃零食的年紀，但兒童零食卻長期缺乏標準。鑑於這一情況，良品鋪子成為了兒童零食標準制定的推動者之一，參與制定了《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015 —— 2020）團體標準，嚴格控制食品添加劑等多項高要求，致力滿足於 3-12 歲兒童健康成長需求。
在食品飲料行業裏，有一個説法：一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品。
倘若能成為某個品類的行業標準制定者，就意味着已提前搶佔了相當一部分的新品類紅利。至少，在此後相當長的時間裏，沒有競品比你更清楚該怎麼玩研發。
並且，兒童食品的生產標準，本就應該比一般食品的生產標準更為嚴格。由於它面向的羣體不只是兒童，還有如今更願意為孩子消費的 80 後、90 後家長們，兒童零食的溢價能力和附加值也相對較高。
長期來看，兒童零食還存在巨大的增長空間。根據教育部網站的數據，2018 年國內適齡學前教育及小學生（3-12 歲）數量約為 1.59 億，約佔總人口比重 12%。華映資本估算，兒童零食的市場規模在 2023 年有望達到 210 億美元（約合 1500 億元人民幣）。從增速角度來看，兒童零食預計未來 5 年的複合年均增長率保持在 13.7%，高於休閒零食未來 5 年 7.8% 的複合年均增長率。
此外，兒童零食的毛利率會比普通零食高出 15-20%。以良品鋪子為例，其子品牌陸續升級 40 餘款兒童零食產品後，推出以來營收同比增長 34％，增速領先其他品類。
不僅如此，2020 年，良品鋪子聚焦做高端零食後，具備了可觀的市場增量和逐步完善的規範體系，明確了未來將針對孕婦、產婦、銀髮族、健身族等細分人羣不同需求，定製健康營養的功能性零食。
不斷湧現的消費者個性化、多元化需求，也為休閒食品公司子品牌的孵化提供了肥沃的土壤。
根據一項尼爾森的最新調查報告，有將近 90% 的消費者願意或者比較願意購買新產品或者嘗試新品牌，這增加了公司進行子品牌擴張的可行性。
畢竟，中國是一個足夠大的市場，而在大市場中，小利基市場總是有故事可講。
也唯有圖新圖變，才能讓品牌立於不敗之地，豎起難以逾越的一堵堵高牆。】