出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
長視頻平台正通過一輪輪會員漲價“自救”。
上週（4月9日），騰訊視頻宣佈將於4月20日進行會員漲價（ 連續包月由 20 元漲至 25 元，漲幅25%；連續包年由 218 元漲至 238 元；年卡由 253 元漲到 258 元），長視頻平台或迎來新一輪會員漲價潮。
無獨有偶，上一輪長視頻平台漲價潮也始於騰訊視頻——2021 年 4 月 10 日，騰訊視頻會員漲價後，愛奇藝、芒果 TV、咪咕視頻陸續提高了會員價格。
對此，中國文化管理協會相關負責人袁帥認為，“國內視頻平台每年都需要購買大量版權，高昂的採購成本讓平台變現環境愈發惡劣，為了生存漲價是必然選擇。”
愛優騰面臨嚴峻的“內憂外患”
自2018年12月，抖音、快手單月用户時長在視頻領域佔比第一次超過愛優騰三家後，短視頻便一路高歌猛進，長視頻則頹勢盡顯。
數據來源：《2021中國網絡視聽發展研究報告》
Questmobile 統計，抖音、快手、B 站等中短視頻平台崛起過程中用户增量超 25%，高於傳統視頻行業的 17%；另據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網絡視聽用户規模 9.44 億，其中短視頻覆蓋用户 8.73 億，超出綜合視頻（涵蓋長視頻）用户規模1.69億。
以抖音、快手為代表的新勢力崛起後，“快餐式”內容正對用户心智進行重塑並以此不斷拉昇用户粘性——一方面，抖音、快手流量大、內容消費門檻低更適配碎片化時間，用户願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式；另一方面，用户沉迷即時反饋的爽感，導致短視頻用户滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敍事、完整劇集喪失耐心。
除此之外，短視頻還長出兩種加速掠奪用户的能力——一個是社交貨幣，如果你想停止使用，那就意味會喪失很多朋友、同事之間的共同話題，這意味着你可能會“脱節”；另一個是數據智能，算法使平台學習能力不斷精進，用户在享受移動互聯網浪潮的便捷時，其數據軌跡也成為個體難以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。
由此對長視頻會員增長帶來的影響在騰訊、愛奇藝2021年財報中便已體現：截至2021年底騰訊視頻付費會員數 1.24 億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉負；2021Q4愛奇藝會員總數9700萬（2019Q2以來首次低於1億），同比減少470萬（2020Q4為1.017億），跌回三年前水平——“愛騰”尚且如此，其他平台的生存境況可想而知。
更重要的是，當注意力經濟被短視頻解構時，流量遷徙的方向代表着巨大的商業潛力。
Quest Mobile 數據顯示，2019-2023年中國互聯網典型媒介類型廣告市場份額分佈中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻信息流廣告佔比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%。《 2021 年中國網絡廣告年度洞察報告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預算。
一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以後，每個單獨短視頻都是高光時刻，並能將流量曝光擴大化，因為用户都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高於原來對於長視頻的品牌植入。”
甚至，當短視頻用户增速放緩後，其對用户時長的爭奪也更為激進。
抖音、快手、B站在流量優勢、內容成本優勢下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報）——2021年，抖音正式進入微短劇賽道；快手計劃投入百億流量打造1000部精品短劇；B站也持續加碼綜藝內容。
這不僅會模糊長視頻的業務邊界，還會進一步擠佔其商業空間。畢竟，無論短視頻對廣告份額的蠶食還是對內容邊界的擴張，都是對用户時長爭奪的必然結果。
至於長視頻對此做出的反擊——愛奇藝推“隨刻”、騰訊挺微視、優酷扶“快看”，如今都被抖音、快手打得找不到北。
綜上，愛優騰正面臨嚴峻的“內憂外患”：對內會員增速持續放緩，降本增效迫在眉睫；對外短視頻競爭加劇，且廣告業務也在被蠶食。尤其，2021年偶像選秀、耽美劇、“超前點播”相繼被叫停後，面對不斷攀升的成本和盈利困境，提升ARPPU（付費用户平均收入）便成為愛優騰增收的最直接方式。
可長視頻會員在2021年普遍漲過一輪後，依舊無法扼制頹勢——以騰訊、愛奇藝2021年財報為例，騰訊新聞、視頻及音樂媒體廣告收入 32 億元，同比下降 25%，主要因為騰訊視頻等服務廣告收入減少；2021年歸屬於愛奇藝的淨虧損為62億元，其已連續 11 年無法扭虧。
至於愛優騰為什麼“鈍刀割肉式”一輪輪對會員漲價，可能出於兩點考量：一方面雖然用户在這個過程中存在持續性情緒變化，但價格機制本質上由供需關係決定，平台要平衡好成本結構與經營壓力；另一方面，前幾年長視頻平台處於用户增長紅利期，內容管控也沒有當下如此嚴峻，所以還能在虧損中粉飾一下。
奈飛崇拜的“後遺症”
美國流媒體巨頭奈飛（Netflix）也曾在虧損的泥潭中掙扎多年才得以盈利，所以愛優騰堅信自己也能等來“涅槃”，但對標奈飛的愛優騰在內容、商業模式上都存在“畫虎畫皮難畫骨”的問題。
一方面，奈飛已培養出持續產出爆款內容的能力，經過長年累月的內容積澱其“內容資產”（可以理解為版權）完全能滿足新老會員多元化視聽訴求。即便奈飛後續減少內容成本投入，用户依舊願意持續為其內容買單。基於此，Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等強勁對手的“圍剿”都無法撼動奈飛的領先地位。
圖源：東方證券傳媒行業研報
另一方面，國內外用户付費文化存在巨大的差異。歐美用户在觀看 HBO、Showtime 時已經養成了付費訂閲習慣，奈飛不過是用更便宜的價格將原來有付費習慣的用户、產品轉移到線上——本質上奈飛不是在創造一個市場，而是完成了一場消費方式的遷移。
反觀國內的愛優騰，卻在版權價格高企、內容同質化泥淖中越陷越深。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，綜合視頻平台中愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平台佔據 88.3%的市場份額，愛優騰更是在十年內共計燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預期（《經濟日報》報道數據）。
自2015年各大平台為囤版權爭相競價後，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虛假繁榮一度讓平台退化成唯流量論的擁躉。比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映時，阿里大文娛總裁還公然説：“我們大數據分析過，觀眾根本不關心什麼劇情，什麼特效，大家就是喜歡看流量明星！”
於是，在長視頻圍獵版權的“軍備競賽”中，IP/流量明星待價而沽，平台也只能追高。中信證券數據統計，僅2016 年，一二線明星片酬上漲了250%；2017 年，明星片酬進一步上漲，以鹿晗、楊洋、鄭爽為代表的新生代演員，單部酬勞超過1億。
這無疑進一步抬高了平台的內容成本。例如，騰訊原本與優酷協商各出 6 億元拿下《如懿傳》播放權，結果騰訊豪擲 13 億搶下獨播權，溢價一個億；劇版《盜墓筆記》上線時片方原本與優酷商定價格是 2400 萬元，結果卻被愛奇藝以 6000 萬搶下獨家版權。
與此同時，還進一步吹大了網絡電影的泡沫——僅以雲合數據《 2020 年中國網絡電影行業年度報告》為例，2020 年投資成本 300 萬以下影片由 51％ 縮減至 40％，投資成本 600 萬以上的影片佔比攀升至 34％，1000 萬以上的影片佔比也躍升至 12%。
這使得長視頻平台內容成本常年處於高位——以版權爭奪激烈的2017~2019年為例，愛奇藝、騰訊視頻、優酷內容成本投入分別為558億元、500億元、500億元（2017年，時任阿里文娛 CEO 俞永福表示，將在3年內投入超500億扶持內容）。
可即便愛優騰斥巨資在內容成本投入上，卻未培養出用户忠誠度——過去幾年，什麼劇火就一湧而上，此後幾十部同題材劇集接連上線播，那對用户而言，自然是哪個平台上大 IP、出爆款，熱度、注意力便一起被帶過去。
之所以會出現這種現象，是因為平台方、製作公司都在追求一種最為穩妥的回報模式。一位業內人士對虎嗅表示，長視頻湧現如此多甜寵劇（藝恩數據顯示，2018~2020年甜寵劇由38部飆至95部），説明這個類型在商業上比較成功，“用户審美和平台訴求不同，即便很多人吐槽，但這個類型的劇依舊會上。”
這也是長視頻古偶、甜寵劇大行其道的根源：大家為了收視保證，扎堆將成本投入在取悦當下市場的劇上，使得流量明星快錢掙不過來，只能摳圖、對嘴型無所不用其極。
如此下去，不管綜藝節目還是影視劇集，長視頻視頻平台內容同質化越來越嚴重，倒逼觀眾倍速追劇的情況越來越普遍，口碑和會員續費意願自然也越來越低。
正如編劇汪海林吐槽的那樣：“十年的時光，沒有實現產業升級。1000 億，沒有產生優秀的作品。反倒是消滅了觀眾，關鍵還賠錢。”鑑於此，長視頻會員一漲價用户便會情緒反彈，“説到底，還是人民日益增長的精神文化需求跟‘爛片爛演技爛劇情’劇集出現不對等”一位網友説道。
況且，愛優騰的會員權益並不“地道”——用户為視頻平台充值為去廣告，結果平台有會員廣告、插播廣告小劇場；用户充錢為更早看劇集更新，結果平台有超前點播“二次收費”；用户充錢為精品內容，結果首頁推薦甜寵、古偶劇扎堆。
藏不住的“致命傷”
此外，高企的內容成本投入還為長視頻平台埋下了一個“隱雷”，且近些年正越發拖累其經營狀況。
簡單來説，長視頻平台會將版權內容投入算作“無形資產”，這部分成本在財務上普遍採取直線攤銷方式，即每年攤銷額定的金額。比如，一部劇集製作成本 1.5 億，分五年攤銷，則每年需攤銷 3000 萬內容成本。
雖説奈飛也是直線攤銷內容成本，但其底氣在於內容庫豐富的影視劇集存在長尾效應，例如《紙牌屋》《怪奇物語》《魷魚遊戲》等IP不僅擊穿文化壁壘和地緣政治向全球輸出，還因其口碑持續拉動會員數量的增長。
反觀“愛優騰”，其內容庫能帶動長尾效應的優秀劇集非常有限，《人世間》《開端》這樣的爆款更是“可遇不可求”。
假設在極端情況下，一段時間內奈飛與愛優騰皆不再向內容採買及製作上做任何投入，奈飛會員續費波動不會太大，主要得益於其豐富的版權劇集庫及已建立起用户付費心智；但愛優騰一旦停止內容成本投入，無論會員規模還是流量接下來都會受到不小的影響。
一方面，愛優騰會員續費和廣告強依賴“上新”，雲合數據《2021連續劇網播表現及用户分析報告》顯示，2021年上新國產連續劇456部，這意味着每天至少有一部新劇上線；另一方面，愛優騰在版權鏖戰並未形成一套成熟的優質內容持續生產能力，規模擴大也意味着成本同比例激增，完全無法沉澱差異化的競爭力。
況且，長視頻為控制項目製作週期及項目失敗帶來的隱性成本，甜寵劇、玄幻劇模板化、劇情俗套被用户詬病多年——這樣的項目即便第一年在財務上賺錢，但第二年攤銷創造的會員續費和廣告收益同比第一年會陡崖式下跌，其商業價值與攤銷成本嚴重不匹配。
當愛優騰逐年累積的版權攤銷資產越來越多，釋放給經營端的財務壓力會越來越重，且這種由財務帶動的經營惡化是持續性的，最終內容攤銷規模達百億級別後很可能由線到面拖累公司的經營。
“其實，平台管理層早就知道燒錢批量上低質量內容不可持續，但三家處在軍備競賽環境中，為了維持地位優勢及賭爆款不得不咬牙上。現在更棘手的是，對視頻平台而言還存在一種割裂的情況，一部劇口碑很好，實際上它的投入和產出比不是那麼理想。”一位業內人士對虎嗅表示。
難怪優酷總裁樊路遠2021年對外表示，“我們三家（優酷、愛奇藝、騰訊）什麼時候能盈利？按照現在的生存環境，盈利指日可待那是痴心妄想。”
#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至[email protected].
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