本文來源：時代週報 作者：黃嘉祥
6月29日，貴州茅台（600519.SH）數字營銷平台i茅台開啓最大規模投放。
當晚8時，i茅台“小茅好運”申購專場正式開啓，總計投放44599瓶（四款產品合計），符合本輪專場申購條件（“小茅運”達到50點，類似積分）的用户共計200.784萬人。
i茅台上線以來，“茅粉”胡統（化名）幾乎每天都參與申購，從未中籤，但也積攢了超50點的“小茅運”，這才獲得專場申購資格。6月29日晚，他第一時間進行申購操作，“平時中籤率太低，只能把希望寄託在專場活動”。
當晚，i茅台公佈的數據顯示，本輪專場共計122.6萬位用户參加申購，佔符合專場預約申購條件用户的61.07%，預約申購成功率達到3.64%，是6月平均申購成功率0.74％的4.92倍。不過，也有近80萬符合條件的用户沒有參加。
i茅台3月31日上線試運行，5月19日正式上線，如今運行剛好滿3個月。6月16日，貴州茅台董事長丁雄軍在股東大會上透露，i茅台註冊人數接近1700萬。多數人只是“陪跑”。數據顯示，截至5月18日，累計超1.3億人、3.4億人次參與申購，累計投放逾117萬瓶產品、合計560.7噸。折算下來，在試運行階段，消費者申購成功率僅為0.34%。
中籤率低，備受詬病。試運行首日，上海砥俊資產管理中心總經理梁瑞安在微博感嘆，“申購數量少得可憐，如果一直是這數量，不如不搞！作秀也要多一點啊。”
白酒分析師蔡學飛對時代週報記者分析，茅台積累一定運營經驗後，將逐步完善平台規則。茅台供應量應會逐步加大，中籤率過低的問題將會得到緩解。在他看來，茅台是出於謹慎運營考量，有意控制投放量，“這也是為了保證平台運營穩定。”
中籤率長期過低，不少“茅粉”已放棄每日限購，甚至有人選擇卸載i茅台APP。一名用户對時代週報記者説，連續申購2個月，從未中籤，他已經卸載了i茅台APP。也有i茅台用户因為沒有每天堅持申購，其“小茅運”沒有達到參與專場活動的條件。“如果這種專場申購活動逐步增加，我未來也會考慮堅持申購，以積攢更多積分。”該名茅粉對時代週報記者説。
如何提高用户黏度和活躍度，是茅台的一大挑戰。
從i茅台公佈數據來看，正式運行後，中籤率已有所提升。6月，i茅台的平均申購成功率已提升至0.74％。i茅台也試圖通過開展“小茅好運”專場活動，以提高用户黏度。
本輪是“小茅好運”第三輪專場活動。首輪專場為4月29日，符合申購條件的用户共計22.36萬人，投放6999瓶（四款產品合計）。據公示結果，首輪實際參加預約人數18.9萬人，總體申購成功率為3.7%，是當月平均申購成功率的3.89倍。
第二輪專場為5月29日，符合申購條件的用户共計81.06萬人，投放20799瓶（四款產品合計）。據公示結果，第二輪實際參加預約人數51.59萬人，總體申購成功率為3.96%，是當月平均申購成功率的4.89倍。
丁雄軍在股東大會上透露，截至6月14號，i茅台已實現營收30億～40億元。從3月31日試運行到6月14日，i茅台共計上線運行76日。據此推算，這相當於每天收入約3947萬元～5263萬元，月均收入約11.84億～15.79億元。
中信證券預測，i茅台全年收入超120億元，常態化新品的投放將進一步增厚收入。茅台集團和業內人士都對i茅台寄予厚望，將之視為茅台數字化營銷改革、價格管控的重要手段之一。
i茅台上線3個月，動作頻頻，相繼上線珍品茅台、500ml貴州茅台酒（壬寅虎年，下稱“虎茅”）、375ml貴州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935、100ml 53%飛天茅台、茅台冰淇淋等新品。
茅台控價能力已初步顯現。上線至今，可平價申購的茅台1935、珍品茅台、虎茅等4款產品價格連續下跌。其中，珍品茅台跌近千元。市場數據顯示，虎茅批價已從3900元跌至3770元；珍品茅台由5750元跌至4820元，已接近4599元的市場零售價。
市場更為關心的是，i茅台何時上線500ml 的53%飛天茅台。近期市場流傳，i茅台將上線500ML53%飛天茅台及提高零售價等消息。6月25日，i茅台還辟謠稱，i茅台上線產品和售賣模式目前維持不變，也沒有提價計劃，請大家不信謠、不傳謠，一切以官方信息為準。
華創證券表示，隨着i茅台運行步入正軌，一方面貢獻增長增量，當前仍以非標產品投放形式，預計經銷商部分普茅配額後續將大概率上線；另一方面i茅台今年側重平台運行平穩性，打造成熟的數字營銷基礎架構，為後續市場化改革打下基礎。