來源：鉛筆道（ID：pencilnews） 作者：張旋 編輯：吳晉娜
品牌想要突圍，還是要有大的創新。
去年上半年，口腔賽道融資達到有史以來之最。而今，港股“國產牙膏第一股”來了。
口腔護理賽道可能又將跑出一家上市公司。
近日，舒客母公司薇美姿股份有限公司正式向港交所遞表。如果薇美姿上市成功，它將有機會成為港股“國產牙膏第一股”。
成立於2006年的薇美姿，是一家集研發、生產和銷售於一體的創新型高科技企業。
相比很多流血上市的互聯網和新消費公司而言，舒客則是一家真正在賺錢的公司。不過即便位列行業頭部，薇美姿也不敢掉以輕心，行業競爭激烈，舒客面臨的不只是巨頭的競爭，眾多新玩家們也在搶佔其市場。
從包裝，到口味，玩家們的創新已經越來越內卷，但其實這些遠遠不夠。品牌想要突圍，靠微創新，遠遠不夠。
數據顯示，中國口腔護理賽道在2005年的零售額將達到1522億。對新品牌和老品牌來説，這都是一個機會與挑戰並存的市場。
01 衝擊港股“國產牙膏第一股”
賣牙膏的舒客，要上市了。
2月8日晚，舒客母公司薇美姿股份有限公司正式向港交所遞表，農銀國際和法國巴黎銀行為其IPO聯席保薦人。鑑於雲南白藥等國產牙膏品牌均集中在A股，如果薇美姿上市成功，它將有機會成為港股“國產牙膏第一股”。
成立於2006年的薇美姿，是一家集研發、生產和銷售於一體的創新型高科技企業，旗下擁有口腔護理品牌“舒客”、兒童口腔護理品牌“舒客寶貝”。
發展16年，薇美姿已經不僅僅只是一個做牙膏的。舒客從創立最初便將自身定位於“一站式口腔護理品牌”，如今舒客品牌產品線已覆蓋了牙膏、漱口水、牙貼、口噴、電動牙刷、衝牙器等多個品類。
薇美姿的創始人王梓權是日化界的傳奇人物，曾是藍月亮發展中的關鍵人物。企查查顯示，王梓權今年55歲，IPO前持有薇美姿15.58%股份。聯合創始人曹瑞安也曾在藍月亮工作，企查查顯示，曹瑞安今年52歲，持有14.86%股份。
資本的推動讓薇美姿加速成長。成立至今，薇美姿先後完成了兩輪融資，2014年9月，薇美姿獲得君聯資本A輪數億元融資，2016年4月，再次獲得蘭馨亞洲投資基金和鐘鼎創投數億元人民幣B輪融資，這輪融資也讓薇美姿成為當時國內日化行業獲投資額最多的企業。
薇美姿上市的野心早已在去年便已有表露。在薇美姿2021年初的年會上，聯合創始人曹瑞安發佈2021年戰略規劃稱，“短期，要成功上市，成為中國年輕人首選的全品類中高端口腔護理品牌，登頂銷量冠軍；長期，要成為8億消費者長期選擇的專業口腔護理品牌。”
讓他説出這番振奮人心的發言的背後，是薇美姿近年來穩步增長的營收。招股書顯示：薇美姿2019年營收為16.62億元，2020年略微下降至16.16億元。2020年前9個月營收為10.72億元，2021年同比增長14.7%，增至12.3億元。
此外，薇美姿的毛利率也呈現逐年遞增趨勢。招股書顯示，2019年、2020年以及2021年前九個月，薇美姿的毛利率分別為53.8%、58.1%和62.8%。這受益於產品平均單價的提升（電動牙刷單價從36元至42元）、手動牙刷成本降低、更高毛利產品的引進（兒童益生菌牙膏、牙貼）、差異化的市場推廣活動等。
值得注意的是，薇美姿2021年前9個月期內首次出現虧損，虧損金額為4.94億元，而上年同期的期內利潤為1.34億元。對於鉅額虧損的問題，薇美姿在財報中的解答是，2021年計入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動，而這一變動的原因主要來自早期投資者具有其他優先權的可贖回注資轉換為股權。若拋開這一影響因素，薇美姿2021年的經調整後淨利潤應為1.29億元。
從這個意義上，相比很多流血上市的互聯網和新消費公司而言，舒客則是一家真正在賺錢的公司。
02 “牙膏品牌第四名”如何煉成
經過數十年的行業發展下來，國內的口腔護理市場已經相對集中。據薇美姿招股書中表示，按照2020年全部口腔護理產品的零售統計，五大口腔護理企業合計佔據了33.9%的市場份額。分別為雲南白藥、好來（黑人）、高露潔、佳潔士、舒客。
另有歐特歐國際諮詢公司(O&O; Consulting)2019年10月-2020年09月數據統計，雲南白藥以13.9%的零售額位居第一位，舒克以7.2%的銷售額排名第四，位列黑人與佳潔士之後。
作為成立16年的老牌公司，舒客成為“牙膏第4名”的路子頗為傳統。
品牌成立最初，舒客想走高端路線，以單價超過20元的產品試水大賣場。彼時，在20元價位的牙膏產品裏，雲南白藥因為掌握着止血止痛、活血化瘀的中醫藥絕密級保密配方，跟其他美白類、清新口氣類以及抗敏類牙膏形成巨大的差異化，備受消費者青睞。
而當時的舒客並無太突出的賣點和記憶點，也無力投放廣告代言，試水6個月不見水花。創始人王梓權及管理層決定瞄準雲南白藥不願降價的空檔，制定了“二元價格”策略，不僅向顧客提供20元以上高價位產品，還推出七八元的中等價格產品。目的是在擴大產品受眾面的同時，爭奪中高端消費人羣。
同時，王梓權把在藍月亮的人海銷售戰術進行升級為“城市會戰”。即集中力量打造“樣板”城市，聘請大量兼職導購員在終端花式營銷，比如在終端開展免費口腔檢測，在大賣場擺出大炮、坦克、飛機等異形堆頭吸引眼球，讓團隊與團隊之間開展銷售競賽等。以便於短期內讓消費者瞭解品牌，把銷量做大，從而讓經銷商看到市場的潛力。
高峯時期，薇美姿的銷售團隊一度超過萬人，銷售業績的曲線也開始一路攀升。從最初的數百萬元銷售額，增長到2009年的2.2億元，再到2010年的3.6億元。
不過人海戰術帶來了極高的人力成本，所以後來舒客又開始實施減員，將減員後的費用用於電視廣告投放。2011年年中，舒客正式推出賣點突出的專利產品“早晚分護牙膏”，並在同一時間與慈善事業攜手，邀請到從未代言過中國品牌的貝克漢姆出任形象大使。
貝克漢姆的“站台”讓舒客的高端定位找到了形象依靠，也讓舒客進入商超的難度大大降低。隨後在2012年，薇美姿的年銷售額就突破了10億大關。
嚐到明星代言甜頭的薇美姿在明星代言上動作頻頻，旗下產品的代言人包括了演員李冰冰、當時大火的吳某凡等，也不乏在熱播劇中植入廣告，營銷動作頻頻。
不過，高舉高打的市場營銷也成為限制公司淨利潤增長的重要因素。數據顯示，2019年和2020年，公司銷售費用分別為7.34億元和6.31億元，分別佔公司當期總收入比重的44.17%和39.06%。而截至2020年9月和2021年9月，該比重則為41.17%和41.31%。可以看到，在報告期內，公司用於市場營銷的費用佔收入比重始終保持在40%上下。
03 內卷激烈，玩家需以爆品突圍
即便位列行業頭部，薇美姿也不敢掉以輕心。在其招股書中，多次提及由於行業競爭激烈，新玩家出現將給企業自身發展帶來的風險因素。
根據弗若斯特沙利文的資料，中國口腔護理市場呈現消費者羣體龐大和增長潛力巨大的特點：受年輕消費者對口腔護理、衞生與美觀重要性的意識不斷提升以及其消費升級和偏好所推動，2020年中國口腔護理市場的零售額為884億元，並預計在2020年至2025年以11.5%的複合年增長率增長，在2025年將進一步達到1522億元。
“整體的口腔護理賽道其實不會太大，但是這個賽道是在增長的，是有機會的。”某消費賽道投資人劉凌（化名）對鉛筆道説道。
他解釋，無論是舒客，還是高露潔，這些傳統的牙膏品牌已經面臨老化的問題，本質上就是一個傳統的、標準化的工業化產品。“海外很多人是專屬的牙科醫生的，而中國是沒有的。所以現在的消費者需要有一個品牌站出來，做一款顏值高，有內容，而且真正懂中國人口腔問題的產品。”
近兩年，已有參半、BOP波普、冰泉和清之科研、usmile等口腔護理新品牌湧現並相繼獲得融資。據不完全統計，去年上半年，口腔一級市場一共發生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達到了有史以來之最。
△2021年口腔護理賽道投資事件彙總
伴隨着這些年新消費品牌之風的興起，新鋭口腔護理品牌為了抓住年輕消費者，紛紛在品類拓展、口味、包裝、功效等方面做文章，並推出爆品。
漱口水便是各玩家爭搶角力的品類。去年連續完成4輪融資的參半，就是從傳統漱口水“辣口”這個痛點出發。它利用益生菌打造了無酒精配方和飲料風格的口味，使口感更温和，更接近年輕人口氣清新的需求。產品上線當月即成為淘寶漱口水類目第二名，次月便上升至榜首，力壓李施德林，成為了口腔護理賽道里的超級單品。
還有一些新品牌，則在包裝、產品形態、口味等方面進一步對漱口水進行品類創新。比如新鋭口腔護理品牌moqi，它根據用户外出用餐清新口氣的消費敏感點，以果凍杯便攜漱口水作為首款產品，用高顏值的包裝和方便快捷的場景化體驗吸引年輕消費者。
另外，貝醫生的蜂膠漱口水外包裝包括粉絲和藍色，分別對應鮮桃和青竹兩種口味。清之科研推出“泡泡漱口丸”，將漱口水改為漱口丸，咀嚼後會產生綿密清潔泡泡，15秒後將泡泡吐出即可。
……
從包裝，到口味，玩家們的創新已經越來越內卷，但其實這些遠遠不夠。“品牌想要突圍，還是要有大的創新，僅僅是微創新是不夠的，必須要在包括產品的包裝設計，產品的成分，產品的故事等整個整套體系上大創新，才有機會吸引年輕人。”劉凌認為。
在他看來，新的口腔護理品牌還是需要先集中精力做一款爆品出來，比如説口腔噴霧或者漱口水。“相對來説，牙膏做爆品還是不太容易，因為牙膏的使用場景太少，可做的功能性也太少。”