樂高漲價，國產積木的春天要來了？

作者｜顧硯

近日，樂高宣佈漲價，“由於過去兩年能源、物流和原材料價格持續攀升導致成本上升，樂高集團將於2022年8月1日起在中國市場調整部分所售產品的價格”。

位於神壇的積木玩具“樂高”漲價，被認為是國產積木的好機會。

國產積木價格便宜、風格更貼近國人喜好，但在拼搭體驗上仍有很大差距。此外，IP不足、原創IP影響不夠、山寨等問題也是國產積木目前面對的困境。

當下，國產積木市場也湧現出如森寶、布魯可、未及Wekki、拼奇、佳奇、哲高等品牌，但尚未出現絕對頭部。

國產積木的春天來了，誰能脱穎而出？

樂高熱

前段時間，樂高官方客服確認“樂高漲價”，包括中國在內的亞洲地區，樂高部分套裝產品8月1日開始漲價，歐洲等國9月份開始漲價。據悉，其中涉及到超百款產品漲價，漲幅約5%-25%，多款熱門產品都在其中。

其實早在官方宣佈漲價之前，“樂高漲價清單”就在線下的樂高玩家羣裏流傳。漲價消息傳出之後，代購和黃牛就開啓停售囤貨模式，樂高玩家也在瘋狂入手。

玩家小飛就是在漲價傳聞之後，以4000元高價購買了布加迪。據瞭解，半個月前該款布加迪樂高僅需2500元左右就能買到。小飛表示：“傳出的漲價清單中有很多我本來計劃要買的，所以漲價消息一出，就趕緊入了火星五號、迪士尼城堡、保時捷和布加迪。”

小飛所在的玩家羣中，囤貨的情況也很普遍，“之前看到羣裏一個人囤了四五十盒布加迪”。

樂高為什麼如此”吸粉“呢？

“因為解壓，”玩家沈奕表示，“工作壓力大導致我很難專注去做一件事情，拼樂高可以讓我感受到自己的專注力，拼完很有成就感。”小飛表示拼樂高的過程很開心，也有玩家表示用來“鍛鍊空間感”“打發時間”。

樂高之所以受歡迎，除了玩家的追捧，還有其保值增值的特徵。

樂高的保值實際上是由供求關係決定的，樂易Brickstock創始人Chris告訴鞭牛士：“樂高的產品是有限生產週期，隨着停產之後市場存量的消耗，價格自然會不斷往上走。”據悉，樂易Brickstock是一家專門提供樂高產品信息和交流社區的小程序，僅上線4個月時間，就已經累計8萬用户。

Chris告訴鞭牛士：“近期路虎和蝙蝠翼一個星期之內就漲了50%，這種漲價其實是不正常的，我們認為比較正常的升值率是大概12%的樣子。”

比如樂高的42056保時捷911（橙9）帶説明書和盒子的二手價格大概在5000多塊，全新的套裝在二手市場能賣到7000多塊；而一個拼好的國產積木在二手市場的價格幾乎為0。

不過，值得注意的是，在樂高官方公佈絕版消息之前，流傳的絕版時間表一般是基於玩家自己的判斷，此前也有過不少“跳票”行為，“去年的布加迪絕版計劃就延期了” Chris表示。

保值、增值也進一步炒高了樂高價格和大家的熱情。

“從前年開始樂高的熱度就不斷上漲，今年更是上了一個台階，” Chris表示，“主要是兩個原因，一是上海疫情，導致大家對樂高的消費整體變強，傳統的淡季都變成了旺季；二是由於樂高漲價，也增強了它的影響力。”

樂高熱度的上升，甚至還衍生出了周邊業務“樂高代拼”。

從積木類玩具的競爭格局看，接近90年曆史的樂高已經在全球以及中國市場佔領了霸主地位。

根據Euromonitor數據，2020年樂高在全球、中國搭建類玩具市場市佔率分別達68.8%、42.3%，在同類商品中幾無敵手。

國產積木的春天

此次樂高漲價，被認為是國產積木彎道超車的好機會。嗅到這股風潮的國產積木大軍也在積極追趕，並且熱度逐漸攀升，並由此湧現出一批國產積木品牌。

近兩年，國內積木玩具市場市場融資不斷。

據統計，森寶、巧合、拼奇、布魯可等國產積木品牌都有融資，投資事件8起，其中億元級別3起。

最近一起融資是近日“未及Wekki”完成的A輪融資,投資方為A股上市遊戲公司“吉比特”關聯投資基金“諾惟合悦”。

據瞭解，未及Wekki創立於2020年6月，其吐司店積木玩具為其打開知名度，之後出品的多款街景系列，包括果凍店、冰淇淋店、橘貓店、禮品店等都大受歡迎，未及的童話鎮系列更是備受追捧，目前，在淘寶旗艦店，童話鎮系列單月銷量超過了1000單。

小紅書積木博主積木蟲也表示：“未及的童話鎮系列做的比較成功，並且這個品牌像是沒有創作瓶頸，出新品的速度也很快。”

去年12月，巧合積木完成了數千萬元的天使輪融資，小紅書、梅花創投參與投資。巧合積木是國內第一款主打榫卯結構，帶有中國文化特色的新積木玩具品牌，目前，推出了“致敬開國大典”榫卯模型產品和榫卯傢俱類、建築類等周邊產品。

榫卯結構來自於中國建築，故宮博物院單霽翔在一次訪談上談到，“榫卯才是真正的中國積木”。

目前，國產積木品牌晚峯、重拾營造等都以榫卯式積木為主。小米的榫卯積木天壇祈年殿也曾在社交平台引發網友追捧，羅永浩、王鷗都為其帶過貨。

對此，玩家趙齊表示：“晚峯的積木文化程度高，但價格都太貴了，一個好幾千，一般人也不願意玩兒。”一旦失去價格優勢，國產積木還能俘獲玩家嗎？

拼奇是第一個打響“收藏積木”的品牌，通過“武林外傳”“阿童木”等IP精準狙擊年輕人。去年雙十一，拼奇出品的阿童木70週年紀念款積木預售就賣了一萬套。此外，森寶、布魯可、佳奇、哲高、Loz等國產品牌也都表現不俗。

去年中秋，名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY還聯合森寶積木、KEEPPLEY、咖搭積木等眾多國產積木品牌舉辦了首屆“中國積木節”，並在每一個店鋪開設中國積木專區，今年TOPTOY甚至把積木品類作為Top 1的戰略品類。

最近一年，小紅書上也吹起了國產積木的風，“國產積木”話題量超4400萬，國產積木相關筆記量超3萬條。

一方面，和樂高相比，國產積木的價格優勢十分突出。“以機械組為例，之前我買過一個國產品牌的機械組超跑，大概五百多塊錢，對標樂高動輒2000多的超跑，確實有很大的價格優勢。”Chris表示。

玩家楠楠也被價格吸引，“all in一整套也不心疼”。

據鞭牛士瞭解，在官方旗艦店中，未及積木的價格在29-379元範圍內，森寶積木的價格在15-745元間，拼奇最貴的“武林外傳”款積木也僅599元；而最便宜的樂高拼搭積木也需要79元，相當於3個未及、5個森寶。

另一方面，國產積木對中國風的把控更精準，更貼合國人喜好。在IP的合作選擇上，一些國產積木更能戳中國內玩家，比如拼奇推出的“武林外傳”套裝收到很多玩家喜愛；Keeppley的“火影忍者”“哆啦A夢”等IP也都精準鎖定了大家的童年。

國產積木積極求變

從拼搭體驗上，國產積木和樂高還有很大差距。

“缺件”“咬合不緊”“韌性差、手感不好”等方面經常被玩家吐槽。“有時零件兒和零件兒之間很難拼插的”有玩家表示。“拼搭體驗非常糟糕，” 趙齊直接表示，“拼錯了用牙齒咬都咬不出來，和樂高不能比，但如果作為擺件來講完全ok”。

“體驗方面的不足主要還是模具的精細度不夠” Chris告訴鞭牛士。

除此之外，國產積木合作IP少，原創IP影響不夠。目前，除了比較出圈的拼奇“武林外傳” “阿童木”、森寶“山東艦”IP，國產積木的IP數量整體和樂高還是不能比，積木蟲也表示“樂高每年在版權的投資上實在太多了，這個體量我覺得所有國產積木加起來可能都比不了”。

因為IP加持，仍有不少玩家願意為樂高買單，沈奕表示：“有些IP國產積木沒有，錢既然都花了，我當然想買個自己喜歡的。”

另外，國產積木山寨多，在淘寶搜索關鍵詞，就會出現很多相似產品。但積木蟲表示，國產積木的抄襲情況已經比前幾年好很多了，“我們要用發展的眼光去看國產積木，現在已經有很多創新性了”。

“其實是一個惡性循環，” Chris告訴鞭牛士，“國產積木格局尚未明朗時，我覺得沒有品牌敢貿然漲價，甚至他們可能還會打價格戰，但價格越來越低，就無法改進積木的精細度問題，畢竟模具的價格差遠了。價格低導致國產積木們不敢用更貴的模具，導致又不敢提價。”

國產積木也在積極求變。森寶積木在IP授權產品上選擇與更多的真人電影IP合作，目前已獲得《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》等大熱IP，和航母山東艦、航天文創、故宮文化、三星堆也都有合作，山東艦積木是其熱款。

拼奇選擇的“鐵臂阿童木” “福爾摩斯” “武林外傳”IP都受到玩家追捧，目前與“靈籠”、魅族、小鵬汽車等多個知名IP、品牌有過合作。值得一提的是，拼奇也在不斷開拓新的渠道，進駐Top Toy、X11、酷樂潮玩、言幾又等眾多潮玩店。

布魯可試圖打造自己的IP，推出同名動畫片《百變布魯可》，還衍生出了《布魯可戰隊》等副線動畫。

根據易觀分析發佈的《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，截至2025年，國內收藏玩具行業的市場規模將超1500億元，核心消費羣體將超1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達35%。而積木也是傳統玩具市場的最大品類。

目前，國產積木尚無絕對頭部，樂高漲價、國潮勢力崛起，無疑給了國產積木新的機會，誰能從中脱穎而出？