過去兩年，新冠疫情在全球肆虐，線下商業往來減少，客觀上“幫助”了奢侈品電商行業發展。
根據諮詢公司貝恩發佈的報告顯示，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。
然而，作為中國奢侈品電商第一股的寺庫，不但沒能把握疫情紅利，反而在後疫情時代，每況愈下。寺庫先是被媒體報道拖欠員工社保工資和供應商欠款，隨後多位消費者反饋通過寺庫購物出現“發貨難”問題，近期又傳出寺庫申請破產。
雖然寺庫方面第一時間闢謠了破產傳聞，但寺庫近來的遭遇和表現堪稱糟糕，命懸一線。寺庫在資本市場的表現更是不盡人意，截止2022年1月6日，寺庫總市值不到3000萬美元。
我們不禁想問，按理説疫情對於奢侈品電商屬於“天助攻”，那為什麼疫情沒能幫助到這家奢侈品電商?寺庫問題到底出在哪裏了?
中國電商缺乏奢侈品產業話語權：昔日明星平台全線潰敗
我看到有媒體評價稱，寺庫走向衰敗是因為相比京東、阿里等平台，缺乏渠道和議價能力，因此它的市場份額被阿里和京東擠走。
這其實是一種錯誤認知。
京東、阿里的奢侈品電商業務做得也一般，京東和阿里也從來沒有把奢侈品當做戰略品類看待。
寺庫以及之前已經倒下或者走下坡路的走秀網、珍品網、魅力惠等，在全球奢侈品電商產業其實都沒有話語權。首先，主要的奢侈品品牌，比如路易斯威登、古弛、迪奧、普拉達等，全部是國外品牌，奢侈品的生態和運行規則，都掌握在海外這些巨頭以及合作伙伴手裏;其次，奢侈品為了品牌保值和銷售策略，不想在這些被冠以“低價”、“平民化”的電商市場裏去兜售自己的產品，更願意通過自己的官網或者是傳統的線下實體店渠道去出售。
上述這兩個因素，是國內所有奢侈品電商長期處於被動的原因所在。所以，寺庫的問題和遭遇，不是寺庫一家的問題，而是全行業共通的難題。過去多年，走秀網、珍品網、魅力惠等寺庫對手沒有一個發展起來，皆因如此。縱觀整個行業，寺庫能撐到今天已經是一個奇蹟。
過去十年，寺庫和走秀網等在某個階段的火爆，一是基於資本的催動，二是當時法規還沒完善，可以通過各種半黑不白的手段銷售奢侈品產品。現在資本熱潮退去，我國也強化了知識產權保護，並且全面推進依法治網，包括寺庫在內的所有奢侈品電商，自然失去了生存土壤。
要想提升中國電商在全球奢侈品產業的話語權，關鍵不僅僅在於電商的努力，更在於中國經濟和中國文化的軟實力提升。也就是説，只有中國本土誕生一批頂級的奢侈品品牌，中國奢侈品電商才能不被人卡脖子，才有望真正崛起。比如基於故宮IP開發的一些產品，不少達到準奢侈品的門檻，在中國各大電商平台就售賣得很好。
左右搖擺的定位：一會去奢侈品標籤，一會強化奢侈品定位
寺庫的危機除了行業共通的問題以外，也離不開自己的“神努力”，缺乏戰略定力也是寺庫走到今日局面的重要因素。
早在2015年到2016年，寺庫就認識到，奢侈品電商存在固有的侷限性，開始進行多元化轉型。在2015年底的1217購物節上，寺庫認為1217是對生活品質有較高要求的消費者的專屬購物節，更早之前，寺庫CEO李日學演講中也表述司庫要發力金融、汽車、媒體等領域，我們可以清晰的看到以司庫為代表的中國奢侈品電商在2015到2016年期間都會全面的轉型，轉型的首要動作就是去奢侈標籤!
此後，寺庫多元化發展，不再是一個純粹的奢侈品電商。比如在2018年，寺庫開了一個48Hrs服務，這個服務是一個貼近生活體驗的項目。在多個城市開通了時間設計師體驗，並有城市經典、四時私宴、週末減壓、親子成長、京郊度假五大板塊。與普通的定製服務不同的是，寺庫的時間設計師體驗可以讓消費者更深入的瞭解一座城市，在精神上獲得更大的滿足。
當時我撰文讚譽寺庫的多元升級，認為寺庫通過本地生活服務產品，切入了用户線下的時間，如此真正打通了國內第一個奢侈品領域的“線上+線下”消費閉環體系。也就是説現在的寺庫開始兩條腿走路，一腿實物，一腿生活服務，滿足消費者更多需求的同時，也幫助寺庫探索了更多商業可能。而且相比大牌的實物商品，寺庫對服務商品的把控更為直接(直接從源頭和設計師進行合作，聯手開發服務項目)，更能把對消費者的瞭解，落地到服務體系中來。
不過，透過寺庫這幾年的發展來看，寺庫的戰略定位一直搖擺不定，沒能把握多元發展機遇。一會説要多元發展弱化奢侈品標籤，一會卻強調奢侈品標籤，“寺庫,我是奢侈品”的口號依然響亮。
2020年直播電商火爆的時候，寺庫也蹭熱點涉足奢侈品電商直播，依然強化奢侈品屬性。2020年底，本已經不富裕的寺庫，斥巨資在北京打造了奢侈品直播基地，這個基地面積號稱有數千平米，李佳琦和薇婭直播間也難以望其項背。
這不是亂來嗎?當時我接受《商學院》採訪時就説，直播電商往往是以低價銷售商品，競爭力是低價，而奢侈品的特性是反低價，二者天然矛盾，如何找到其中的平衡點很困難。
後來，寺庫昏招迭出，直播數據造假一事又將寺庫推到輿論風口浪尖。再往後寺庫出現各種擠兑危機，為之前的各種亂花錢吞下苦果。
寫在最後：總之，寺庫的問題，既有行業性的共通問題，也離不開反覆的自我作死。
有人説寺庫要想轉型求生，可以抄唯品會的作業。唯品會也打過奢侈品電商的主意，後來看清形勢升級為特賣平台，合作了一批大眾化品牌，擁抱更廣闊的用户羣體，各個環節可以自己把控，一步步穩紮穩打，渡過了好幾波電商危機，到了今天依然還在向前發展。
如果放在兩年前，我倒覺得這是一個好建議，大可一試。
現在，寺庫最重要的不是轉型，而是儘快處理眼前難題，比如員工工資和社保、供應商貨款、合作伙伴各種權益履約等等。如果不能很好處理，申請破產也倒是沒有辦法的辦法，可以考慮考慮。