韓束母公司上美集團再遞表，營銷費一年超10億
雷達財經出品 文|孟帥 編|深海
近日，擁有韓束、一葉子、紅色小象三大品牌的上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）再次向港交所遞交招股書，向着“港股國貨美妝第一股”的稱號發起衝擊。
不過，上美集團度過了營收、利潤增速放緩的2021年，今年上半年的經營情況仍不容樂觀。上半年，上美集團的營收為12.62億元，期內利潤為6280萬元。與上年同期相比，上美集團的營收、利潤均出現下滑，下滑幅度分別達到31.1%、64%。
秉持多品牌發展戰略的上美集團，目前也正在經歷品牌發展的瓶頸期。其一，公司去年約九成的營收都由三大品牌貢獻，新品牌的發展尚未形成足夠的競爭力；其二，上美集團八年前打造的明星品牌一葉子營收在近年間持續縮水，對公司總營收貢獻的佔比也逐年走低。
與此同時，深諳營銷之道的上美集團，不僅在熱門劇綜中為品牌競得露臉機會，還不惜砸重金請來諸多明星代言。然而，這也在一定程度上暴露出上美集團重資營銷的隱憂，近幾年上美集團在研發上的投入約為其在營銷及推廣方面投入的1/10。
上美集團再次衝擊IPO,上半年營收、利潤雙降
10月5日，上美集團再次向港股發起衝刺，擬在主板上市，摩根大通、中金公司、中信證券為聯席保薦人。
據瞭解，上美集團此次IPO募集到的資金將主要用於品牌建設活動、提升研發能力、加強生產及供應鏈能力、增加銷售網絡的廣度和深度、改善數字化及信息基礎設施、營運資金及其他一般企業用途。
天眼查顯示，上美集團曾分別於2015年4月、2020年11月對外披露獲得兩輪融資，其中2020年完成的天使輪融資為上美集團募集到5億元的資金，彼時為其保駕護航的投資方包括雅戈爾、旭日紫金、百銀集團。這輪融資完成不久後，上美集團也完成了公司的股份制改革。
上美集團的上市之路可以追溯至去年的2月，彼時上美集團與中信證券簽署了上市輔導協議，欲登陸A股資本市場，但最終並未成行。一年後，上美集團轉而將目標瞄準了港股，於今年1月向港交所遞交招股書。時隔半年之後，上美集團此前遞交的招股書失效。
雷達財經注意到，上美集團的大部分股權被公司董事長兼首席執行官呂義雄牢牢掌握。招股書顯示，IPO前，呂義雄直接持股40.96%，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%。
與此同時，上美集團此次披露的招股書將2021年的業績一併更新。招股書顯示，2019年至2021年，上美集團分別錄得28.74億元、33.82億元、36.19億元的營收，但去年7%的增速相較上一年的17.6%下降了10.6個百分點。
到了今年上半年，上美集團的營收更是在此前增速放緩的基礎上出現下降。上半年上美集團的營收為12.62億元，上年同期上美集團取得18.32億元的營收，同比下跌約三成。
利潤方面，2020年上美集團取得2.03億元的年內利潤，相較2019年的5940萬元大幅上漲；2021年上美集團的年內利潤進一步上漲至3.39億元，但66.7%的利潤增速不及上一年的242.1%。
與此同時，上半年上美集團的期內利潤與同期的營收一樣出現負增長。上半年，上美集團取得6280萬元的期內利潤，與上年同期的1.74億元相比大幅縮水，利潤水平不到上年同期的37%，跌幅達到64%。
對於上半年營收、利潤雙降的經營情況，上美集團在招股書中解釋稱，主要是受到疫情對其在上海的生產及交付的影響。
旗下品牌一葉子顯現頹勢
提到上美集團的名字，或許很多人並不熟悉，但由上美集團推出的多個品牌卻是許多電視廣告裏的常客。
2003年，開始佈局自主研發的上美集團成功將韓束這一化妝品品牌推向市場；時隔11年之後，上美集團的面膜品牌一葉子終於問世；緊接着，上美集團又在第二年推出母嬰護理品牌——紅色小象，至此上美集團的三張王牌完成集結。
將上美集團的營收按品牌進一步拆解可以發現，這三大主品牌貢獻了其大部分的營收。2019年至2021年，韓束、一葉子、紅色小象三個品牌合計所取得的營收佔同期上美集團總營收的比重不斷攀升，貢獻比從86.6%一路上漲至92.2%。
其中，韓束、紅色小象的營收在2019年至2021年期間始終保持增長，兩者的營收分別從9.2億元、5.17億元上漲至16.31億元、8.71億元，佔總營收的比重也分別從32%、18%上漲至45.1%、24.1%。
相比之下，一葉子品牌卻在近年顯現出頹軟的跡象。2019年、2020年，一葉子品牌的營收規模均在十億元以上，且2019年一葉子還一度以10.51億元的營收成為當年對公司營收貢獻最大的品牌。然而，到了2021年，一葉子品牌的營收規模從十億元的水平線上跌落，當年僅取得8.31億元的營收。
與此同時，一葉子品牌對公司營收貢獻的比重持續下跌。2020年一葉子的營收貢獻佔比跌至第二，2021年一葉子甚至連營收貢獻佔比第二名的地位也難保，同期紅色小象24.1%的營收貢獻佔比以小幅優勢超過一葉子23%的營收貢獻佔比。
值得注意的是，前述提到的三大品牌毛利率常年保持在60%左右的水準。若以今年上半年的指標為例，韓束、一葉子、紅色小象的毛利率分別為66.5%、62.6%、66.2%。
雖然上美集團在招股書中強調“為了滿足不斷變化的市場的不同需求，我們不斷孵化和開發針對不同消費者羣體的新品牌”，為此特別打造了高肌能、安彌兒及極方等品牌，但目前來看這些第二梯隊的品牌對上美集團營收的貢獻微弱。
2019年至2021年，其他品牌合計為上美集團取得的營收分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元，佔總營收的比重呈現出逐年下滑的趨勢，從2019年的13.4%下滑至2020年的8.2%，又在去年再度下滑至7.8%。
營銷推廣開支約為研發成本10倍
之所以能接連推出多個走向大眾市場的品牌，這一定程度上離不開上美集團在營銷宣傳上的投入。
回顧品牌的發展過程，上美集團為了幫助品牌打響知名度，曾在多個熱門綜藝、劇集中進行冠名或植入。早在2013年，上美集團就曾豪擲2.4億元冠名《非誠勿擾》。後續上美集團再砸5億元與《非誠勿擾》續約，這筆天價的廣告費一舉刷新中國電視廣告的紀錄。
此後，上美集團繼續這一策略，通過植入或者冠名的方式進一步幫旗下的產品打開市場，與包括《三生三世十里桃花》、《火星情報局》、《這就是街舞》、《贅婿》等在內的綜藝、劇集進行合作。
除了冠名植入外，上美集團還請來諸多明星為其代言站台吆喝，其中不乏林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、劉昊然、林志穎等當紅明星。雷達財經注意到，目前上美集團及其產品的官方網站或網店相關頁面上，仍赫然展示着佟麗婭、檀健次等明星的廣告宣傳圖。
值得一提的是，因合約期滿仍出售印有劉昊然代言的產品，上美集團旗下的品牌一葉子還曾被曾經的“品牌摯友”告上法院，最終該案經過兩次審理之後，上海上美被判公開道歉並賠償劉昊然方20餘萬元。
而在自媒體盛行的時代，深諳營銷之道的上美集團順應潮流，搭建起了與KOL合作的渠道。招股書顯示，2019年至2021年，上美集團來自前五名KOL所產生的收入分別佔到同期年度總收入的1.8%、6.4%、10.3%。
然而，熱門劇綜中的品牌亮相、星光熠熠的明星代言陣容及順應大勢的KOL宣傳，都離不開投入巨大的營銷費用。2019年至2021年，上美集團在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用於營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，佔到同期銷售及分銷總開支的比重均在六成以上，佔比分別為60.6%、69.6%、65.8%。
若與同期總收入相比，上美集團營銷及推廣開支佔總收入的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。與之對應的是，同期上美集團的研發成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，佔總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。換言之，上美集團在研發上的投入約為其在營銷及推廣方面投入的1/10。
此外，上美集團在招股書中進一步披露了自己的研發實力。截至今年年末，上美集團研發團隊的規模為204人，其中學歷背景在碩士或以上的員工佔整個研發團隊的比重為39.7%。上半年，上美集團通過自主研發產品所取得的收入佔到總收入的約97%。
縱觀整個行業，上美集團所處的美妝賽道十分擁擠，不僅有以歐萊雅、雅詩蘭黛等為代表的國際大牌，還有諸多近年發展勢頭十分迅猛的國貨美妝品牌，如珀萊雅、上海家化、華熙生物等。
業內人士認為，上美集團雖然擁有三大品牌，但面對競爭激烈的市場競爭，上美集團在產品方面的優勢並不明顯。一方面，上美集團此前的產品定位傾向於平價市場，而該板塊也已被諸多大牌盯上，紛紛下場推出平價產品線搶佔市場份額；而在國產美妝品牌向中高端發起衝擊的大環境下，上美集團雖然推出安敏優等中高端產品，但前述產品線尚未形成足夠的體量。
此次再度向港交所遞交招股書，上美集團能否成功奪下“港股國貨美妝第一股”的稱號？雷達財經將持續關注。