年前白酒扎堆漲價 在割誰的韭菜

2020年的最後一個月，白酒行業迎來漲價潮。細究此番漲價，似乎嗅到一絲不尋常。北京商報記者梳理發現，11月中旬至12月初，先後有10餘次漲價，漲價幅度30-110元，漲價產品價格帶多集中於次高端產品。不過，在漲價一事上，品牌商顯然是剃頭挑子一頭熱，一輪接着一輪地調高價格；經銷商和渠道商並不買賬，以遠低於建議零售價銷售，中間的價差可達上百元。

漲價並非是多方獲利的好事情，反而會適得其反。在消費端，對於品牌力不足的酒企而言，產品漲價後被替代的可能性更高。白酒營銷專家蔡學飛指出，漲價具有傳導性，對於品牌力不足的中小型區域酒企，漲價的壓力會由經銷商傳導至終端客户，甚至透支品牌價值，並導致經銷商退出品牌經營。

白酒掀漲價潮 單瓶可調高百元

白酒行業的漲價可謂此起彼伏。瀘州老窖頭曲、特曲系列，劍南春金劍南、銀劍南系列，以及國台、釣魚台等醬酒企業組成了漲價大軍。

12月4日起，劍南春分別對旗下金劍南、銀劍南等5個系列產品進行價格調整；且水晶劍預計於2021年3月1日起提升30元/瓶。12月1日起，捨得酒業針對公司旗下舍之道系列產品，在全國範圍內統一上調10元/瓶終端門店供貨價格。

國窖1573在7月高調漲價後，近日再度開始對旗下系列產品進行價格調整。其中，瀘州老窖綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產品建議零售價自11月10日起上調20%；52度500ml瀘州老窖特曲60版團購執行價於11月16日上調30元/瓶；瀘州老窖圓瓶二曲500ml自12月1日起建議零售價格上調20元/瓶。

針對價格上調，劍南春相關負責人表示，此次漲價屬於常規動作，並注重價值迴歸，激勵市場。同時，知情人士向北京商報記者透露，瀘州老窖的系列產品漲價，主要是由於國窖漲價，為順應整體價格體系而進行價格上調。

與此同時，漲價風也刮到了醬酒品類。12月1日起，53度衡昌燒坊酒500ml×6出廠價在原有價格基礎上提升110元/瓶；國台·龍耀年份酒（小批量勾調）戰略價上調50元/瓶；釣魚台國藏系列酒“國”每瓶開票價上調110元，“天下”每瓶開票價上調110元。2020年1月1日起，國台國標酒（500ml含雅鑑版）供貨價上調60元/瓶；國台國標酒(375ml) 供貨價上調45元/瓶。

針對白酒市場接連漲價，白酒行業資深專家程萬松表示，對於白酒漲價，出現在旺季前的價格調整屬於趨勢性漲價。由於原材料等上漲引起成本性漲價；疫情期間，部分企業為尋求業績拉昇，進行了技術性漲價。此外，在高端名酒漲價的情況下，旗下系列產品引發順位漲價，進行營銷性漲價。

次高端酒企更集中 不一定能提升銷量

旺季臨近，白酒行業接連漲價，價格指數進一步提升。根據瀘州市酒業發展促進局發佈的中國白酒商品批發價格走勢分析報告顯示，9-11月，全國白酒商品批發價格定基總指數分別為105.07、105.31和105.83，分別上漲5.07%%、5.31%和5.83%。其中，名酒價格定基指數分別上漲5.97%、6.32%和7.02%；地方酒價格定基指數分別上漲3.19%、3.37%和3.90%。可見，隨着名酒價格的提升，價格空間被釋放，地方酒價格也出現相應上漲。

在蔡學飛看來，由於市場需求量旺盛，名優酒企漲價將直接拉昇品牌高度和品牌價值，並進一步刺激消費，提升產品銷量。不過，對於區域酒企而言，漲價僅可以拉昇品牌形象，為品牌造勢，但並不一定能提升銷量。漲價也屬於一種促銷方式，提升經銷商信心，督促經銷商打款。

縱觀此番白酒漲價，一方面多集中於醬酒企業，另一方面多在於區域酒企次高端價格帶。北京商報記者梳理發現，在此次漲價的產品矩陣中，瀘州老窖集中在售價149-288元的系列產品，劍南春涉及漲價產品價格68-388元，國台酒業涉及漲價產品價格在600元左右。

對此，蔡學飛進一步表示，伴隨着中國醬香品類持續擴張帶來的價格升級，此次漲價由醬酒、區域酒企領漲，集中於次高端價格帶產品。臨近銷售旺季，部分酒企需要通過漲價來拉動年底消費。但對於中小型區域酒企而言，因品牌力不足，產品價格存在虛高，漲價一方面起到價格標籤的作用，提升品牌形象；另一方面可以提振市場信心，刺激渠道銷售，加大年節促銷。

此番漲價並未上升至高端名酒，而多集中於中小型區域酒企以及次高端價格帶產品，且醬酒品類漲價明顯較多。

經銷商“無視”建議零售價 透支品牌價值

一波接一波的漲價潮襲來，從廠家到經銷商再到消費者，從名優白酒到區域酒企，幾家歡喜幾家愁。

價格於消費者而言無疑是極為敏感的因素。一位常年購買白酒的消費者王先生告訴北京商報記者，現在白酒選擇範圍很廣，如果經常購買的白酒產品出現漲價，選擇其他同樣品質的性價比高的白酒產品很正常。

值得注意的是，品牌商樂忠於漲價，但經銷商乃至渠道商並不買賬，多數以低於官方給出的建議零售價成交。白酒商貿經營張先生向北京商報記者透露，金沙摘要酒歷經多番漲價，建議零售價已經達到了1299元/瓶，但天貓旗艦店到手價則是959元，數月前渠道成交價才700元左右，目前經銷商拿貨價僅不足500元。同時，北京商報記者對比發現，國台國標酒2015年釀造市場建議零售價668元，但京東自營旗艦店實際售價僅有549元，相差119元。

對此，蔡學飛告訴北京商報記者，由於醬酒熱度帶來的價格提升，導致行業內出現不同層次的價格浮動。臨近春節旺季，中小型區域酒企漲價，能刺激渠道銷售，在銷售旺季達到“衝量”的目的。不過，漲價一般存在週期，短期會導致動銷率下降，銷售額增長；長期來看，區域酒企的建議零售價與成交價相差較多，後期再度漲價效益會降低，甚至透支品牌價值。當經銷商動銷壓力過大，選擇退出經營也很正常。

針對即將到來的春節旺季，程萬松進一步指出，臨近春節旺季，疫情對於酒類消費的影響仍有一定持續性，消費場景的變化會直接作用於市場的變化。因此，旺季臨近，酒企漲價還需要謹慎，適當把握漲價幅度。

北京商報記者 趙述評 魏茹