新消費走進下半場，完美日記們將何去何從？

在變幻莫測的資本市場中，大消費賽道是出了名的“長坡厚雪”，擁有極強的確定性，而近一年來消費板塊大起大落、劇烈震盪，顯然很難説是基本面發生了什麼重大變化，或許更多是情緒使然。從整個新消費領域發展來看，早期野蠻生長的時代已經逐漸過渡為精細化運作的發展週期，更加考驗企業的長期戰略和管理提效。

在當下一批大消費牛股重挫30%以上、新消費賽道“集體水逆”的背景之下，新消費股們也相繼披露了今年上半年的成績，不僅大部分都超市場預期，有個別公司甚至實現了“質量雙升”，讓市場眼前一亮。作為新消費的第一批上岸者，完美日記的業績均被視為是國貨彩妝的風向標。8月26日，其母公司逸仙電商發佈第二季度財報，向外界釋放出了一些值得關注的信號，也讓我們能夠更客觀地分析和看待這家公司。

從第二季度財報數據來看，逸仙電商總營收15.3億元，同比增長53.5%。根據國家統計局公佈數據，二季度化妝品類商品零售額同比增長18.5%，逸仙電商跑贏市場大盤。此外，毛利潤10億元，同比增長65.1%，毛利率65.7%，亦連續同比提升，説明其遠比大家想象中的能賺的多。

從市場關心的三費數據來看，營銷費用佔比63.8%，相比前兩個季度數據穩步下降，研發費用同比增長146.2%，佔總營收2.3%，已經達到國內美妝上市公司第一梯隊行列。整體上看，逸仙電商Non-GAAP口徑下淨虧人民幣1.9億元，淨虧損率為12.8% ，亦同環比雙降。整體來説，虧損率的下降、營銷費用佔比的下降、研發費用佔比的拉昇，這家公司正在往一線前輩們努力看齊。

另外值得一提的是，逸仙電商本季度DTC消費者規模約1020萬，同比增長13.3%，DTC消費者季度客單價116.7元/人，同比增長17.6%，同時已在中國110多個城市開設了273家線下體驗店，旗下多品牌矩陣也穩步推進，這意味着逸仙電商旗下產品的受眾覆蓋面變得越來越廣，且用户復購率也在上升。

看完二季度財報數據後，現在我們可以回過頭來討論一下業內對逸仙電商的兩個集中的質疑點：

第一是“燒錢換增長”，也就是營銷費用高的問題。首先，從行業特性來看，美妝行業是一個高品牌溢價的賽道，在面向C端用户時，需要企業通過較高的營銷費用進行支撐，即使是品牌“存量價值”很高的一線大牌營銷費用也不低，根據中信證券研報分析，銷售與管理費用率（SG&A Ratio）基本在45-70%。其次，再去更深入的理解完美日記相較於傳統美妝企業的不同點。

圖片來自中信證券化妝品行業專題研究報告

傳統美妝品牌在營銷傳播中，主要依賴於大眾媒體、平台媒體的投放，這本質上是種一次性的買流量、買曝光行為，因此每次新品上市，都需要重複地購買流量。而完美日記的營銷模式更加側重於一整套私域流量體系的搭建，通過自建流量池進行DTC轉化，這也意味着完美日記對外部流量平台的依賴性不高，前期構建流量池的營銷成本，可以在未來長期流量池的複用過程中進行分攤。

即使在日常運營中，完美日記的營銷手法也與傳統美妝品牌大不相同，例如自成立起完美日記便大力通過KOL、KOC的投放引爆社交熱度，發力粉絲經濟、社羣運營、直播帶貨等新型營銷手段，而這些撬動的外部公域流量，最終都能通過私域流量體系高效轉化為可複用的品牌自有流量池。

完美日記與傳統美妝品牌在營銷模式上的不同，背後實際上是反應的是數字化媒體生態的時代變遷，再加上不同企業處於不同的發展階段，如果在營銷費用率上做簡單直接的對比，很可能出現對企業理解的偏差。

第二是“增收不盈利”，持續虧損的問題。虧損與營銷費用率的問題一脈相承，完美日記的成長實際上是一種新消費模式對傳統美妝行業的重構，需要用新的眼光和分析框架去看待。目前逸仙電商一方面深化私域、線下門店等自主流量池的搭建，另一方面提高自主流量池的渠道價值，而後者的一個途徑就是構建多樣化的品牌矩陣，尤其是擁有高溢價的高端品牌建設，再造“完美日記”。

從整體佈局來看，逸仙電商實現了線上線下同時佈局，產品矩陣也從最初的完美日記擴展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達爾膚(中國大陸業務)、Eve Lom、皮可熊共7個品牌，覆蓋低、中、高端消費者。

值得注意的是，逸仙電商Q2在護膚品類中獲得了不錯的成績，Galénic的「抗氧1號」VC精華登上天貓精華類目Top1、DR. WU達爾膚的杏仁酸煥膚精華液熱賣超24萬瓶。與彩妝產品不同的是，護膚產品的研發對企業的科研技術能力有更高要求和門檻，逸仙電商在護膚品類下的成績，實際上説明了企業整體技術能力的提高，也打破了外界對逸仙電商是“營銷公司”的誤解。

所以，高投入並不一定是一個無法健康持續發展的模式，關鍵在於錢花在了什麼地方。目前來看，完美日記把大部分的精力都花在了新零售事業、供應鏈建設、品牌升級、持續打造‘極致性價比’的產品，以及履行企業社會責任等領域上，因此，目前的高費用實際上也可以看做是一種長期投資，未來或將迎來更大收益。

實際上，市場對完美日記的分歧點，其實是對“新消費”與“舊消費”模式認知的分歧。新消費不僅始於供給側改革、大眾消費升級，還與互聯網等數字經濟緊密交織，這也導致新消費品牌的成長路徑都帶有明顯的“互聯網化”特徵，完美日記只是開了一個頭，因此受到了猛烈的質疑，在模式創新下，未來或許有越來越多的新消費品牌因虧損而受到爭議，但長期來看，市場終將理解並接受這種新模式下的品牌成長模型。

任何新模式、新物種的發展都要經歷從0到1的過程，在前期發展階段市場分歧較大，被誤讀被低估幾乎是每一個新物種的宿命，並不唯有逸仙電商而已。但資本市場的歷史也同樣告訴我們兩個道理：第一是越早擁抱新模式就越能夠在模式驗證過程中獲得超額收益；第二是主流大眾的認知很可能是錯的，往往只有一小部分人才能先看到未來。

今天幾乎所有的“行業巨頭”，小米、美團等當年都是從新鋭品牌成長而來的，他們在成長過程中都要面對如何在巨頭環伺中突圍，如何實現長期盈利，如何應對流量紅利的消失等拷問，也都曾身處爭議質疑的漩渦。

小米的例子其實非常典型，2010年4月6日，在北京中關村銀谷大廈807室，雷軍和十餘位創始團隊成員圍在一鍋小米粥前，每人喝了一碗小米粥，“為發燒而生”的小米由此誕生。但2018年小米終於在港股上市後，股價走勢也一度不盡如人意，由此可以看出，早期資本市場對小米模式也存在認知分歧。如今，小米營業收入破2000億元，是最年輕的全球500強公司，資本市場或許也意識到小米模式的價值，股價在2020年開始快速上揚。

正如巴菲特的導師格雷厄姆所言，市場短期是投票機、長期是稱重器。短期看，價格是有市場供需決定給的；長期來看，價格是由價值所決定的。所以優秀的投資人往往會忽略市場先生的存在，將自己的情緒和股票市場隔離開來，錨定住企業的內在價值，不會輕易受市場波動的影響，做企業其實也是如此。

任何品牌都有生命週期，有爆紅，也有衰落和消亡。數據顯示，95%品牌是曇花一現，紅利期一過，就失去了增長的動力和後勁；只有5%的品牌，能夠敏捷應對市場變化，找到可持續增長的鑰匙，不斷向上生長。有誰還記得2003年前後紅極一時的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、茵曼等已經逐漸落寞。

新浪潮一波又一波湧現，小米、美團歷經萬難成為行業巨頭，打開了產業空間。巨頭之外，在過去十年裏，移動互聯網的崛起，電商平台各項基礎設施的完善，小紅書、抖音、快手、B站等平台的誕生，短視頻和直播的火爆，Z世代的崛起，為品牌們提供了更多可能。供應鏈基建+社交媒體+DTC渠道讓品牌的創立成本急劇降低，也推動了新消費品牌的大爆發。

“所有的行業都值得用互聯網思維再做一遍”，尤其在近年來新消費浪潮席捲之下，一眾新消費品牌無疑趕上了前所未有的時代風口，得以快速崛起。

2020年，新消費品牌在資本市場可謂鮮花簇擁：10月，葉國富終於實現了自己的上市夢，名創優品登陸紐交所，市值超過國內大多數線下零售企業；11月，3年估值暴漲40倍的完美日記，成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌，市值超過150億美元；12月，33歲的王寧帶着泡泡瑪特登陸港交所，市值突破1000億港元，成為盲盒第一股……元氣森林、花西子、鍾薛高、Ubras、三頓半等等更多新品牌，這些新品牌創造着始料未及市場“傳奇”，同樣也都揹負着市場的質疑與發難。對於未來他們能走多遠，誰説了也不算，還得靠自己。

賽道已然進入下半場，如何避免曇花一現，建立更堅實的壁壘，對於新消費品牌迫在眉睫。

客觀來看，整個新消費、新國貨品牌仍有諸多隱憂：對標國際大牌在工廠供應鏈、研發能力、產品品類上尚存差距；龐大的KOL基數和超快的產品上新頻率造成了鉅額市場營銷費用；國際大牌仍佔據美妝市場主導地位，花西子等國產品牌虎視眈眈；隨着Z世代消費能力品味提升將可能轉向大牌……

這些成長之憂是每一個品牌發展壯大必須面對的挑戰，考驗的是研發、產品、營銷、渠道、供應鏈、品牌策略、公司戰略決策等一系列綜合能力，這些能力的提升速度決定了內生外延的發展力度，也決定了一家公司是否可持續發展。

從逸仙電商的表現來看，二季度研發投入佔比的上升顯示了其長期發展的決心。不僅如此，逸仙電商還投資近7億與科絲美詩達成合作，建立了逸仙生物科技（廣州）有限公司，打造自己的生產研發基地，聘請前歐萊雅資深研究員擔任研發團隊的負責人。並且正在搭建一套共創研發的開放型實驗室Open Lab賦能產研，將原料端、研發端和生產端的合作伙伴納入其中，提升產品研發能力。

在營銷方面，完美日記並不滿足於KOC和KOL的帶貨，開始寄希望於通過實力演員和頂流明星的組合拉高品牌檔次，完美日記陸續合作朱正廷、賴冠霖、羅雲熙等流量明星後，官宣周迅為全球品牌代言人，同時成為中國體操隊官方合作伙伴，為體操健兒提供全套彩妝產品並定製上場妝容。可以發現，完美日記正在對外講述中國美妝的品牌故事，也在從傳統的爆款心智打造逐步轉型為品牌心智的構建，試圖實現知名度、美譽度、忠誠度的全面提升。

在渠道方面，除了線上店，完美日記也早已開始佈局線下，越來越多的完美日記門店開到了城市核心商圈甚至當地最熱門的商場。目前，逸仙電商已在國內110多個城市開設了超過240家線下體驗店，覆蓋了中國主要一線及二三線城市。2021年，逸仙電商將繼續擴展線下新店，覆蓋範圍將在三四線城市不斷擴大。

對於當下階段的逸仙電商而言，重要的是堅定地進行長期可持續發展模式的投入，並不斷優化相應成本和效率，從本次二季度財報數據中我們其實已經能看出逸仙電商的努力。

業界曾對完美日記寄予“新的歐萊雅”的期待，對於黃錦峯而言，完美日記的野心顯然不止於此。終局尚未到來，伴隨可持續發展能力的不斷打造，逸仙電商的潛力將持續爆發。而屬於中國美妝品牌的未來，才剛剛開始。

下一個十年將留給中國新消費品牌更多想象空間，市場有理由期待更多中國新消費品牌成長為全球品牌中堅力量。