快手能翻過盈利的大山嗎？

文 / 五洲

出品 / 節點財經

3月29日，快手的財報揭曉後，股價立刻大漲7%。原因是它的財報表現，在多個方面都“超過預期”。

首先是公司營收增長和淨虧損收窄超預期；其次是電商業務GMV規模和增長超預期；還有直播業務在不利環境下的增長超預期；用户增長還是超預期……

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快手的“超預期”

可見2021年，快手對於投資者來説，可以形容為“超過預期”的一年，因為它依然處於高速增長階段，全年整體收入810.8億元，同比增長了37.9%。

從利潤來看，快手仍未實現盈利，但淨虧損率明顯收窄，因為在利潤端的改善和毛利率的提升這兩件事上，快手一直在努力，這也是快手超預期的開始。

今年營銷廣告業務是快手的一匹黑馬，成為了快手第一大收入來源。全年收入達427億元，同比增加95.2%；對總收入的佔比也從2020年的37.2%升至52.6%。

你可能很難想象，快手2017年廣告業務剛推出時，收入僅不到4億，佔總營收4.7%。程一笑在電話會中也提到，快手的品牌業務、聯盟業務以及聚星業務都處於早期階段，相對於成熟公司，快手具有更大的增長潛力。

去年快手的廣告商數量較2020年同比增長超60%、滲透率還在繼續，説明營銷玩法的不斷升級受到廣告主看好；其次快手全年品牌廣告收入，同比增長超過了150%，説明品牌認可度迅速提升。可見快手在不斷造高營銷的天花板，因此，如果未來快手要實現收支平衡或盈利，廣告業務規模化被視為重中之重。

在電商業務上，購買數據是最好的答案。快手全年的GMV達到了6800億元，同比增長78.4%；品牌商品GMV保持快速增長，例如2021年Q4，平台品牌自播GMV是一季度的九倍以上。

去年7月，快手提到：快手在公域的擴容基本到位，接下來要重點把私域做出特色，不斷提升私域解決方案和商業模式。

在私域側，快手搭建的“信任電商生態”已經初見成效，信任電商強調以用户和電商內容創作者為核心，依靠創作者人設和優質內容，才能建立與用户的強信任關係，從而提高電商轉化率。這也使得商家在快手的流量投放實現了沉澱及轉化，對比貨架電商的漏斗效應，而且這些沉澱下來的粉絲又進而形成滾雪球效應，也利於保證品牌自播的基礎銷量。

值得一提的是，電商和業務的不斷增長，也讓電商內循環廣告和品牌廣告的貢獻不斷增加，和營銷廣告業務其實是相輔相成的作用。

另外，不久前快手還放棄了對於淘寶和京東的外鏈，不難看出，快手電商未來發展的思路——是更重視用內容提升流量而不是外購流量、更重視引導新需求而不是滿足消費者需求。

最後來看快手的直播業務，其2021年Q4的季度表現，基本可以斷定直播業務走出了之前的低谷。

2021全年快手直播收入由2020年的332億元減少6.7%至2021年的310億元，Q4快手直播收入為88億元，同比增長11.7%，環比增長14.3%。這比許多聲音堅持的“直播可能將進入滯漲甚至下滑階段”優秀不少。

但直播業務在快手總營收中的比重仍然持續下降，已經從2019年Q3的79.4%下降到了2021年Q4的36.1%，倒也不是直播業務的表現不好，而是廣告和電商表現的“過於超過預期”。

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穩定盈利的前提：平衡各個業務

當然，説了這麼多增長和超過預期，投資者們最關注的仍然是——快手如何盈利，怎麼盈利？

我們把這個問題拆解為會計學中最簡單的兩個公式：

收入-成本=毛利潤

毛利潤-費用=淨利潤

所以收入多一點，費用少一點就是盈利的關鍵要素。

前文提到了快手2021年在收入上有很多改變，毛利率（潤）較高的營銷廣告業務和電商的收入佔比在不斷擴大，三角形比一個點穩定的道理大家都懂。

曾經在直播業務中，給主播的分成比較高，這是影響毛利率（潤）最重要的一項成本，隨着直播業務比重的下降，快手的毛利率（潤）呈現穩定上升的態勢，2021年全年毛利率為42%。2019年，快手的直播還佔快手80%以上的營收，到了2021年，佔比就只有38.2%。特別是在線營銷廣告業務的效率不斷提升，説明快手的經營穩定性、客户粘性、話語權均有所增強，收入是掌握在快手手中的。

從費用上看，2021年9月時，快手進行了管理層和組織架構的重大調整，運營、變現能力和組織效率有着明顯提升。

例如雖然快手Q4沒有實現盈利，但在調整組織架構後，4季度14.6%的虧損率大幅高於去年同期的22.5%。

而且在2021年，快手銷售費用率環比下降明顯，Q1-Q4的銷售費用率分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%，説明精細化運營等策略已見成效；另外快手的研發和行政費用率也在持續降低。所以，快手宣稱2022年可以做到單季度盈利並不是紙上談兵，只要收入持續增長，費用持續降低就能夠實現。

快手的CFO金秉也表示：“一方面，隨着廣告、電商等高毛利業務的發展，整體毛利率有望持續增長。另一方面，在費用管控上，會繼續加強精細化運營管理，維持獲客及維繫成本的下降趨勢，預計今年銷售及營銷支出絕對值不高於去年。”

而且快手在減虧的同時，快手在2021 Q4的DAU、MAU分別增長19.2%和21.5%，為過往四個季度中的最高值，流量的大盤沒有變、毛利率在不斷提升，投資者沒有理由不相信快手的盈利決心啊。

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“新市井商業”不是概念

而是生活的洞察

去年，快手商業化還宣佈步入了“新市井商業”元年，雖然去年在“新市井商業生態下”，快手磁力引擎讓線上營銷收入取代了直播成為快手最大的收入來源，但很多人還是認為這就是“概念包裝”。

其實褪去營銷的概念，短視頻、直播已經成為未來人們生活中的基礎能力，快手提出在市井中的發展，對很多行業可能有所改變。

例如，快手去年在下沉市場掀起的浪花不小。過去一年，有數十億個商品訂單通過快手發往全國各地，農產品訂單有近5.6億個。有2000多萬用户在快手上獲得收入，其中，超60%來自中低線城市。

另外，快手在市井生活中，還能帶動一大批就業。除了電商外，快手可以接軌本地生活、招聘廣告等等。

藍領招聘在快手上就很受歡迎，主要是快手的場景建設很到位。每年開春、工廠招工難、工人找工難已經成了“沉痾”，南方地區許多老闆甚至過完年專門去工人的老家組織大巴車接工人回廠；另外，傳統的藍領招聘7天內用户離職率高達20%-30%，“7天內流失”對藍領用工市場造成嚴重的資源浪費。

不過在快手上，有吊車司機、有挖掘機司機、有出租師傅，還有工地泥瓦師傅，還有許多技術工人……和傳統招聘模式不同，“直播招聘”不需要師傅們投遞簡歷，只需留下聯繫方式，即可完成職位投遞。所以自春節前推出後，快手的“快招工”已經為寧德時代、理想汽車、小牛電動等眾多製造企業進行了“直播帶崗”，接下來可以滲透進入中小型工廠；去年快手帶動（影響）了幾千萬人的就業……

另外，快手和美團的互聯互通，還在短期內補足了本地生活服務能力，對於快手和美團的“商業互捧”，瑞銀髮表的研究報告就指出，美團強大的外賣及本地服務業務組合可彌補快手的用户變現率不足問題。同時，快手用户瀏覽時間份額高於公司線上廣告和電商市場的佔有率，快手將通過與美團的合作加快變現。

一個組織的資本市場價值，不僅來源於對業務的想象，還來源於產業帶的帶動，所以快手新提出的“新市井商業”的生態價值，還遠未被市場整體挖掘。

不過嘛，資本市場向來都是“春江水暖鴨先知”的，摩根士丹利（大摩）此前將對快手的評級上調至“增持”，認為市場對快手的預期已經見底。還有摩根大通（小摩）也首次給予了快手增持評級，目標價120港元。

還有一大批國內券商，對快手增長也表示樂觀，因為快手在這個體量下，還能基於組織、業務、商業化進行多方面的調整，帶動公司效率提升，可見快手的潛力還沒被整體開發。

當然了，快手要盈利面對的挑戰也不小，之前有媒體評論快手——“有生活便有內容，有社區便有生意”，希望快手能守住這份盈利的基本面，在收入和費用中選取平衡，交出一份最令市場期待的“淨利潤為正”。

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