推特“姓馬”100天：混亂、眼淚與機遇
文中所有日期均為當地時間。本文來自微信公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），作者：畢安娣，題圖來自：視覺中國
距離馬斯克正式接手推特，已經過去了整整100天——去年10月27日，趕在推特就收購事宜提起的訴訟開庭之前，馬斯克完成了交易，正式接手。
這100天裏，以前CEO帕拉格·阿格拉瓦爾為首的高管團隊已不復存在，推特從一家擁有超7000名員工的上市公司，變為只有2300名員工的非上市公司。
一個辦事處消失了，比利時辦公室被解散；一個辦公場所關閉了，因未付房租，西雅圖世紀大廈的推特辦公室遭到驅逐。
作為一個社交平台，推特這100天中的產品功能改進寥寥無幾，最大的動作是付費訂閲服務“Twitter Blue”，這項服務短時間內經歷了推出、暫停、調整後再推出波折。
在最混亂的幾天裏，假的任天堂賬號獲得了藍V認證，豎中指的馬里奧在賬號發佈的一張圖片裏笑。
付費訂閲讓馬斯克看到了多少現金流尚不清楚，但混亂的局面造成的損失已經顯現：可能有超過500個廣告商出逃，廣告研究公司的數據顯示，去年12月推特的廣告收入已經鋭減了71%。
馬斯克大力“改刀”推特的同時，也留下了傷口，而現在這些傷口在發炎。更糟糕的是，海里的鯊魚們已經在蠢蠢欲動。
2月的頭幾天，當推特的新聞依然是“可能推出1000美元/月金V認證”的時候，另一款社交產品Damus在推特創始人傑克·多西的力薦下走紅了。
Damus基於去中心化的網絡協議開發，多西曾為其協議捐贈14枚比特幣（當時價值約24.5萬美元）。
推特好像突然之間不再性感了，“去中心化”吸引了人們的關注，而這也是多西近年來很關注的領域，他已經參與了多個類似的項目。
去年，在馬斯克接手推特的短短几周內，另一款去中心化社交產品Mastodon的用户量激增8倍，用户量從10月的30萬漲到11月的260萬。
“下一個推特是誰”成為熱門話題，就好像推特已經死了。這樣的問題，在10年前推特如日中天的時候，是沒有必要去問的。
站在推特“姓馬”100天的節點回望，滿是混亂與眼淚，也存在着機遇。機遇屬於少部分員工，也屬於外部虎視眈眈的新興社交平台。
至於機遇屬不屬於馬斯克，如今不得不打一個大大的問號。
一
馬斯克接手推特後，到底發生了什麼？近日，《紐約》雜誌與The Verge聯合出品的一篇深度報道採訪了數位員工。
將時間撥回到100天前，10月27日，推特舊金山總部的自助餐廳正在舉辦一場萬聖節派對。
這場派對籌劃已久，但是很多人心不在焉。馬斯克的收購似乎終於實錘了，他已經在前一天拿着水槽來溜達了一圈，而裁員75%的傳聞不脛而走。
有人在衞生間啜泣，有人猜測那個裝扮成稻草人的會不會就是馬斯克。
工程師艾莉西亞（化名）經過產品負責人的時候，聽到他説：交易已經完成了。幾個小時之後，推特的高管團隊宣佈辭職。法律總顧問也被解僱了，派對還在繼續，他被送出了大樓。
艾莉西亞此前才和馬斯克開過一次會議，她本來要給馬斯克解釋技術細節。但馬斯克看起來很困，當他開口時，詢問的是成本的問題，緊接着又聊起了做視頻的想法。打斷她時，馬斯克語氣輕蔑“我在90年代編寫C程序，我瞭解計算機是如何工作的。”
這讓她覺得，馬斯克似乎對社交媒體公司的架構並不是很清楚，而且對其中的人與流程不是很感興趣。
艾莉西亞的經歷與萬聖節派對上發生的事情，是接下來一連串混亂的前奏。
員工們做好了要被裁員的準備，但就連高管們都不知道接下來要發生什麼。首席營銷官承諾10月28日會有全體會議，隨後又改口了，員工在非官方渠道Slack等搜刮和發佈信息。
馬斯克帶來了一批親信，包括風險投資家、名人律師、“無聊”公司的負責人等。對於員工來説，他們更貼切的名稱是“打手們”。
“打手們”出動，帶來了更多壓抑與混亂。
10月28日，“打手們”先是要求工程師們打印代碼給馬斯克檢查，隨後又説不要打印並銷燬已經打印的，最終代碼檢查也沒有進行。
當晚，“打手們”通知管理者們給手下的員工進行大排名，但沒有説明標準。於是，管理者們以自己的方式排名：資歷、貢獻、頭銜……他們開始在深夜也接到“打手們”的電話，詢問他們團隊裏誰最優秀。
接下來，新的通知來了：禁止在公司內舉行大型會議。馬斯克顯然不希望有人提前知道自己被裁員。與此同時，各團隊負責人要參與彙報會議，馬斯克從特斯拉和無聊公司引進了數十名工程師，幫助運營、評估與裁員。
11月3日，裁員終於來了，員工們收到郵件，第二天早晨9點，每個人都會收到消息，告訴他們是否還是推特的一員。數百名員工聚集在Slack的“社交飲水機”頻道，發佈了致敬和藍心表情，還有人發佈滅霸的表情包。
事實證明，以滅霸形容馬斯克的裁員很貼切。11月4日，半數的員工被裁，人數超過3000人。雖然馬斯克表示被裁員工會立即失去推特系統訪問權限，但其實一些人立即失去權限，而一些人則在推特的關鍵系統裏逗留數月。
艾莉西亞留下了，但她的心裏產生了倖存者愧疚，並開始悄悄鼓勵手下的員工準備退身計劃。
二
即便在推特內部，也有人對馬斯克的冷酷裁員表示理解。
產品經理埃絲特·克勞福德在Slack上寫道：“為了生存，不管誰擁有這家公司，都必須大幅裁員。”
以440億美元買下推特，馬斯克急需“降本增效”，而大規模裁員無疑是最快捷的手段。
接下來的問題是：怎麼賺錢？
制度混亂中總有人能抓住機遇，在推特內部，克勞福德便是代表人物。在被收購前，克勞福德專注於讓創作者通過推特賺錢，以及允許用户在個人資料中顯示NFT的產品。馬斯克到任之後，她開始謀求更高的職位。
在馬斯克與推特總部員工打交道的第一天，克勞福德就向他做了自我介紹，並推薦了推特改進的各種方式。
她的努力奏效了：克勞福德的新任務是重新退出推特的訂閲產品——Twitter Blue。曾經負責訂閲的兩個人被趕下了台，克勞福德成為公司最重要的產品領導之一。馬斯克希望公司能擺脱對廣告的依賴。
11月初，她在推特發佈了一張自己戴着眼罩在辦公室睡睡袋的照片：“當你的團隊夜以繼日趕時間的時候，有時你得在你工作的地方睡覺。”
隨後在裁員中的言論，讓同事進一步疏遠了克勞福德，但藍V計劃依然推進着。
整個藍V計劃的推出是混亂不堪，剛開始馬斯克提出每月收取20美元，引起了外界強烈不滿。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他寧可退出平台。隨後，馬斯克將這個價格定為每月8美元。
推特的信任與安全團隊編寫了長達7頁的文件，概述付費驗證的危險：如何防止人們冒充政客和品牌？但馬斯克拒絕接受任何推遲計劃的建議。
付費藍V服務在11月5日公佈，幾乎是同時，假認證賬户淹沒了平台。獲得藍V的假任天堂賬號發佈了馬里奧豎中指的圖片，在平台掛了一天多。一個冒充的藥品製造商賬户發推説，胰島素現在是免費的。
幾天後，馬斯克暫停了這個計劃。信任與安全團隊的負責人約爾·羅斯憤而辭職，他的團隊發出的警告被無視了。在一次全體會議上，馬斯克承諾在解決冒名頂替者之前，這項計劃不會再推出。
即便藍V計劃進展順利，帶來的現金也不足以代替廣告。2021年推特廣告收入45億美元，佔總營收的89%。要達到這個水平，需要5000萬用户開通這項服務，而推特最近一次公佈的日活用户不過2.5億。
何況它進展並不順利，混亂的局面還嚴重挫傷了推特的廣告業務。
在11月初，已經有包括通用、福特、輝瑞、奧迪、奧利奧生產商億滋、哈根達斯生產商通用磨坊、美聯航明確停止在推特上投放廣告。其他很多廣告商則在觀望。
接下來的日子，馬斯克“大赦”封禁賬號，解禁了包括特朗普、“侃爺”等在內的多個賬號，前者在2021年國會騷亂後被封禁，後者則因為多次反猶言論被封禁。
另一方面，大談“自由”的馬斯克卻也壓制了他不喜歡的賬號，包括一直追蹤馬斯克飛機信息的賬號“ElonJet”，以及在推特上討論該消息的幾名記者的賬號。
總之，以一家社交平台來看，混亂還在持續，調性在轉變，廣告商繼續出逃。他們有充分的理由這麼做：大幅裁員會不會造成平台安全問題？馬斯克的做法會不會讓平台仇恨言論失控？
到了11月月底，媒體報道推特的前100大廣告主已經跑了一半。此後，推特增加了數十萬美元的免費廣告，推出優惠政策，希望吸引廣告主迴歸，但收效甚微。
馬斯克在一系列推文中，將公司的“廣告收入大幅下降”歸咎於“激進團體向廣告主施壓”。這是很多人的錯，唯獨不是他的錯。
三
持續的混亂讓推特開始時不時“宕機”。
一種“宕機”來自於內部員工的反抗。
11月10日，在提前20分鐘通知的情況下，馬斯克召集員工並直接講話。他暗示了會有更多裁員，並且廢除了“遠程辦公”的政策。
艾莉西亞覺得受夠了，她在推特和Slack上勸同事不要主動辭職：“讓他們解僱你吧。”五天後，她被以違反公司政策為由解僱。
在首輪裁員兩週後，11月16日，馬斯克向剩下的2900名員工發出最後通牒：他正在構建推特2.0，員工必須“非常硬核”“高強度長時間地工作”，現在“只有傑出的表現才能算及格”。
他要求員工通過一份在線谷歌表單表態，打鈎承諾成為“硬核”員工，開始遵循新標準。
但這一次，恐懼轉變成了憤怒。數百名員工拒絕在表單上簽字，這實際上是辭職。
馬斯克突然讓他自己陷入了尷尬的境地。他和他的“打手們”不得不説服一部分員工留下來，還和幾個高級工程師小組會面，聽取他們的意見。即便如此，還是有很多人選擇離開。
一位曾經忠誠的工程師説：“去**的埃隆·馬斯克。”
4天后，馬斯克在推特總部亮相。他穿着一件寫着“我愛推特”的T恤，在兩名保鏢的保護下登台，試圖闡明自己對公司的願景。
令人吃驚的是，馬斯克接下來也向員工發起了攻擊。記者馬特·泰比獲得了推特內部文件的訪問權限，比那個且發佈了所謂的“推特文件”。推特的意圖似乎是為了讓人們展示，推特與“深層政府”同流合污，受制於民主黨人的陰謀。“推特既是一家社交媒體公司，也是一個犯罪現場。”馬斯克曾在推特上説道。
泰比公佈了與政府官員通信的普通前僱員的姓名和電子郵件，暗示推特壓制了《紐約郵報》有關拜登兒子筆記本電報的報道。
一些推特員工趕緊聯繫推文中提及的一位推特運營分析師，讓她把社交賬户設置為私密，以免遭到網絡暴力。
不久後，馬斯克還對已經在藍V計劃後辭職的前信任與安全團隊負責人羅斯進行了人身攻擊，暗示他有戀童癖。羅斯不得不逃離了家，躲了起來。（這已經不是馬斯克第一次暗示別人有戀童癖，2018年他曾經因為對泰國洞穴救援英雄進行類似的攻擊，而惹眾怒並最終被起訴。）
裁員的餘震還在持續，目前，有500多名員工正就裁員補償提起法律訴訟。最新被裁的員工正在收到遣散協議，要求他們簽字放棄起訴推特的權力，或者終生對推特公司及馬斯克本人不發表負面評論。
在這種情形下，仍舊留在“硬核”推特的員工正在積極尋找新工作機會，這已經成為一個公開的秘密。
內部關係惡化之外，推特的另一種“宕機”是真的宕機。
在去年聖誕節前夕，推特突然關閉了位於薩克拉門託的一個數據中心，還宣佈將大幅縮減位於亞特蘭大的數據中心。大股流量重新定向其餘數據中心，平台的穩定性受到了威脅。
網絡中斷時有發生，最嚴重的一次發生在1月份，當時澳大利亞和新西蘭的用户超過12小時無法訪問推特。
四
除了抓住機會的克勞福德，推特混亂中的機遇還屬於誰？
雖然馬斯克曾説在推特擔任CEO是暫時的，也表示一找到接班人就會交棒，但他至今仍然“奮鬥”在推特的第一線，仍然在為推特找出路。
1月27日，馬斯克突然拜訪華盛頓，在電動車之外，還“討論瞭如何確保推特對兩黨都公平”。就在1月初，馬斯克曾經表示要放鬆對政治類廣告的政策。
2019年，時任推特CEO首次宣佈禁止候選人、民選官員和政黨發佈廣告。如今，美國2024年總統大選已經拉開序幕，特朗普也已經宣佈參加競選，馬斯克似乎要將政治團隊重新納入到需要吸引的“廣告商”之列。
在廣告之外，付費訂閲模式似乎依舊是他的首選。推特藍V認證服務已經在去年12月重新啓動，2月3日，馬斯克發推文稱，將和創作者分享廣告收入——前提是，創作者通過藍V認證。
更多付費服務可能還在路上。1月底馬斯克表示推特上的廣告太頻繁，將在不久後採取措施解決這個問題，外界猜測可能要推出零廣告訂閲服務。
此外，2月4日有媒體報道，推特正在考慮向希望保留金V認證徽章的企業用户收取每月1000美元的費用。
然而，社交產品的舞台上，從來都不是隻有推特在跳舞，如今推特處於震盪之中，更是為競爭對手以機會。
早在2021年，當特朗普遭到各大社交平台封禁之後，右翼社交平台就相繼火了好幾個。其中Parler甚至一度在蘋果和谷歌的下載排行榜中名列第一，而特朗普自己創辦的Truth Social也曾紅極一時。
但右翼社交平台往往因為仇恨言論等問題，遭到谷歌和蘋果的封殺。
更值得關注的是，自馬斯克接手推特以來，已經有多個“去中心化”的社交產品跳出來點燃互聯網。
去年11月底，創辦於2016年的“長毛象”Mastodon吃到了第一口“紅利”，幾周內活躍用户從30萬飆升到260萬，創始人尤金·羅奇科對《財富》雜誌表示：“我不清楚推特是不是已經瀕臨死亡，但我們肯定希望有一天能夠發展到它的規模，並取而代之。”
羅奇科稱Mastodon禁止仇恨言論、禁止廣告、拒絕商業化，並放棄對網絡的實體控制，他是這家公司唯一的全職員工。讓馬斯克焦頭爛額的那些問題，好像對去中心化的社交產品來説解決起來都不難。
2月，另一款去中心化社交產品Damus橫空出世，上線蘋果應用商店不到兩日就登上美國免費社交App前10榜單，超過Signal、微信、Line等知名社交應用。
諷刺的是，Damus的突然走紅離不開推特創始人多西的力薦，他本人曾捐贈14個比特幣（當時價值24萬美元）給Damus所基於的Nostr協議。Damus登陸蘋果應用商店時，多西發推文稱讚這是“開放協議的里程碑”。
儘管馬斯克曾經多次表示誇讚推特的數據，比如去年11月底稱推特新用户註冊數量處於歷史最高水平。但仍有質疑聲，去年12月，市場研究機構Insider Intelligence發佈報告稱，由於馬斯克對推特做出的諸多改變，預計2023年推特全球月活躍用户數將下降近4%，2024年下降5%，總計超過3200萬人。
他們會去哪裏呢？下一個爆火的社交應用的好勢頭會不會持續下去？
馬斯克説對了一件事：雖然背上了冷酷的罵名，雖然推特時不時宕機，但它確實以最少的人員保持了運轉。
但這似乎還不夠：廣告業務受到打擊，新的賺錢模式遲遲建立不起來，即使推特已經“輕”了一倍，馬斯克還能拉着這駕馬車走多遠？競爭對手層出不窮，在功能和玩法上缺乏創新、在調性上受到威脅的推特，還能拿什麼吸引用户？
推特“姓馬”滿100天，混亂、眼淚與機遇並存，只是機遇還不一定握在馬斯克的手中。
本文來自微信公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），作者：畢安娣