10倍新東方，直播概念股淘金指南
來源：新腕兒（bosandao）
作者：東皇太一
01
最近你們賺錢了嗎？
常言道，外行看熱鬧，內行看門道。
“東方甄選”這個直播圈的大熱鬧，持續10天了。
邏輯，模式和未來大家都有自己的看法。
但是，這10天裏，關聯港股新東方在線（HK1797）實打實漲了10倍。
交易量最大的一天，超過了同為港股的騰訊控股。
這是什麼概念呢，
10天時間，五菱宏光進去，特斯拉出來。燕郊進去，金茂府出來。
我相信在接下去的一段時間裏，直播概念股將會是圈內熱議的一個話題。
還能不能買，什麼時候買，以及還有誰可買。
畢竟，幹直播電商卻趕不上直播電商這有史以來最大的一波順風車。
多少有點，幹了十年房地產中介，名下沒有一套房的意思。
02
今天不聊跟賺錢無關的話題，我們直奔主題。
既不馬後炮，也不聊虛的。
站在新東方在線10天
10倍，市值站上250億高點的當口。
討論合理性已經沒那麼重要了，存在即合理。
更重要的是，接下來，在直播電商概念股上，我們該如何操作。
首先，我們得搞明白幾個核心問題：
我們先拋結論，再展開論證。（全文較長，直接標註相關內容）
1、“東方甄選”成長的上界在哪裏？（三、四、五部分）
一年內，追平或者反超“交個朋友”（最近單日表現其實是超過了），總GMV60-100億，利潤6-10億。
2、新東方在線的基本面合理市值是多少？（六）
PE迴歸至電商概念股合理水平，30-35倍PE，合理市值180億至350億。
3、下一波股價波動節點會在什麼時候發生？（七）
幾個節點，直播間單天GMV破億，擴充垂類直播間單天GMV破1000萬。
節點預計出現在1-2個月內。
4、遙望背後的星期六（002291）還值得買嗎？（八）
現市值163億（人民幣），22年預計直播業務淨利潤5～7億，目標市值150億～245億。
上行空間狹窄，大家自行判斷。
5、錯過了新東方在線，下一個倍數爆發性機會在哪裏？（九）
羅永浩和交個朋友直播間代表的世紀睿科（HK1450）
現市值27億，目標市值75～180億，還有3倍的機會。
我們立貼為證，一年後見分曉。
打臉或是命中，歡迎我們再次相聚評論區。
下面開始論證部分。
03
第一個問題。
“東方甄選”成長上界。
為什麼我們認為東方甄選成長上界應該是持平交個朋友或大號的交個朋友。
兩家公司GMV或許會略低於星期六，但得益於無明星主播高額分成，利潤率較高。
首先是兩個直播間模式的高度相似性。
東方甄選是爆發期的交個朋友（羅永浩當年抖音直播首秀也是這麼紅過的）。
交個朋友是穩定態的東方甄選（交個朋友穩定態日播後相比於羅永浩前10場下跌了70%）。
都是以明星主播出圈，累積勢能帶動直播間流量，最終的走向殊途同歸。
他們都希望打造一個超級直播間，建立一個平穩、高效、可持續的線上渠道。
而不僅僅是一個超級個人，一個明星主播。
畢竟，人是不穩定因素，尤其是在直播電商“四大天王”三傷一隱退的背景下。
尤其是兩家背靠上市主體，對穩定持續性盈利的渴望度遠遠超越了“家族企業”、“個人作坊”式的公司。
這裏最直接的證據是，兩個直播間的直播時長和直播頻率。
“交個朋友”直播間過去15天，每天直播時長約20小時，日播。
“東方甄選”直播間過去15天，每天直播時長約19小時，日播。
這種強度顯然超出了“超級明星”式直播間的需求和合理時長。
畢竟，人力有盡時，一個明星主播的最佳狀態和精力是無法支撐超過12個小時的直播的。
參考李佳琦、薇婭、賈乃亮，明星主播最佳時長是4-6小時。
這個直播時長，透露出的信息很明確。
兩家公司都希望打造一個用户心智：
我家大門常打開，遇到好貨你就買。
這是一個非常純粹的渠道邏輯。
從這個角度來説，“東方甄選”是摸着“交個朋友”過河了。
而目前來看，打造線上超級渠道的最優解是打造一個：
“有調性，無個性”的直播間。
調性很重要。
無論是“雙語直播”，還是交個朋友“侃侃而談，娓娓道來”的風格，都在建立調性。
一方面，精準篩選目標用户，提高用户成交率和客單價。
另一方面，把用户心智向直播間本身引導，培養觀看和購買習慣。
畢竟，你能記住“盒馬生鮮”、“山姆會員店”、“萬象城”，你肯定記不住家門口的小超市。
每一個渠道名字，都能自然喚起你的心智，導向一個明確的購買預期和消費環境。
同時，“無個性”更重要。
渠道里可以有優秀的售貨員，但是再優秀的售貨員，也不應該喧賓奪主。
這既不持續，也不可控。
從這個維度上看，建立調性需要的是一個超級個人，一個正確的內容形式，一次出圈營銷。
交個朋友依賴“羅永浩”，東方甄選依賴“董老師”和“雙語直播”都做到了。
接下來的“去個性”，交個朋友用了兩年，靠的是逐步降低羅永浩的出場時長，拉長直播間的總體時長。
目前看，這是東方甄選正在做的事情。
可以這樣講，從開局看，東方甄選正在經歷當年“羅永浩直播首秀成交1.1億”後的局面。
04
其次，是流量。
這是東方甄選和交個朋友的另一個相似之處。
開局角度，他們都成功出圈，羅永浩首秀1.1億，5000多萬人觀看，然後單場直播成交6000萬，4000萬，並最終走向現在的平穩態每天1000多萬。想必這也是交個朋友後來矩陣化開了一堆垂直直播間的原因。
東方甄選這一輪爆紅週期內，單場直播成交額逐步爬升，峯值出現在6月16日的6400萬。
東方甄選落在了羅永浩隱退，抖音直播後繼無人的當口，此時，薇婭出事兒，李佳琦缺位，平台也需要新的標杆，尤其是這個標杆是個有組織的機構化的，而不是一個超級個人。
無論如何，東方甄選，從調性，氣質，出圈程度，還是背後的組織能力來看，都會是一段時間內抖音打造直播電商扛鼎之作的上上選擇。
從數據上看，東方甄選在意外爆紅的6月8日到6月12日，場觀均在千萬級。
而自6月13日起，直播間場觀自千萬級逐步暴增至6月14日3166萬，6月15日4357萬，6月16日的6044萬，最終穩定在五千萬級。最近已經出現了下滑的痕跡。
據內部人士透露，羅永浩首秀後的一個時期，抖音提供了價值數億的流量支持。新東方是否也獲得了對應的支持，我們還不得而知。
從以往的多餘和毛毛姐，井川裏予，到最近爆紅的劉耕宏的經驗看，峯值下落70%到穩定態流量。我們推測東方甄選最後的穩定態直播流量和銷售額會下滑至頂峯的3成（這就是我們推測東方甄選是一個交個朋友的體量或略微大號的交個朋友的重要支撐）
05
從開局的相似性，模式的相似性，流量走向的相似性。
兩個直播間基本可以互相印證。
2021年，交個朋友直播間，同樣是日播，15小時以上的直播時長，羅永浩作為超級明星週期性短暫出現。
由第三方數據平台查證。
“交個朋友”直播間總體成交額55.7億，算上所有垂類直播間，最終的總體年成交約在70～80億。
這是我們認為分析“東方甄選”可選用的一個視角。
在這個視角下，東方甄選能否進一步突破。
這取決於三個問題：
1、東方甄選何時擴品類，補強供應鏈能力的週期是多久？
我們看到目前東方甄選的明確表態是“專注於農產品”。
從其歷史數據能看到，東方甄選現行的“農產品”和“圖書類”選品邏輯已經難以配合其龐大的流量。
最近在其直播間上架的“愛康國賓套餐”迅速以1701萬的總成交額成為東方甄選直播間近期內總體GMV最高的商品也可以印證，用户開始對目前選品產生疲憊。
2、“雙語直播”和情懷賣貨的客單價和選品邊界在哪？
“雙語直播”和情懷賣貨這種形態，在農產品、圖書這類商品上有很好的表現。
但是，這種直播形體是具有其上界的。
最近東方甄選“穀賤傷農”熱搜，也體現了“情懷加持”帶貨商品逼近了客單價上限。
部分用户已經開始產生了質疑。
同時，這種直播形態難以適應工業標品的帶貨需求。
一塊牛肉，一袋大米，尚可以聊一聊產地，聊一聊農民的辛苦和鄉村的現狀。
如果是賣工業化標品呢？
可以想象一下，這種直播形式如何去講解“奧克斯空調”。
如何去講解“樂事薯片”。
這是東方甄選現行直播形式的天然缺陷。
東方甄選何時能夠補齊團隊能力？
這包括了主播的複製能力，供應鏈選品能力。
目前頭部直播間選品團隊約在30～50人，交個朋友直播間選品團隊約在80人，全年需要篩選的商品超過十萬件。
這是一個急需解決的問題。
而東方甄選選取的高時長，日播的渠道型打法，又要求大量合格的主播輪轉。
基於最近的數據，“董老師”在與不在直播間，其流量表現相差最高7倍。
補齊這兩端能力，交個朋友用了2年。
作為後發直播間，基於新東方強大的組織能力，這個問題被解決的速度會被顯著加快。
我們預計需要2-6個月。
06
至此，我們可以大致得出“東方甄選”直播間未來的走勢。
相同模式與發展路徑下，其全年gmv規模上界為交個朋友水平。
約60億～80億。
基於對新東方能力的信任，以及後發模式的追趕性，我們可以樂觀點，上調20%。
60億～100億。
按平均帶貨佣金率20%推算，其毛利規模約為12億～20億。
參照同等規模的遙望和交個朋友直播間綜合人員成本，流量成本計算。
其淨利潤樂觀估計在6～10億之間。
這是公司的基本面。
在這裏我們採用可比公司法來推算新東方在線的合理市值期望。
目前二級市場給到的電商行業平均PE倍數約為25-30倍。
典型案例包括：
壹網壹創，PE25.05，市值81.53億。
青木股份，PE21.24，市值28.84億。
南極電商，PE28.16，市值135.8億。
基於公司性質，業務預期和市場情緒，大家可自取合理的PE倍數。
我們的推斷是參照近期市場情緒，對直播電商行業給到30-35倍PE。
新東方在線基本面的合理估值180億至350億。
這是在東方甄選完全突破了我們前文討論的幾點瓶頸後的業務數據上的推算。
07
對新東方在線，東方甄選直播間基本面有一個估算邏輯後。
我們需要思考的是，針對新東方在線，我們還有沒有操作空間。
新東方在線目前市值250億。
業務樂觀預期後的基本面預測是180億～350億。
已經逼近了基本面上限。
因此，短期的回調不可避免。
但是新東方在線依然有潛在的兩波市場情緒和利好釋放空間。
第一，是其直播間單場成交額突破1億的節點。
這是個節點性事件。
也是抖音、新東方等各方力量都需要爭取的節點。
可以視為東方甄選對uv價值、轉化率上實現了初步突破，模式大致被驗證的節點。
短期來看，抖音如果執意要打造下一個代表作，不計代價的投入流量。
這個節點將會很快到來，如果貨盤能力足夠強，甚至會在一週內到來。
第二，是擴充垂類直播間單天GMV破1000萬。
這可以視為新東方品類擴充，主播複製與整體組織能力上升至頭部水平的節點。
意味着東方甄選直播間模式具備了複製性，這極大的擴充了新東方在線總體業務表現的想象空間。
08
賈乃亮，瑜大公子背後的星期六（002291）還值得買嗎？
這裏的值不值得買，是指在我們的邏輯下，現行市值和業務推算目標市值是否有倍數空間。
先説結論，有上行空間，但是較為狹窄。
優勢在於A股流通性和穩定性都較優。
首先，星期六的頭部藝人簽約模式和東方甄選、交個朋友有本質的不同。
東方甄選、交個朋友傾向於打造超級渠道，將直播間視為大賣場，超級個人僅僅起到流量增幅和賦能的作用。
星期六模式則在於直接簽約明星藝人和超級頭部。
優勢在於，超級個人在流量表現，平台博弈上具有很大的早期優勢，在總體GMV規模上也有極大的量級優勢。
這也帶來了另一個問題，頭部藝人的不可控性。
業務運轉上，體現在直播時長、週期、排品並不完全可控。
風險預估上，體現在超級頭部都有各種“翻車”的潛在風險，
資產確認上，星期六模式擁有的核心資產是各種藝人合約，而東方甄選和交個朋友模式均持有直播間賬號這個渠道資產。相當於星期六是個租客，租了賈乃亮的房子。而新東方和交個朋友是業主，不用付租金。
最重要的是，在最終財務表現上，藝人會分走大量的業務利潤。
相關人士告訴我們，星期六目前與藝人通常會有兩種合約模式。
一種是藝人直接分走直播收入的50%左右。
一種是藝人分走直播淨利潤的70～80%。
根據直播電商行業的平均表現來看，這兩種模式基本都可以視作拿走了淨利潤的80%。
從這個維度上看，星期六在直播電商業務上，更接近於藝人經紀公司。
我們回到星期六的業務基本面。
據22年6月17日申萬宏源發佈的星期六相關研報顯示。
星期六旗下籤約藝人主要分佈於抖快。
21年銷售額gmv分別為抖音39.8億，快手61.7億。
我們假定他們能完成200億銷售（退貨率就不算了）
因此，我們推斷星期六在直播電商業務板塊淨利潤應當為：
200億*20%*10%（參照天下秀等服務型公司淨利潤率）=4億
考慮籤藝人還可以增長，我們認為推定這部分業務利潤在5-7億之間較為合理。
按照30～35倍PE測算。
星期六的目標市值應當在150億～245億。
星期六目前的市值為163億。
這僅僅是基於其直播電商板塊的估算，考慮到星期六作為借殼主體，其本身的鞋業等傳統業務處於剝離狀態，對整體業績依然是一個不可忽視的拖累風險。
實質上，星期六模式是平台過去極為依仗的模式。
出圈效應好，GMV見效快，甚至流程也更為簡單。
畢竟，抖音服務大場的操作難度是要低於長期服務日播渠道型直播間。
但是，交個朋友和東方甄選的相繼出現，代表了一條新的道路。
公司自持直播間資產，去超級頭部主播化，這帶來了顯而易見的好處。
首先，持續產出的渠道型直播間，具有更好的盈利能力和長期穩定性。
其次，無論是交個朋友，還是東方甄選，均屬於標準的公司化運營。
這將“人”的不可控風險大幅度降低。
無論是直播間的不當表達，或者是更為棘手的税務問題。
公司化運營的直播間都有更強的可控性和風險意識。
09
下面聊一個市場撲所迷離的問題。
錯過了新東方在線，下一個確定性爆發機會在哪？這個機會大概率落在和羅永浩、交個朋友都有千絲萬縷關係，可以視作其上市主體的世紀睿科身上（HK1450）。為什麼是撲所迷離，世紀睿科並沒有發過公告收購交個朋友或者正式明確和交個朋友的關係。
但是，種種蛛絲馬跡又表明，兩者正在加速融合。
先説世紀睿科的基本面情況。
目前，其市值27.34億。
基本處於新東方在線爆發前的水準。
這裏有一條邏輯鏈，參照上文對新東方在線的基本面分析，世紀睿科如果完全等價於交個朋友，它的預期市值應當在多少呢。
交個朋友體系直播間21年成交額約為60～80億。
過去365天，交個朋友主直播間總成交額55.1億。還有一堆的鞋服、水果等垂直直播間。
其收入預估應當在12～16億（公司確認收入，非GMV）。
淨利潤預估3～6億。（這裏考慮了羅永浩作為明星主播，從公司利潤中取走的高額提成，隨着羅永浩正式宣告退出交個朋友管理層，這部分的成本應當會顯著下降）。
如果按行業PE水平30～35倍推算。
預估市值應當在90億～210億之間。
確定性的三倍機會。
注意，（上面的分析是基於世紀睿科完全等價於交個朋友。）
那麼世紀睿科目前是否完全等價於交個朋友呢？
我們分析的結論是，這個進程實際發生並正在加速。
換言之，世紀睿科正處於爆發前夜。
這裏有幾條值得注意的信息支撐我們的推論：
1、交個朋友有不少核心員工離職加入世紀睿科
據交個朋友的一些供應商和離職員工表示，近幾個月內，大量交個朋友員工“離職”，勞動關係轉為世紀睿科。
包括了垂類直播間的主播合同。
據前幾日，網上流出的抖音後台截圖顯示，大量交個朋友體系的垂類直播間賬號後台綁定mcn機構已變成杭州世紀睿科。
而對於交個朋友體系最終的交個朋友主直播間（前羅永浩直播間），其直屬業務員工亦收到人事部門關於切換勞動合同主體的風聲。
2、世紀睿科究竟是誰的？
根據公開資料，世紀睿科股東發生過一次較大的變動。
目前的實際控制人是李鈞。
這是一個非常明顯的痕跡。
交個朋友內部人士，乃至杭州直播電商圈都非常明確的知道。
李鈞是交個朋友的老闆。
羅永浩亦曾經在直播間提及李鈞，並稱之為“我的老闆李鈞”。
交個朋友體系正在加速與世紀睿科產生融合關係。
據此，我們可以得出結論。
第一，依據目前的市場情緒和公司基本面，如果世紀睿科完全等價於交個朋友，其市值規模將達到90億～210億。
第二，依據我們可以看到的諸多信息看，交個朋友體系正在通過一系列操作，加速融入世紀睿科。
如果你正好有朋友在交個朋友工作，並且服務於“交個朋友”主直播間，可以多關心下這位朋友的工作情況。
大概率，他接到切換勞動合同要求的那一刻，正是世紀睿科正式啓動進入暴漲週期的發令槍。
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“哲學家們只是用不同的方式解釋這個世界，而問題在於改變世界。”
同樣的，作為直播電商行業的參與者，
不論我們如何看待“東方甄選”，認可或是不認可，都無礙於一個事實。
這個直播電商圈今年最大的熱鬧，
實打實地，創造了一個財富暴增10倍的投資機會。
還是那句話，外行看熱鬧，內行看門道。
咱們總不能做那個搞了十年房地產中介，結果沒買房的人。
所以説，大家關注起來，看看哪些A股港股美股哪些上市公司正在加速與直播電商產生關係，把房子買到手。
（本文僅代表筆者個人意見，不構成任何投資建議）