IDG、紅杉資本領投文和友B輪融資，餐飲屆"百億估值"龍頭誕生？

作者｜陳曉

編輯｜房煜

“消費之都”長沙又迎來重磅投資。

記者近日獲悉，湖南文和友小龍蝦有限公司（以下簡稱“文和友”）完成B輪融資。最新消息顯示，其投資方為IDG資本、紅杉中國、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等，易凱資本在本次交易中擔任了文和友的獨家財務顧問。

本輪融資集結了頭部VC、PE、產業資本，堪稱豪華。這是文和友創立以來的第二輪融資，在這之前，2020年2月加華資本曾對文和友進行了近億元投資。

近年來，文和友所在的新消費賽道投資市場火熱，其作為“黑馬”備受關注。有個説法是，成立10年以來，主動找到文和友的投資機構竟然有百家之多。

文和友有何魔力？

新消費市場，爆火品牌如過江之鯽。文和友又有何魔力，會如此備受資本青睞？

2010年，文和友發家於一家街邊炸串小攤，日銷3000元。之後，創始人文賓和楊幹軍合夥開了間10平米的小店鋪“文和友老長沙油炸社”，除了炸串還賣起了小龍蝦、臭豆腐等等，小店生意異常火爆，還上了湖南衞視《天天向上》。隨着生意越做越大，二人找到了新的方向，文和友開始由餐飲公司進化成“餐飲文化公司”。

2018年，一個佔地面積5000平方米的“龐然大物”長沙超級文和友矗立於長沙海信廣場，甫一面世便成為長沙網紅打卡地。2019年，又擴建為20000平方米。這家傳奇單店開業至今已成為當地著名的文旅地標，年接待顧客約1000萬人次，日均翻枱率約為8次，UE模型極其優異。

在這家擁有60多家當地街頭明星小吃、近150間老長沙民居，深度複製長沙八九十年代懷舊風情的店之前，消費者從未步入過這樣深度沉浸、文化加持的餐飲消費場景。

2020年後，文和友又將觸角伸向廣州、深圳，向外界展示了其巨大的市場號召力。2020年6月，面積約5000平方米的廣州超級文和友開放；2021年4月，深圳文和友開放。擁有20000多平方米體量的深圳文和友再次引爆市場熱度，開業當天排號峯值突破5萬號。

通過對在地文化的深度呈現，營造融入場景式餐飲浸潤體驗模式，是文和友的首創。它代表着新消費潮流，正吸引聚集着一眾年輕消費者。而作為新物種，文和友曾被分別冠以“餐飲屆的迪士尼”、“城市復古樂園”、“創新商業地產”等稱謂。不過，文和友方面否認了這些定位，在他們看來，城市文和友更像是一個“集城市文化和地方美食的公共空間”。

這個超級網紅IP裹挾着故事、流量，引得資本聞風而動。有投資人告訴記者，文和友具備超強現金流的單店模型，高效的盈利能力和運營能力，這是其吸引資本關注的條件。

擴張的“非標打法”

有意思的是，在長沙單店已經取得成功的情況下，文和友並未選擇快速複製。

文和友CEO馮彬曾對外表示，“想打造一座座不一樣的城市文和友，這是一條少有人走的非標準化之路，也是團隊給自己立下的難題。”

今年4月1日，深圳文和友開放當天，文和友宣佈啓動“城市文和友”品牌，長沙、廣州的“超級文和友”同時宣佈改名為“長沙文和友”、“廣州文和友”。城市文和友主打差異化的城市運營策略，3個單店均作為相對獨立的品牌運營。

拓店計劃比想象中慢，這或許與其“非標準化”的運營思路有關：

長沙文和友是經營了近8年後摸索出來的“第一隻螃蟹”，小龍蝦、臭豆腐、大香腸等文和友特色餐飲，均是多年積累下來的文和友專屬“味蕾”。而據公開資料顯示，像深圳文和友，廣州文和友這樣較大體量的單店，籌備工作除了選址、設計、商洽，還包括高強度的在地文化調研及本地共創，這一過程一般耗費2年至5年不等的時間。

在當地文化呈現的嘗試上，長沙文和友有早市、永遠街、述古書店等等場景，多次以長沙市井文化為主題舉辦展覽；廣州文和友是與廣州美院團隊共創設計，對廣州民居的還原，和讓本土傳統小吃店融入場景，舉辦廣州本土語言觀察展、廣州城相影像展等；深圳文和友則主打科技範+復古感，營造科幻感和未來感氛圍。

在餐飲方面，每一家城市文和友也各有特色。例如，不同於長沙文和友將具有湖南特色的小龍蝦作為賣點，深圳文和友將生蠔作為主打城市菜品，並重點推出了全新美食品牌“深笙蠔”。而在廣州文和友的菜單上，則不乏煲粥、啫啫煲、牛雜、雙皮奶等廣府特色美食。

資本眼中的文和友

對資本來説，城市文和友的差異化城市運營策略，正是極具吸引力的地方。B輪領投機構投資人告訴記者，三家城市文和友的相繼落地與發展，不僅驗證了公司品牌具有了面向年輕消費者的強大號召力，同時也經驗證了公司具有跨區域擴張能力。不同城市文和友在保持整體品牌特色的同時又能因地制宜，就地取材，差異化的城市運營策略保持了品牌的新鮮感。

在投資人眼中，文和友通過顏值和內容打造新的地標，用地標帶動流量，用流量助力品牌發展，最後用品牌保鮮顏值和內容，跑通了屬於自己的新商業邏輯和模式。

IDG資本是最早認知到文和友的投資價值並和其創始團隊進行深入溝通接觸的投資機構，不僅在整體戰略發展的宏觀層面，甚至在搭建內部數字化體系的落地執行，都為文和友提供了全方位的助力。雖最初文賓並沒有B輪融資的意願，但在2020年2月，雙方終於推動了正式的B輪融資洽談；半年後，文賓最終下了決心。IDG也在歷經大半年的詳細盡調後，在2020年10月正式出手，雙方簽下第一個B輪TS。

從最初，IDG就洞察到文和友商業邏輯的創新性，並高度認可文和友團隊的創新基因。城市文和友把吃喝玩樂結合到一起，為所在城市打造獨特文化地標，有很強的城市名片文化屬性，也是講好中國故事、打造本土文化自信的體現。文和友每在一個城市開一家新店，就像是打開一個城市盲盒，人們不止是通過博物館，還可以通過直接的體驗和消費去了解這個城市的發展脈絡和市井記憶，就像文和友名字的含義——“文賓和他的朋友們”所寓意的那樣。

與此同時，文和友能精準地抓住95後、00後的需求，它更好地滿足了新生代用户情感性、體驗性、社交性的需求，用線下強社交、強體驗性場景的特點去連接更多的年輕用户。這也正是IDG資本看好文和友的重要因素之一。

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