張大奕入局搶市場 電商代運營是一門怎麼樣的生意？
作者 | 李婷婷
隨着各個平台逐步開啓 618 預售，屬於電商行業的一場大仗開打。
天貓開啓預售當晚，李佳琦、薇婭的下播時間都推遲到了凌晨一點之後，客服也不得不深夜保持在線，並投入成倍的人力來滿足大量湧入的消費者，同時，倉庫工作人員也在熬夜處理訂單，以確保在尾款付清後最快時間出貨。此外，還有一些更早期就已經開始的工作，比如制定促銷價格、營銷策略、頁面設計等等。
少有消費者知道的是，這種種繁瑣工作的實際操作者們，有可能來自同一家公司。這類公司，是電商產業鏈中一個不可或缺但相對隱形的角色，被稱為電商代運營。
據華印資本數據，目前，天貓代運營商累計近千家，平均 100 家店鋪中，有 3 家是以代運營方式存在，相關佔比在活躍的頭部店鋪中會更高，在美妝行業頭部品牌中甚至達半數以上。
資生堂、美寶蓮、寶潔、飛利浦、聯想、合生元 ...... 各類品牌線上商鋪的背後，都有電商代運營的身影。
電商代運營已經成為電商平台密不可分的一部分，在去年雙十一購物節中，代運營公司寶尊電商的成交額突破了 100 億，創下代運營商單日成交額記錄，約佔當天淘寶 / 天貓平台成交總額的 4%。
在剛剛過去的 2020 年第一季度，代運營商的增長趨勢與電商行業整體表現相吻合——同比有一定增幅，但因為疫情前期電商市場疲軟，且在第四季度有 “ 雙十一 ” 的存在，一季度環比出現較大跌幅。
其中，寶尊一季度 GMV 為 92.1 億人民幣，同比增長 17.6%，環比下降 48%；實現營收 15.2 億人民幣，同比增長 18.4%，環比下降 45%。
由網紅張大奕擔任首席運營官的 MCN 機構如涵也有代運營業務，根據其財報，2019 財年 Q4（2020 年一月至三月）如涵代運營業務實現 GMV 為 2.8 億人民幣，同比增長 24%，佔總 GMV 比例提升至 53%；代運營業務實現收入 6200 萬，同比增長 24%，佔總收入比例提升至 27%。
如涵明顯體現出向平台模式轉型，大力發展代運營服務的趨勢。那麼，隱於幕後的電商代運營到底是一筆怎麼樣的生意？在新的電商流量生態中，代運營又處於一個怎樣的位置？
疫情期間表現疲軟
對消費者而言，電商代運營是 “ 隱形 ” 的，但實際上，在瀏覽商品介紹、諮詢客服詳情、收到出庫商品的各個環節中，每位消費者都一定曾與代運營商的服務有過交集。
簡單來説，電商代運營就是幫助品牌方在電商平台上 “ 開店 ” 的。
代運營商基於對電商平台更深入的認知，採用更專業的運營策略，來幫助品牌方實現更好的線上銷售效果。其中，海外品牌因為對中國電商環境最不熟悉，有着很高的代運營需求，根據海通證券研報，海外品牌代運營需求高達 90%。
代運營商為品牌提供的服務非常全面，並不僅限於線上商鋪的打理，還涵蓋着營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流、線上分銷等各個方面。
這一行業是伴隨着電商而生的，最早可以追溯到 1995 年，代運營公司鼻祖美國 GSI Commerce 誕生，這家公司也已經發展成為了美國電商代運營龍頭企業。
國內代運營市場中，資歷最深的公司寶尊在 2007 年成立。一年後淘寶商城上線，電商生態不斷完善，給電商代運營提供了發展的土壤。
2015 年，寶尊在納斯達克成功掛牌，成為國內第一家登陸資本市場的代運營商。2019 年，代運營商壹網壹創登陸 A 股創業板，代運營商模式獲得國內資本市場接納。同年，以代運營為主要業務模式之一的如涵登陸納斯達克。
寶尊納斯達克上市現場
這三家成功上市的企業，可以看作是目前國內最具代表性的代運營商，他們的營收狀況，也能夠反映整個代運營行業的增長趨勢。
代運營商的業績表現與電商行業整體息息相關。
由於 “ 雙十一 ” 的存在，代運營商們每年第四季度業績表現最為突出，其餘三個季度較為平均，都表現出穩定的同比增長。
今年一季度，電商行業亦受到了疫情的影響，代運營行業 GMV 與營收也有滑坡。
以寶尊為例，其在今年第一季度實現 GMV 92 億元，環比下降 48%，雖然同比有小幅增長，但同比增長率也下滑到了 18% 的最低值，遠低於前兩年間 50% 左右的增長率，受疫情影響 GMV 增速下滑非常明顯。
營收方面，寶尊一季度實現營收 15 億人民幣，環比下降 48%，同比有 17.6% 的增長，但增長率也有明顯下滑：2019 年同期營收增長率為 40%，2019 年第四季度增長率為 26%。
相較之下，體量不如寶尊的壹網壹創受疫情影響更加明顯，第一季度壹網壹創實現總營收為 2.1 億人民幣，環比大降 85%。
如涵在疫情中的業務下滑也非常明顯，一季度總營收為 2.3 億人民幣，同比下降了 4%，環比下降了 53%。
拆分來看，如涵自營業務（自己銷售自身所有的自主產品）的抗風險能力更弱，代運營業務表現出了同比增長，在如涵收入結構中的重要性進一步提高。
總體來看，代運營行業與電商行業聯繫緊密，且市場規模不小。但代運營一直隱於幕後，遠不如 MCN 機構等電商產業鏈中其他環節一樣引人注目，是電商生態中的一座 “ 沉默金礦 ”。
品牌更愛經銷，掙錢還靠代銷
作為第三方服務商，電商代運營公司都是怎麼賺錢的呢？
目前，電商代運營的收入方式分為兩種，一種是經銷模式，代運營商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以 GMV 確認收入；另一種是代銷模式，代運營商不擁有商品，僅提供運營服務，並按 GMV 的一定比例抽取盈利，以佣金計入收入。
以寶尊為例，寶尊業務中包含經銷及代銷兩種模式，一季度經銷營收為 7 億人民幣，佔總營收比例為 46%，代銷營收為 8.2 億人民幣，佔總營收比例為 54%。近兩年，兩種業務佔比都維持在一個較平衡的狀態。
經銷模式和代銷模式各有優勢。
經銷模式下，代運營商可以與品牌深度綁定，也擁有更大的自主空間，從而把控商品的渠道、價格，形成服務壁壘。但同時，這也對代運營商的現金儲備、倉儲物流和庫存管理能力提出了更高的要求。
品牌方出於對價格、渠道穩定度及消費者美譽度的考慮，也更加青睞經銷模式。國內電商代運營公司麗人麗妝業務就以經銷模式為主，收入結構中經銷收入佔絕大比例。該模式下，麗人麗妝積累了豐富的品牌資源，與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過 60 個品牌達成合作。