直播風口之下，企業大佬上陣已不再是新鮮事。
早在今年5月，華帝股份高級副總裁韓偉率先在淘寶直播。隨後618期間，華帝股份董事長潘葉江也現身京東家電進行直播帶貨。與格力電器董明珠直播的影響力不太一樣，華帝兩位“話事人”的直播首秀並未引起太多關注。截至目前，華帝在抖音的官方賬號上，粉絲量仍不足10萬人。
流量這件事本來就應該是兩面看，但結合華帝股份發佈2020年上半年業績預告來看，華帝淨利同比“腰斬”、高端未及預期， 直播帶貨或者是破解業績下滑的有益嘗試。
《商學院》記者就此前華帝直播帶貨投入力度、成交數據、高端產品戰略及差異化、保持業績穩定性有何應對等問題向華帝方面發去採訪提綱，截至記者發稿，對方並未回覆。
營收難破百億
廚電巨頭華帝發出業績退步的“預警”信號。
日前，華帝股份發佈2020年上半年業績預告，公司預計2020年上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤盈利1.55億元~2.05億元，同比預減48.12%~60.78%。
對於這份利潤大跌的成績，華帝在財報中解釋稱，主要是受新冠疫情爆發，導致公司生產成本增加，且產品銷售及經營出現一定的下滑影響。
事實上，此次華帝利潤大減除了有疫情的客觀因素，也與其在高端廚電市場表現不及預期有關。
在此次業績預告中，華帝股份僅提到淨利潤大減，並未披露營收數據。而在此之前，華帝股份的營收表現已經連續三季度下滑。
根據財報所示，華帝股份在2019年第三季度、第四季度以及今年一季度的營收分別為42.75億元、57.48億元和6.91億元，同比增長率分別為-7.98%、-5.69%和-48.07%。
與此同時，華帝股份在這三個季度的淨利潤分別為5.17億元、7.48億元和0.46億元，同比增長率為分別為16.87%、10.46%和-65.01%。
儘管今年一季度的業績滑坡主要是受疫情影響，但在去年華帝的表現也並不理想。
2019年，華帝全年營收57.33億元，同比下降5.92%。這是華帝自2014年以來，第二次出現營收同比下滑的情況。而更為尷尬的是，華帝的“百億營收”目標始終難以達成。
早在2013年，華帝就提出“五年營收破百億”的目標。彼時，華帝股份原總裁黃啓均認為，華帝只需每年平均營收增速達到25%至30%，五年之後，華帝就會成長為一家營收百億級的企業。
數據顯示，2013年華帝營收37.09億元，其要在五年內也就是2018年實現營收百億，必須每年平均增速高於20%。但後續證明，華帝當時過於樂觀地預估了自身發展。
梳理歷年財報發現，華帝2014年至2018年五年期間，公司營收增速分別為14%、-12%、18%、30%和6%。也就是説，華帝在此期間僅有一年營收增速超過20%，同時有一年營收出現負增長。
截至2019年底，華帝營收尚不足六十億元，距離百億營收目標相差甚遠。
對此，香頌資本董事沈萌指出，“華帝雖提出百億營收目標，但在經濟環境壓力加大，消費分化、主要消費羣體需求萎縮下，導致營收表現不夠穩定，其自身也缺乏突破瓶頸的有效手段。”
高端未達預期
營收難以突破，是否也從側面説明華帝的高端之路表現未達預期呢？
成立初期，華帝走的是低端性價比路線。但自2015年9月起，華帝股份原董事長黃文枝卸任，並由潘葉江繼任董事長一職之後，華帝開始向高端化轉型。
同樣是在2015年9月，華帝發佈業內首款智能控制高端煙機“魔鏡”系列產品，確立“高端智能廚電”定位，算是打響了華帝高端化路程的“第一槍”。
在此之後，聚能灶、魔碟灶、智能蒸烤一體機等主打產品先後亮相，同時還有聚能燃燒、智能火力精控、智能語音控制等各種專利技術傍身。而在2019年，華帝還全新推出了號稱是業內首個智能化全場景控制系統——VCOO華帝智慧家智能管理系統。
不難看出，華帝向產品高端化、品質化、智能化上全力邁進，比起方太、老闆等高端品牌也不遑多讓。既然如此，華帝的高端路線又有什麼問題？
在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來，華帝主要是沒有抓住消費者的本質需求。“華帝推出的高端產品搭載智能語音、智能管理系統，作為營銷賣點沒有問題。但問題在於，這種智能化並非核心。對於消費者而言廚電產品的易用性、高效性，才是更為重要的。華帝更偏重於把廚電聯網化、語音化，其對打造高端品牌的理解仍處在起步階段。”
誠然，華帝在打造“高端時尚品牌”上下了不少功夫。但在廚電領域，華帝的主營業務與方太、老闆高度重合，後兩者已經是業界公認的高端品牌，同時也獲得了消費者的廣泛認可。
而轉型高端化僅有數年的華帝，既需要解決品牌底藴不足的短板，同時在廚電市場上要比肩方太、老闆的高端地位也並非易事。
“高端不是靠營銷，而是靠長期的研發投入、細節堅持和品牌積累，不是簡單的定價高，羅列功能就能成為高端品牌，高端需要消費者形成對品牌的深刻認知。”沈萌表示。
欲借直播止損
2018年世界盃期間，法國隊最終奪冠，讓號稱“退全款”的華帝名噪一時。但這樣的“現象級”營銷難可遇不可求，華帝后續的“明星營銷”相比之下顯得平平無奇。
隨着今年上半年疫情以及618促銷價格戰的衝擊，主打線下渠道的華帝在業績上出現較大幅度的下滑。
迫於業績壓力，華帝也在加碼線上市場，加入直播帶貨的大潮當中。今年5月，華帝股份高級副總裁韓偉率先在淘寶直播。隨後618期間，華帝股份董事長潘葉江也現身京東家電進行直播帶貨。
不僅如此，華帝還召集一批明星、網紅藝人展開為期19天的接力式直播活動，持續不斷地為華帝產品賣力宣傳。
值得一提的是，華帝兩位“話事人”的直播首秀並未引起太多關注，而華帝方面似乎也未公佈直播帶貨的成交額等具體數據。截至目前，華帝在抖音的官方賬號上，粉絲量仍不足10萬人。
針對華帝直播帶貨、投入力度、成交數據等問題，《商學院》記者致函華帝股份相關負責人瞭解詳情，但對方表示“暫不接受採訪”。
沈萌對此指出，“直播帶貨對於華帝而言，無疑是破解業績下滑的有效嘗試。但畢竟廚電產品屬於耐用消費品，消費頻率低，直播帶貨並不會刺激常態消費。”
產經評論家洪仕斌則認為，直播帶貨要做好，必須具備三大流量條件。“一是品牌自身有流量，二是產品具備流量，三是平台給予流量，三者缺一不可。像格力電器董事長董明珠，本身自帶流量，銷售額自然可觀。而華帝的話，本身在品牌影響力、產品力的流量上有所欠缺，所以直播帶貨效果略遜一籌。”
在疫情的重創之下，華帝不得不尋求改變。直播帶貨能否助其扭轉頹勢，仍然有待觀察。但力圖做大做強的華帝，仍需要穩定自身業績，才能在高端廚電市場站穩腳跟。