高手營銷的底層邏輯
作者|曹升 來源|灰度認知社(ID:HDrenzhishe)
營銷的核心是什麼?高手是怎麼做營銷的?我們今天從一個全新的視角來看——客户資產管理。
什麼叫客户資產?
簡單地説，就是客户一生在商家購買產品的價值總和。
反過來説，就是商家在客户未來盈利能力的價值總和。通常，我們會把價值總和，折現成當下的淨現值。
什麼是客户資產管理?具體包括4個方面內容:
管理客户需求(需求管理);管理客户行為(場景管理);管理客户關係(關係管理);管理客户認知(品牌管理)。
下面，我們就分別來解釋一下:
一、管理客户需求(需求管理)
管理客户需求(或者叫客户需求管理)，有很多種方法。我們這裏介紹三種方法:大類客户需求、小類客户需求、目標客户需求。
1.大類客户需求
大類客户需求，是宏觀客户需求管理。我們推薦一種分類方法:
引領需求:未來增量市場;
創造需求:當下增量市場;
滿足需求:當下存量市場。
這是我們灰度認知社常用的方法，因為我們專注增長，所以對增量市場特別在意。
這麼説太過宏觀了，我們舉幾個例子吧:
引領需求案例:
在馬斯克進入汽車行業那個時點，特斯拉電動車就屬於引領需求，油電混合動力車屬於創造需求，油動力車屬於滿足需求。
因為是未來增量需求(當下需求量在短期並沒有放量增長)，導致2012年之後相當長的時間，特斯拉股價都在200美元左右徘徊。大家短期並不看好它。
而近期，特斯拉市值一度突破3200億美元，已經超過了第二名豐田汽車、第三名大眾以及第四名本田的市值之和。這就是典型的引領需求案例。
創造需求案例:
在餓了麼創辦時，全國有數據統計的外賣才只有1億市場規模，顯然，外賣是一個已經存在的需求，但是與餐飲業整體相比，還是極度小眾。
去年，全國外賣已經達到5500億市場規模。這就是典型的創造需求案例。
滿足需求案例:
楊記興臭鱖魚，並沒有進行菜品大創新，只是在一個業已存在的存量餐飲市場上，打出了一個單品招牌店。從以前每天銷售幾十條臭鮭魚，一下子提升到3000多條。這是存量市場競爭中脱穎而出，這是典型的滿足需求案例。
2.小類客户需求
小類客户需求，是中觀客户需求管理。我們通常使用STP法。
STP，指的是市場細分(Market Segmenting)、 目標市場(Market Targeting)、 市場定位(Market Positioning)。
我們以拉麪説為例。
第一步，傳統方便麪以價格帶為主要市場區隔，通常分為:容器方便麪、高價袋裝面、中價袋裝面、低價袋裝面等。這就是最簡單的以價格維度來區隔的方便麪市場細分。
第二步，拉麪説要進入哪一個目標市場呢?
從價格維度上，它要進入高端市場;
從產品形態上，它要跳出上面4個細分市場。
第三步，在高端市場上，市場定位是什麼?它想做一款高端的、在家吃的日氏拉麪。
從當時方便麪市場格局來説，這個是引領需求;但是從餐飲、外賣當時市場來看，它又是創造需求。
為什麼這麼説?
因為餐飲堂食有日氏拉麪，價格比中氏拉麪貴，但客户基礎非常好，而且已經準快餐化了，容易複製。因此，這個日氏拉麪需求在餐飲堂食是大眾需求，外賣需求是小眾需求，零售需求就更小眾了。開發日氏拉麪的零售需求，這就是當下增量市場。
小結一下:拉麪説創業起步的時候，也自覺不自覺地用到了STP方法(也許她們不一定會承認)。
在傳統方便麪市場的4個細分市場中，它融合餐飲、外賣、零售三家特長，創造了新的客户需求，跳出了傳統方便麪市場格局，目標市場是全新的高端健康方便麪。市場定位是在家吃的高端日氏拉麪。
在管理小類客户需求時，STP方法還是偏市場分析的中觀類方法，這種方法傳統產業用的比較多。
如果是互聯網屬性強的、有客户行為數據的企業，往往會採用客户行為分析法、客户體驗分析法或者客户決策分析法。
比如:當互聯網公司想要抓中觀級別的客户需求時，可以使用下圖來做一個簡單的客户行為分析。你看一下這些數據，就知道客户每天把時間都花在哪了?我們要去哪裏接觸目標客户?
3.目標客户需求
目標客户需求，是微觀客户需求管理。KANO模型是一個非常好用的工具。
微信這個產品是怎麼做出來的?
首先，微信有產品生命週期管理，客户需求太多，並不是所有功能，都在短期內集中開發完畢的，而是有一個相對漫長生命週期管理。
其次，在每一個版本開發時，都要做KANO模型分析。KANO模型如下圖所示:
我們做一個簡化全局版的微信KANO模型分析。
我們把KANO模型再做一個變形處理，得出一個產品需求匹配模型:
當我們向市場推出某個產品時，這個產品需求匹配模型的實戰性就更強大了。
比如，我是一家城市商業銀行，我對外宣傳我們產品是“存款、貸款業務”，糟糕了，這是銀行業的“大眾認知、必備需求”，相當於説的全是“行業賣點”。那這種產品功能是同質化的，顯然難以打動客户需求。
我們把管理客户需求再小結一下:
管理客户需求分為宏觀、中觀、微觀三大類:
宏觀客户需求管理，比拼的是企業家格局，搶佔的是產業鏈地位。最好的競爭是遠離競爭，所以增量市場是重中之重。
中觀客户需求管理，比拼的是承上啓下的一體化能力。商家視野中究竟有哪幾個細分市場?哪個是商家的目標市場?在這個目標市場中，商家如何定位?
微觀客户需求管理，比拼的是產品需求匹配能力和團隊執行力。我們每一個版本的產品，究竟哪些是客户需要的?哪些是客户想要的?哪些是大眾認知的?哪些是小眾認知的?在下一個版本中，我們對客户需求進行什麼策略性地取捨與組合?
顯然，中觀客户需求管理，是目前傳統企業應用最廣泛的。宏觀客户需求管理，是戰略營銷，非常考驗企業家格局與視野;微觀客户需求管理，是互聯網公司產品經理的特長。
二、管理客户行為(場景管理)
很多產品型公司，對產品與需求有很深誤解。以為產品好，就一定有客户需求。有需求，就一定賣得好。好賣，就一定有收入有利潤。
其實不然，產品與需求之間，還少了一個媒介，叫場景。
比如:波士頓交響樂團是世界知名的交響樂團之一。既然名氣大，那產品肯定好，客户需求一定是真實的，票好賣。
然而，情況並不是這樣的。波士頓交響樂團做了客户調研，發現有高達40%聽眾，來了一次之後，就再也不來了。這個數據，真的讓人大跌眼鏡。
究竟問題出在哪?是這些觀眾不是目標客户，音樂素養低?還是聽不懂?還是現場演奏時沒發揮好?還是音樂廳建築抑制了聲樂表現?還是品牌知名度不夠，大家不知道我們的行業地位?
最後，經過深入的客户走訪，發現這部分客户以開車為主，演出場地周邊沒有停車場，導致客户體驗變差。這個是最主要的原因。
這個案例説明，產品與客户需求之間，是在一定的“場景”中完成化學反應的。
這個場景中，客户除了產品本身，還會出現一些場景中才特有的行為，這些行為又會拉昇或降低客户體驗，既而對最終交易產生正面或負面的影響。
而有些客户需求本身，就是要在特定的場景下，才會激發出來。比如:在電影院場景下，爆米花是高慾望消費;反之，如果離開電影院這個場景，爆米花一下子就降為低慾望消費。好神奇吧?場景對行為和需求的影響力竟然這麼大!
管理客户行為，通常有3種方法:客户行為地圖、客户體驗地圖、客户決策地圖。這3個地圖，都是以具體場景為基礎的，此處不展開詳細論述。
我們給出另外一個工具模型(場景需求匹配):
我們極度重視和推薦大行業小場景的產品化。
什麼叫大行業小場景的產品化?
某個特定場景下，解決客户具體問題的單點突破。
而這個單點:
① 能擠進客户決策的重要性、優先級序列;
② 客户有支付意願;
③ 在這個行業中具有普遍性;
④ 容易形成標準產品。
這種大行業小場景應用，就是典型的客户行為管理。
三、管理客户關係(關係管理)
傳統企業缺少對客户關係管理的技術與手段，通常都是在流量層面下功夫，建渠道，做推廣，努力實現多時空多批次的流量變現。
互聯網公司就大不同了，他們有技術、工具與手段，他們有客户日活、月活、年活，這些是傳統企業特別羨慕的。
客户關係管理，我們推薦分為兩類:一類是客户心智份額，第二類是客户關係營銷。
1.客户心智份額
客户心智份額，其實是對客户資產的沉澱與歸類。
經過一段時間經營後，我們把客户可以分成三類:
一是心智預售型客户(大概率客户);
二是概率觸發型客户(中概率客户);
三是隨機流量型客户(小概率客户)。
心智預售型客户，簡單地説，就是品牌的忠實粉絲。當這類客户在消費時，有遠超出普通消費者的大概率，來購買特定品牌。
隨機流量型客户，簡單地説，就是攔截流量，進行銷售轉化，並努力提高客單價。這種流量有可能是無差異客户，上到60歲，下到6歲，所以，轉化概率，是這三類客户中最低效的。
概率觸發型客户，就是在某些場景或者某些條件觸發下，客户就會增大購買某商家產品的概率。
小結下來，就是上面這個圖。內容比較多，就不再多解釋了。
2.客户關係營銷
這裏，我們介紹一種方法:RFM模型。
R(Recency)最近一次消費時間;
F(Frequency)一段時間內的消費頻率;
M(Monetary)一段時間內的消費金額。
有了這3個維度和數據，我們就可以把客户按照關係的重要性、優先級，進行分類排序了。
有了數據支持，我們就可以針對上面ABCD四類客户，分別使用不同的關係營銷策略。
比如，我們打開美團外賣，一個你經常去的商家給你發一個定向紅包，這就是典型的RFM應用下的關係營銷。
四、管理客户認知(品牌管理)
最近，社交網絡上有一個小熱點話題，引發了不少議論。
我們先不管上面關於華為、小米的觀點正確與否，先把背後的底層邏輯給提煉出來:
究竟品牌與產品是什麼關係?
消費者究竟買的是品牌，還是產品?
品牌是如何讓客户願意支付更高價格的?
我們認為品牌有三層內涵:產品價值、人品價值、流品價值。
什麼是產品的價值?解決問題，貨真價實。
什麼是人品的價值?身份認同，情感連接。
什麼是流品的價值?三教九流，社會地位。這個需要再多説兩句:在消費者認知中，是有一個行業鄙視鏈的。流品，就是因時借勢，能找到一個相對有利的社會地位(儘可能搶佔鄙視鏈的上游位置)。
在這三類價值基礎上，我們又細化了一個品牌九宮格(這只是一個便於落地實戰的樣本)。我們來一一解釋一下:
什麼叫招牌?我是XX牛肉麪，就是招牌。潛在客户一眼就知道，這家賣的是什麼貨?符不符合我的需求?
什麼叫品質?和府撈麪説:一斤骨頭三碗湯。這就是典型的宣傳產品的品質好。
什麼叫名氣?像山東大葱等當地土特產，就是典型的名氣型產品。
什麼叫形象?上面就是。對於目標客户來説，一眼就知道，這麼大廣告牌是哪一家?而且小朋友還有情感認同，更喜歡吃。
什麼叫體驗?海底撈，不用多説了吧。產品是不是最好，這個不知道。但是大家都愛去，客流量大，翻枱率高，眾所周知。
什麼叫調性?同樣賣烤鴨，為什麼大董比全聚德的客單價要高很多?因為，大董號稱做的是意境菜，環境、擺盤等也是目標客户願意支付的溢價。
什麼叫標準?一流企業做標準，這個標準不是行業生產標準，而是客户決策標準。比如，麻小外賣説:白腮才是乾淨蝦。這是北京想吃小龍蝦又怕有重金屬污染的中產階級一聽就懂的，這叫決策引導。
什麼叫品類?華為手機主打我是最符合華人審美的照相手機，小米手機主打我是性價比最高的手機。這兩個在當時都是開創了手機新品類。品類是客户決策路徑，是行業教育成本。
什麼叫入口?這是互聯網公司最喜歡用的一招，簡單粗暴，一旦成功了，就會形成網絡效應，或者自然壟斷。比如，支付寶與微信支付，都是阿里、騰訊兩家一直大打出手的流量入口，高頻、剛需，可以流量分發，還能有大數據價值。
小結一下:
品牌管理有三層內涵:產品的價值、人品的價值、流品的價值。
商家播種什麼，就得到什麼。在不同的內涵層面，客户的復購率，以及客户支付溢價的願意度，都大不一樣。
此外，品牌管理還有一個分類方法，分為:品與牌。
品，是投資;牌，是變現。
品，包括客户體驗與客户認知兩個方面內容;
牌，包括流量引導與決策引導兩個方面內容。
五、規律總結
營銷高手是客户洞察能力特別強的一羣人。他們一眼就能看出客户的LTV(終身價值)，圍繞着這個LTV，來進行客户資產管理。具體體現在4個方面:
管理客户需求(需求管理);
管理客户行為(場景管理);
管理客户關係(關係管理);
管理客户認知(品牌管理)。
客户需求管理，有宏觀、中觀、微觀三類分法。產品與需求的匹配(我們稱之為PDF)，顯然比產品市場匹配(很多人知道的PMF)，更為落地有效。
客户行為管理，可以使用客户行為地圖、客户體驗地圖、客户決策地圖等專業工具，而大行業小場景，是可欲而不可求的戰略級工具。
客户關係管理，最終建立和沉澱下來大概率、中概率、小概率三類客户，可以使用RFM模型來針對不同的客户，實施精準的關係營銷。
客户認知管理，就是創造品牌的核心價值。這種價值包括產品價值、人品價值、流品價值三種內涵。不同的品牌價值，對應不同的客户支付意願度和不同量級的復購率。
在大量的業務實戰中，我們發現，市場預算充足、廣告轟炸多的傳統企業特別擅長1和4，而從0到1高速發展、幾乎不做一分錢硬廣告的互聯網公司特別擅長2和3。
然而，不管是傳統產業，還是互聯網公司，他們都要面對一個本質的問題:
營銷與銷售，究竟有什麼本質區別?
銷售，是商家主動去找客户。
營銷，是客户主動來找商家。
一個沒有大量主動找上門的自然流量的企業，怎麼能説自己是營銷高手呢?
編者按:本文轉載自微信公眾號:灰度認知社(ID:HDrenzhishe)
關於作者:曹升 灰度認知社創始人，客户同理心導師。擅長從客户視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會。服務美團、滴滴、百度、360等互聯網頭部企業以及眾多品類第一客户，幫助客户解決三大痛點，打造品類第一。