獨家 | 基金銷售大熱，誰將成為最大的受益者？
今年以來，新基金髮行總規模在3個月、6個月、8個月時間裏，分別突破了5000億、1萬億、2萬億元大關，這樣的速度歷史罕見。
毫無疑問，藉助股市的結構性行情，新基金髮行駛入快車道，不斷刷新記錄的數字，賺錢效應讓越來越多的投資人加入了這場狂歡，而各個銷售渠道也是數錢數到手抽筋。
除了基金公司自身以外，商業銀行無疑是最大的銷售贏家，券商這個在基金銷售上一直處於弱勢的小弟，今年也嚐到了甜頭；
有券商半年報數據顯示，基金銷售收入已經成為僅次於投行業務的第二大收入來源。且隨着新崛起的互聯網平台的加入，監管出台基金銷售機構管理新規，勢必會讓這產競爭越來越激烈，新舊渠道或將重新洗牌。
在2020這個基金大熱的年份，基金公司、銀行、券商、互聯網平台之間的“四國殺”，會上演怎樣的精彩戲碼呢？
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權益基金成為頭牌
今年基金的爆發，其實早有跡象。
基金的賺錢效應從2019年就已經開始凸顯。統計顯示，2019年公募基金中權益類產品最為耀眼，股票基金、混合基金平均回報達39.8%、35.04%。
2020年春季，雖然來了新冠肺炎這麼一個黑天鵝，可是並沒有對資本市場形成實質性衝擊。上證指數在春節後被疫情砸出一個坑之後，後面的行情走的更為猛烈。這也直接帶動了基金市場的火爆。
Wind資訊數據顯示，截至8月28日，今年以來已成立973只新基金，合計募集規模達到20233.12億元，突破2萬億大關。三季度尚未結束，以目前基金銷售的熱度來看，今年全年新基金髮行總規模無疑還會繼續創出“天量”。
數據顯示，今年成立規模破百億的新基金達到26只，僅2只產品為債券品種，其餘均為權益基金，顯示市場對權益基金的追捧力度。
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結構性牛市助推三贏格局
市場向好，形成了基金公司、銷售渠道、投資人三贏的格局。
1. 首先，公募基金行業不斷壯大，基金公司管理費收入大增。
據中國證券基金業協會最新數據顯示，公募基金行業規模達17.69萬億，而2019年底這一數字為14.80萬億。
據天相投顧數據（樣本包括已公佈2020年中報的141家基金公司旗下的6448只基金）統計顯示，2020年上半年，基金業管理費收入399.26億元，比去年同期301.27億元增加了97.99億元，增幅高達33%。
2. 其次，營銷渠道賺的盆滿缽滿。
作為基金公司之外的第二大銷售渠道，銀行端的非貨幣基金銷量均實現明顯增長。
2020年上半年，招行、中信、平安、興業四家代理非貨幣基金銷售額同比增幅分別達207.03%、445.68%、184.0%、332.89%。
不過多位業內人士表示，今年以來，銀行在基金銷售方面進一步受到互聯網巨頭的衝擊，新基金首發、老基金持營都有進一步向螞蟻基金、天天基金等互聯網巨頭集中的趨勢。
恆生電子2020年半年報顯示，螞蟻基金2020年上半年營業收入達20.59億元，較去年同期大增136.39%。天天基金網今年上半年實現基金銷售額5683.63億元，已完成去年全年基金銷售額的86%，相比去年同期大幅增長83.93%。眾祿基金也在連續虧損四年後，終於在今年上半年獲得翻盤機會，上半年營業收入為1372萬元，較上年同期增長132.94%，扭虧為盈。
作為持牌銷售機構，券商上半年在基金業務上也獲利匪淺。
興業證券的基金業務已經成為僅次於投行業務的核心業務一直。其半年報顯示，公司基金業務淨收入 11.91 億元，同比+72%；營收貢獻率14%，僅次於投資業務。上半年興證基金實現營業淨收入13.71億元，同比+29%；淨利潤 6.04億元，同比+70%。
廣發證券公募基金業務表現也非常亮眼。其半年報顯示，截至20H1公司旗下廣發基金與參股的易方達基金公募管理規模分別為6395與8986億元，較年初分別+27%與+23%，助公司實現資管收入28.57億元，同比+43%（基金管理收入21.57億元，同比+70%）。
3. 再次，投資人收益大幅跑贏上證指數。
今年的A股市場屬於一波結構性的小牛市，指數雖然漲幅不大，但是把握了醫藥、科技、消費等領域行情的權益類基金漲幅很大，使得越來越多的投資者體會到“炒股不如買基金”。
Wind數據顯示，截至8月28日，權益類基金（包括混合型、股票型、指數型；剔除今年新成立基金、分級基金僅計算母基金）平均收益率為32.63%，而同期上證指數漲幅為11.97%。其中有2只權益類基金年內收益率已超過了100%，分別是長城環保主題和長城久鼎。
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基金銷售羣雄爭霸
雖然是多贏局面，從基金銷售渠道來看，也仍然是有肥有瘦。
基金業協會公佈的基金銷售保有量最新數據是截至2018年底，以銀行和基金公司直銷渠道為代表的傳統渠道仍佔有絕對的優勢。首先是基金公司直銷渠道銷售保有量佔比最高，為68.70%，其次是商業銀行22.80% 和證券公司4.30%，第三方基金銷售機構佔比僅為3.40%。
結合近兩年的市場態勢，以互聯網平台為契機的第三方銷售機構佔比可能在繼續發力，與證券公司形成掎角之勢，大有後來居上的力度。新舊勢力洗牌，可能正處在鉅變前夜。
我們不妨逐一分析下各個渠道的優劣，孰強孰弱基本清晰。
首先，基金公司直銷渠道銷售保有量逐年提高。基金公司一直試圖擺脱過度依賴代銷機構來銷售基金的現狀，2013年以來銷售保有量逐年提高。一方面基金公司已充分意識到須通過改善產品方案及自身公司構架來解決基金銷售困境，另一方面近幾年委外基金和各類定製基金需求激增，也助力基金公司直銷。但值得注意的是，基金公司實現的直銷銷量中，部分銷量實屬銀行或者券商引流的客户。大部分基金公司尤其是中小基金公司尚未擺脱過度依賴代銷渠道，基金髮行成本過高的銷售困境。
其次，商業銀行目前仍有絕對優勢。商業銀行因為其網點眾多，客户資源豐富以及信息傳遞通暢等優勢，依然在基金代銷上處於行業領先地位。從部分商業銀行公佈的年報來看，大型商業銀行在基金代銷上依然取得良好的成績。不過手續費較高，這也是不可避免的弊端。
第三，證券公司基金代銷業務有待新生。據同花順IFIND數據顯示，截至2020年9月4日，雖然共有140家證券公司從事基金代銷業務，但代銷基金數量超過3000只的僅21家。代銷品種上也較為單一。除此之外，2019年有4家券商因為代銷金融產品違規收到罰單。種種原因造成近幾年證券公司基金代銷業務逐年下滑。而隨着基金產品受到越來越多投資者認可，基金銷售正成為券商財富管理的新發力點，預計未來各大證券公司將進一步發力基金代銷業務。
第三方銷售機構業績分化明顯。在基金直銷佔比逐年上漲的情況下，藉助互聯網紅利，第三方基金銷售機構也強勢崛起，成為基金銷售行業內舉足輕重的角色。根據同花順IFIND數據顯示，截至2020年9月4日，共計226家第三方理財機構代銷基金。藉助前瞻的佈局、及其帶來的先發優勢，天天基金和好買基金代銷基金數量超過5000只，穩坐前兩把交椅。而153家機構代銷基金數在1000只一下，更有47家代銷基金數為個位數，市場頭部化效應明顯。從代銷機構規模來看，也同樣如此。
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新規出台，基金銷售從嚴
近幾年隨着網貸平台風險的持續暴露，監管對於金融風險的防範非常重視。尤其是這兩年基金銷售在網絡平台的熱火，對於銷售資質的監管尤為重要。
8 月 28 日， 證監會發布了《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》及配套規則，進一步完善基金銷售行為規範、加強基金銷售機構合規內控，這對於強化投資者權益保護、優化基金市場生態、促進基金行業良性發展具有積極意義。《規則》自2020年10月1日起施行。
這次新規，最值得關注的就是強化了基金銷售活動持牌要求，釐清基金銷售機構及相關基金服務機構職責邊界；無論是之前餘額寶的橫空出世，還是基金銷售直播的強勢崛起，互聯網平台在基金大發展中扮演了重要角色，新規順應時代要求，明確了基金銷售機構與互聯網平台合作的業務邊界和底線，支持公募、基金銷售公司規範利用互聯網平台拓展客户。
新規另一個值得關注的點就是保護投資者利益。新規要求基金銷售機構將投資人長期投資收益、基金銷售保有規模等納入考核評價體系，這將引導銷售機構更加關注投資者利益，從“忽悠”客户頻繁交易轉向幫助持有人真正賺到錢，才能達到考評要求。同時，新規還要求銷售機構加大對存量基金持續營銷、定投等業務激勵，有利於引導投資者避免“炒新棄舊”、“贖舊買新”，堅持長期投資和理性投資。
綜合來説，如今基金銷售市場環境明顯多元化，競爭也日趨激烈。無論是商業銀行、基金直銷渠道亦或第三方銷售機構，競爭格局日漸清晰，均顯現出頭部優勢持續鞏固的態勢。而證券公司過去沒有對該業務引起足夠重視，尚處於競爭初期。
隨着新規的出台，持牌銷售機構中，證券公司最有可能成為顛覆基金銷售江湖的新勢力。
首先有互聯網基因的券商可以利用流量創收。對於具備互聯網基因的券商，可能並不具備線下網點優勢，可以通過網絡+低佣金的銷售策略，從而降低實體營業部發展的弱勢，吸引新進客户開户交易。同時，利用各大平台公眾號的引流效應，提升客户流量。
其次，大型券商可以通過數字化平台，深度挖掘存量客户需求，可以通過引入智能投顧的方式協助進行客户劃分，從而精準快速的提供相應的產品，以實現產品與需求的對接。
此外，中小型券商可以側重高端定製服務。對於中小型券商而言，尚較難打造高質量的數字化平台。一些有能力、有資格、有技術的券商，可以針對此類客户提供個性化的高端定製服務，以滿足高淨值客户的需求。
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引導居民財富投資基金是改革方向
中國基金深度仍較低，客觀看中國基金業發展潛力巨大。
申萬宏源研究在報告中表示，2004-1H20 我國公募管理人數量從45家增至129家，公募與 ETF 基金規模從不足 3300 億元增至 17.7 萬億元。到2019年底，我國公募與ETF基金佔GDP的比重約16%，但同期美國該比重約為120%。結構上看，2019年末美國股票基金佔比58%，而同期我國開放式基金中股票基金佔比僅10%。
近兩年證券市場創新與改動動作頻繁，科創板的推出，創業板註冊制實施，新三板創新層改革……各種措施可以看出監管對於A股市場化改革的力度和決心。股票市場未來將越來越專業化，機構參與的佔比持續提高，對於散户來講，最好的方向還是把專業的事情交給專業的機構去做，轉向基金市場將是大多數散户的明智選擇。可以説監管層的倡導，也是這波基金規模快速擴容的原因之一。
申萬宏源研究認為，引導居民財富通過投資基金投向權益市場是重要方向，大力發展公募基金是優化市場投資主體的重要手段。2019年，美國居民金融資產中23%投資於基金，其中直接投資基金的比例為12%，通過DC計劃、私人養老金等投資基金比例的為11%。
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