數據清晰地勾勒出了中國乳製品行業的現狀，規模大、增長停滯。這是一個成熟市場的標誌，也是乳製品行業面臨的第一個痛點——全行業正在進入“中年瓶頸期”。
文丨獵雲網 ID：ilieyun
作者 | 中台觀察
中國乳製品市場是一個超千億元的成熟市場。根據中國奶業年鑑數據，2018年中國乳製品市場規模達到3590.41億元，同比增長-5.3%；總銷量3099萬噸，同比增長1.0%。這組數據可清晰地看出中國乳製品行業的現狀，規模大、增長停滯，這是一個成熟市場的標誌，也是乳製品行業面臨的第一個痛點。億歐智庫最新發布的《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》中也同樣揭示了當前乳業面臨的發展問題：增長、升級、多樣化。在已經過去的2019年國內乳企已經使出渾身解數：蒙牛持續發力海外業務佈局全球化，新希望在低温市場找到發力路徑，三元借勢“肉菜奶”組合大打“食品包”，貝因美觸電網紅經濟玩起社羣營銷……在激烈的市場競爭中保有甚至擴大自身那一杯“羹”。而《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》則非常明確地認為，國內乳企曾經的單點數字化已經不足以支撐它們目前的發展。全流程、可快速響應的數字化方案將成為中國乳製品新的方向。誰將成為這一新方向的推力？同樣是2019年，飛鶴、雅士利等國內知名乳業品牌紛紛擁抱數據中台，並逐漸成為乳製品行業數智化的一個方向。那麼，國內乳製品行業數據中台的實踐效果如何？數據中台究竟有何魔力？
數據中台能解乳業面臨的痛點難題嗎？
在解這個問題之前，我們首先要分析清楚中國乳業痛點具體表現在哪裏？目前中國乳製品市場液態奶佔據95%以上比例，再細分來看，液態奶又可細分常温白奶、常温酸奶、低温酸奶、鮮奶、含乳飲料組成，細分品類眾多。這將導致在每個細分領域，都會不斷有新的企業進入下游成品奶市場，根據Mintel GNPD2018年數據顯示，2013年-2018年低温酸奶、鮮奶、常温奶、奶粉四大品類彙總的新建立品牌數增速高達23.86%，激烈的競爭導致乳製品行業整體的利潤水平較低，行業總體淨利潤保持在7%以內。
圖源：《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》儘管不同細分領域的競爭較激烈，但總體的市場還是較集中的。
2018年伊利、蒙牛、光明、飛鶴四大集團總收入超1800億元，佔據整個乳製品行業的半壁江山。因此，對於集團公司來説，如何管理旗下眾多品牌，以及不同品牌衍生出的生產、供應鏈、營銷的綜合管理問題；而對於小型公司來説，如何優化企業運作效率，從敏捷高效的管控流程中創造利潤是其主要難點。當然，由於電商、新零售的普及，乳製品行業的渠道也發生了很大的變化，2005年雜貨店佔據了中國乳製品渠道的50%，但如今只有不到1/4，並且還在縮減；蠶食該渠道的主要是網購和低温便利店；而大賣場和超市這麼多年依然穩坐另一半渠道江湖。零售渠道的演變是一個逐步規範、集中和可控的過程，因此目前的乳製品企業都試圖更好的控制銷售渠道，更加接近消費者，這就產生了另一個重要的痛點問題，即如何更好地管理渠道、更好地鏈接消費者？
一邊乳製品企業還沒很好的瞭解消費者，同時消費者偏好的變化速度正在加快，因此品牌、產品的更新速度也得同步加快，如何掌握這個節奏？如何更精準的瞭解消費者的需求？在《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》中，億歐智庫總結了乳製品行業面臨的三大痛點：增長、升級、多樣化。增長指的是總體銷售額增長乏力，處在存量競爭階段，如何獲得新的增長？升級指的是乳製品行業總體利潤較低，行業如何不斷尋找新利潤點？多樣化指的是渠道、品牌、產品的多樣化使得乳製品市場競爭加劇，如何滿足產品快速迭代、服務快速響應需求。
圖源：《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》實際上每一個問題都沒法完全依靠數字化解決，但是數字化能為其提供新的方案和路徑。如針對增長問題，精細化運營是個突破口，而精細化運營的基礎就是數字化的程度足夠高；針對升級問題，全域優化、品類升級都是新突破口，其中全域優化就是數字化層面的問題；針對多樣化問題，加強消費者端的數字化建設是重要的基礎。
圖源：《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》根據《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》，中國乳製品數字化進程基本完成重要環節（如質量安全、供應鏈管理）的信息化，但各個系統的數字化程度不一、數據資產孤島化，與消費者的連接較弱；同時中國乳製品進入了尋找新增長、等待升級、適應多樣化的新階段。
但是，在增長、升級、多樣化的痛點前面，基於單點的數字化已無法滿足需求，因為痛點背後是精細化運營、全域優化、快速響應的產業需求，因此全流程、可快速響應的數字化方案將成為中國乳製品新的方向。《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》認為，數據中台能有效助力乳製品行業全域 敏捷數字化發展。討論數據中台這個概念的時候，阿里巴巴的觀點則不容忽視。作為這一概念的首創者和實踐者，阿里巴巴對數據中台的定義解釋為：數據中台是集方法論、組織和工具於一體的，“快”、“準”、“全”、“統”、“通”的智能大數據體系。這也進一步證實了億歐智庫分析師們的研究。億歐智庫的分析師認為：數據中台的構建基於新的技術、理念和方法論，可解決傳統數倉的系統建設問題，有效適應新變化，是企業數字化系統邁向數據智能的重要演進之路。回到最初的問題，乳製品行業在邁向數字化過程中數據中台確實是它們在此間解決痛點的不可或缺的助力。
二問：數據中台通過什麼來助力企業數字化變革？
按照通俗的説法，過去乳製品行業企業走過的是內部信息化的過程，其中對數據的存儲、管理和使用也隨着信息化程度在發展，我們姑且稱這個過程為數字化變革的過程。數字化的背後有兩個重要的組成部分，一個是技術、一個方法論，技術是指數據庫、數倉所依賴的技術方案，而方法論在於乳企如何管理數據、如何提煉數據價值、如何讓數據更好賦能企業發展，這需要企業管理思想、行業know-how、組織架構和員工參與度等多方面因素共同影響。早期企業的數字信息較少，通過部署數據庫以及少量開發人員就可以滿足簡單的業務支持分析，但對着數據量變大，多層級部門的日常操作、分析在多類型、多個數據庫之間進行，使得數據的抽取和訪問顯得錯綜複雜，會產生較多問題，如數據分析結果缺乏可靠性、數據處理的效率很低、難於將數據轉化為信息等蜘蛛網現象。隨着數字化程度加深，企業數據量變大，操作和分析對象變多，傳統數據庫系統會產生“蜘蛛網”現象，數據倉庫、OLAP技術成為主流解決方案。但目前獨立的、固化的、有限的決策支持系統已經無法適應業務快速發展的需求：首先，傳統數倉ETL過程基本依靠人工，且一旦開發完成，數據承載和儲存能力的提升將會耗費很長的時間，花費更多的成本。其次，傳統支持決策系統的使用者還是高層管理人員，沒有針對具體的業務運營人員的使用渠道，難以適應未來精準化運營的需求。再次，觸點的增多、業務靈活性增加對數據的彈性能力要求增加，數據決策系統需要適應敏捷的業務模式。同時，傳統支持決策系統各自是獨立的，如基於AI、數倉以及各部件的支持系統，隨着業務複雜度上升，目前的架構無法滿足更多跨系統的決策需求。因此，必須構建一種基於新技術、理念和方法論的新型數據智能管理系統，才能更好的滿足乳企現階段的發展需求。而根據《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》，億歐智庫認為數據中台是企業內支持高效構建全域數據資產、敏捷賦能多類業務、智能服務全流程人員的新型數據智能系統，能夠滿足現階段乳企全域 敏捷的數字化需求。億歐智庫在《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》中還特別提及了來自阿里巴巴專家們對定義的深度解釋，“數據中台是區別於傳統數據倉庫的智能大數據體系，幫助企業實現好數據、聯商業和通組織”。作為數據中台的最佳實踐者，阿里巴巴將這一概念以標準化產品和解決方案的形式落地，通過“阿里雲數據中台”賦能企業。阿里雲數據中台主要分為數據資產化和數據價值化，並通過環環相扣的產品來實現這“兩化”——負責智能數據構建和管理的Dataphin主要實現數據資產化，負責企業用户增長的Quick Audience和組織智能決策的Quick BI則致力於數據創造更多價值。值得關注的是，上述這些產品和技術都來沉澱自阿里巴巴本身十餘年大數據行業經驗，這也使得這些產品在理念和能力都處於行業引領者位置。以Quick BI為例，它為雲上用户提供智能BI服務，在全球知名機構Gartner最新年度 ABI魔力象限報告中，它是國內首個也是唯一一個進入該領域魔力象限的BI產品，其領先優勢毋庸置疑。阿里雲數據中台通過系列的產品矩陣，疊加基於行業屬性定製的業務解決方案，共同來推動乳製品行業企業的數字化變革，幫助乳企實現更大的業務智能。
圖源：《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》
三問：數據中台給乳企帶來的階段性變化在哪裏？《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》顯示，乳製品行業數據中台目前主要聚焦消費者連接環節，逐步向產業鏈中上游環節滲透。數據中台在消費者連接部分將銷售和營銷打通，所有觸點、流程數據通過中台自動ETL轉變成數據資產存放在企業內部數據庫中，數據資產實現了統一管理，數據可融合可回傳，支持全層級人員進行精準運營。從億歐智庫調研情況來看，阿里雲數據中台至少已在獲客、轉化、留存多個方面體現價值，未來同源、敏捷、預知、倒推、雙向等數據能力將深入生產和供應鏈，形成全鏈條優化基礎上的開源節流。前文提到的乳製品四小龍之一的飛鶴集團就藉助阿里雲數據中台實現了階段性的進展。經過調研、走訪和深度訪談，我們瞭解到飛鶴數據中台分三階段進行。目前已完成第一階段的建設：第一階段已消費者服務及終端門店銷售為核心，規劃了九大業務場景，分別是營銷域、交易域、公共域、商品域、會員域、渠道域、財務域、日誌域和物流域。
主要為了實現：有效將客户留存運營，深入存量用户運營，全力賦能線下業務、助力導購，實現客户跨業務引流、轉化、留存等需求。目前飛鶴搭建數據中台獲得同源、敏捷、預知、倒推、雙向等數據能力，真正實現精細化運營、數據反哺業務。另外，根據億歐《雅士利：以火箭的速度往前跑，數據中台已經觸動組織的變革》一文中，提到雅士利利用阿里雲數據中台所提供的品牌全域數據中台解決方案，一共挖掘了5個業務場景：導購場景、門店場景、積分場景、營銷活動場景、會員場景。2019年雙11，雅士利通過數據中台，營銷提效實現了去年同期增長92%。而旗下的新生羊奶粉品牌——朵拉小羊也實現了從0到1的成長突破，在2019雙11期間，實現了消費者總量增幅達74倍，目標GMV完成率118%，主推單品銷售提升1000% 。當然，類似於所有信息系統解決方案，企業採用的最終效果跟企業的認知程度、重視程度、員工認可程度高度相關，儘管如此，數據中台還是給了乳製品，乃至於競爭激烈的消費品、食品飲料行業一個新的發展方向。點擊文末閲讀原文獲取《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》報告全文????和有趣的人交流，獵雲讀者羣歡迎你（微信號：lieyunwang07）- END -推 薦 閲 讀
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