從“男人的衣櫃”到“國民品牌”，海瀾之家的轉型之路走得並不順暢。
“海瀾之家，男人的衣櫃”，説起這句耳熟能詳的廣告詞，大家自然而然就會想到海瀾之家。
作為曾經中國男裝市場佔有率第一的海瀾之家，如今，男人的衣櫥風光不再，海瀾之家也正面臨史上最艱難的困境。
上半年業績腰斬
8月20日，海瀾之家發佈了半年報，年報數據顯示，公司上半年實現營收81.02億元，同比減少24.43%；實現淨利潤9.47億元，同比減少55.42%。也就是説，僅僅半年，海瀾之家的淨利潤就腰斬了。
圖片來源：半年報
具體分品牌來看，上半年，海瀾之家系列營收為63.43億元，同比減少26.49%；聖凱諾營收9.35億元，同比減少0.16%；其他品牌營收6.33億元，同比增加105.57%。分銷售渠道來看，線下渠道上半年營收71.56億元，同比減少27.25%；線上渠道營收7.55億元，同比增加29.67%。
海瀾之家表示，上半年，新冠肺炎疫情及複雜多變的國內外環境，給服裝行業帶來了重創，公司一季度的營業收入及盈利受到顯著影響，隨着疫情防控的有效推進，市場需求逐步回暖，公司通過打造硬核產品、蓄力品牌聲量、創新營銷模式、穩控現金流等措施實現了二季度的復甦。
其實，此前，海瀾之家已經出現業績增速下滑。據公司2019年年報，其營收219.69億元，同比增長15.09%，但歸母淨利潤卻下滑7.07%至32.11億元。再往前追溯，2015-2018年，公司營收一直保持正增長，但歸母淨利潤增長率卻從2015年的24.35%降至2018年的3.78%，其2018年的扣非淨利潤增長率更是由正轉負。
截止上半年末，海瀾之家共有門店7241家，較上年同期減少13家。其中直營店699家，加盟店及聯營店6542家。報告期內新開門店299家，關閉門店312家。
90億庫存成“致命隱患”？
不可否認的是，這是海瀾之家借殼上市以來最嚴重的業績下滑。
海瀾之家在2014年借殼凱諾科技上市，2015年公司營收和淨利潤分別為158.30億和29.53億，同比增長分別達到28.30%和24.35%，這也是海瀾之家上市以來的最高營收增速。2019年，海瀾之家營收達到219.70億元，為近五年新高，年複合增長為8.54%。
在業績高速增長時，所有問題都可以輕易掩蓋。但隨着業績大幅下滑，海瀾之家的存貨問題也越來越受到關注。
事實上，海瀾之家淨利潤之所以下滑嚴重，除了營收下滑外，還有一個重要因素就是存貨減值。數據顯示，公司上半年資產減值損失為3.75億元，比去年同期增長330%，佔到當期淨利潤的40%，是歷年來最高。
半年報數據顯示，海瀾之家上半年末賬面存貨高達82.17億元，佔當年流動資產的41%。其中存貨跌價準備只有7.37億元，大幅低於行業水平，主要原因是海瀾之家的將存貨分為兩部分，即可退貨存貨和不可退貨存貨。
數據顯示，海瀾之家上半年末可退貨存貨為44.17億元，不可退貨存貨為39.86億元，而公司計提的3.75億元存貨跌價減值，只針對不可退存貨。而對於可退貨存貨並不計提減值準備。海瀾之家這種將存貨風險轉嫁給供貨商的獨特模式，一直為公司所樂道。
曾幾何時，海瀾之家董事長周建平也曾放出豪言：“誰都不能質疑海瀾之家的高庫存”。然而現在看來，這個話説的有點早了。
而在今年7月，海瀾之家還是因"對庫存商品進行剪標(去除服飾商標)，並以正品價1至5折的打折價出售處理"一事引發爭議。
經營模式受質疑
除了庫存，海瀾之家的經營模式也在面臨考驗，今年一季度，海瀾之家門店數量下降到6561家，大量經銷商賠本賺吆喝。
海瀾之家採用的是“類直營”模式：超過一半的產品是由供應商承擔尾貨風險，作為代價，由海瀾之家提出產品開發提案，供應商的設計師進行打樣，海瀾之家對樣稿進行篩選和修改之後，確定下一季的產品款式。
部分出讓設計權曾經是海瀾之家的創新模式，這種做法不僅可以緩解存貨壓力，同時由於供應商承擔了部分的產品設計創新成本，還能讓海瀾之家在一定程度上節約人力成本。
但這種模式也成為了一把雙刃劍。作為服裝公司的海瀾之家，在設計方面的積累卻十分薄弱，許多的供應商分擔了設計任務，也就導致了海瀾之家自身的設計創新能力不足。據統計，海瀾之家每年投入在研發上的成本不到5000萬，遠遠低於市面同行業其他的服裝品牌。
圖片來源：官方微博
海瀾之家設計遜色，品牌呈現出老化的趨勢。
儘管海瀾之家也在更新品牌，自2017年以來，海瀾之家開出了多條副線品牌，嘗試更加年輕化、多元化的品牌定位。但這些努力收效並不明顯。
大量增加的品牌品類，對營業收入拉動並不明顯，而由於品牌增多導致的不可退貨存貨卻大幅增加，並且相應的跌價準備也大幅增加，門店營收大幅度下降，最後只能在競爭中退出，宣告關門。
作為國民老品牌的海瀾之家，今年確實遭遇着極大的考驗。在追崇“快時尚”的服裝行業裏，競爭者林立。除去庫存問題，品牌老化是海瀾之家的第二把“扎心刀”。
如今，隨着電商的崛起，或許老牌商業品牌需要摒棄原有的賽道，努力去適應這個新的消費時代了。
素材綜合自：和訊網、界面新聞、大財曉魚